在全球連鎖超市領(lǐng)域，出現(xiàn)了門店越開越小、鮮食區(qū)越做越大，搶占社區(qū)餐桌“最后一公里”商機(jī)的趨勢(shì)。比如，英國奧樂齊增設(shè)縮小版的“ALDILocal”門店，削減非食SKU，豐富當(dāng)?shù)靥厣朗?；德國Penny超市引入即食餐飲“PennyTo Go”專區(qū)，售賣沙拉、壽司、冰沙等；美國全食超市試水“DailyShop”業(yè)態(tài)，推出輕食咖啡吧概念。

出品/聯(lián)商翻譯中心

撰文/李言

然而，全球最大硬折扣超市Lidl卻有不同動(dòng)作。今年7月，它在德國南部小鎮(zhèn)Lottstetten開出了一家不賣任何食品的門店——Lidl Home&Living。這個(gè)曾模仿ALDI（奧樂齊）起家的企業(yè)，如今已是全球擁有1.2萬家門店、年?duì)I收超萬億的行業(yè)領(lǐng)頭羊。此次舉動(dòng)不僅是反常規(guī)試水，更可能率先打開硬折扣向?qū)I(yè)品類延伸的新賽道。那么，折扣零售是否還有另一條進(jìn)化路線呢？

01 把“主題區(qū)”搬到“專賣店”

據(jù)悉，該門店選址于原寵物連鎖品牌Fressnapf的舊址，總面積達(dá)500平方米。其創(chuàng)新之處在于，除保留常規(guī)促銷商品外，系統(tǒng)性規(guī)劃了六大非食“自有品牌”專區(qū)，產(chǎn)品線覆蓋家居用品、五金工具、家用電器、服裝配飾及兒童用品等多元品類。

盡管官方未披露具體數(shù)據(jù)，但從建筑申請(qǐng)文件可大致了解布局：Parkside（五金工具與DIY建材）占據(jù)約28%的陳列面積，Livarno（家具家飾）約占24%，Silvercrest（廚房電器）占15%，Crivit（運(yùn)動(dòng)戶外）與Esmara（時(shí)尚服飾）各占12%，Lupilu（兒童用品）則為9%。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，這家店仍沿用“折扣風(fēng)格”元素，如標(biāo)準(zhǔn)門店的鐵制非食品展示架，以平衡升級(jí)改造與運(yùn)營效益。此外，六大專區(qū)均采用品牌專屬標(biāo)識(shí)與定制燈光系統(tǒng)，配合主題化場(chǎng)景陳列，顯著提升了視覺吸引力和品牌辨識(shí)度。

值得注意的是，該門店徹底改變了傳統(tǒng)“折扣堆頭+快速輪換”的臨時(shí)陳列模式，轉(zhuǎn)而引入電動(dòng)自行車、大屏電視、家具家電等高單價(jià)耐用品，意在構(gòu)建“真正意義上的非食選品生態(tài)”。

與此同時(shí)，Lidl同步改造了Lottstetten街區(qū)對(duì)面的傳統(tǒng)門店，轉(zhuǎn)型為“生鮮專賣店”，完全撤出非食品類，從而實(shí)現(xiàn)“生鮮與非食雙店分流”。門店外醒目張貼導(dǎo)購海報(bào)，引導(dǎo)顧客前往對(duì)面的非食品概念店選購家居用品。據(jù)內(nèi)部人士透露，周邊其他Lidl門店已逐步縮減非食陳列面積，僅保留基礎(chǔ)品類。

德國零售行業(yè)分析師托馬斯·科爾施密特（Thomas Kohlschmidt）認(rèn)為，這些非食商品按需求分類，戰(zhàn)略性地布局，并完全以客流量為導(dǎo)向。他強(qiáng)調(diào)，這并非一場(chǎng)噱頭，而是經(jīng)過精心籌劃的業(yè)務(wù)試探。一旦試點(diǎn)驗(yàn)證有效，其規(guī)?；茝V幾乎是板上釘釘。

02 調(diào)整非食架構(gòu)，回應(yīng)市場(chǎng)痛點(diǎn)

根據(jù)德國《食品報(bào)》數(shù)據(jù)，Lidl非食銷售占比曾于巔峰時(shí)期達(dá)到15%，這一比例被集團(tuán)視為最佳平衡點(diǎn)。然而最新統(tǒng)計(jì)顯示，該指標(biāo)已回落至不足10%，其中德國本土市場(chǎng)更下滑至約7%。盡管年均絕對(duì)銷售額仍穩(wěn)定在20億歐元（約合人民幣166.5億）規(guī)模，但增長(zhǎng)停滯現(xiàn)象已引發(fā)管理層戰(zhàn)略重估。

首先是庫存問題日益嚴(yán)峻。截至2024財(cái)年初，Lidl非食品類庫存金額高達(dá)7.6億歐元（約合人民幣63.3億元），給集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況帶來直接壓力。為加快庫存周轉(zhuǎn)，公司不得不大幅降價(jià)促銷。

其次，消費(fèi)者對(duì)超市非食商品的興趣正在減退。根據(jù)德國巴登 - 符騰堡州校企合作應(yīng)用型大學(xué)（DHBW）的研究，消費(fèi)者減少此類購買的主要原因是“商品選擇有限”，而這直接挑戰(zhàn)了折扣超市依賴的“低SKU，高周轉(zhuǎn)”模式。

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，Lidl于2023年底啟動(dòng)了對(duì)非食采購系統(tǒng)的全面重組。原食品采購負(fù)責(zé)人本杰明·施特步（Benjamin Steeb）被破格提拔，同時(shí)擔(dān)任非食采購總監(jiān)及集團(tuán)副總裁雙重職務(wù)，其新組建的團(tuán)隊(duì)還吸納了前家居用品商Kodi董事總經(jīng)理等業(yè)內(nèi)資深人士。

此外，Lidl已啟動(dòng)一個(gè)涵蓋采購、供應(yīng)鏈與數(shù)字渠道的專項(xiàng)改革項(xiàng)目，旨在通過跨部門協(xié)作推動(dòng)非食品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，Lidl與集團(tuán)旗下主營大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的兄弟公司Kaufland，已完成在亞洲采購辦事處的整合。公開數(shù)據(jù)顯示，Lidl非食商品中有75%通過亞洲采購，其中中國是最主要的采購來源國。

除試點(diǎn)非食專賣店外，公司年初還在總部附近的Neckarsulm門店測(cè)試新陳列方案。該方案以“消費(fèi)場(chǎng)景”為導(dǎo)向，采用模塊化分區(qū)設(shè)計(jì)：統(tǒng)一色彩標(biāo)識(shí)，結(jié)合連續(xù)貨架，強(qiáng)化視覺連貫性。盡管該模式因占地面積較大難以適配中小門店，但已清晰傳遞出Lidl轉(zhuǎn)型意圖，即突破傳統(tǒng)“周一/周四促銷+清貨”模式，構(gòu)建更具持續(xù)性的非食商品體系。

03 歐洲“非食折扣之爭(zhēng)”愈演愈烈

事實(shí)上，當(dāng)Lidl著手布局“非食專賣店”時(shí)，歐洲市場(chǎng)上已有一批深耕非食品類的專業(yè)玩家跑在了前頭。近年來，ACTION、Woolworth、Tedi等新一代非食折扣連鎖正迅速崛起，不僅重塑了德國及中東歐零售版圖，也直接擠壓了超市在非食品類的份額與話語權(quán)。

其中，來自荷蘭的ACTION是當(dāng)之無愧的“頭號(hào)玩家”。2024年，其凈銷售額同比增長(zhǎng)22%，達(dá)138億歐元（約合人民幣1157億），在歐洲12個(gè)國家經(jīng)營者超2900家門店。其中，德國門店已接近600家，過去四年新增約200家。

Woolworth和Tedi亦在德國同步大規(guī)模擴(kuò)張。Woolworth在德國去年銷售突破10億歐元，計(jì)劃2030年前將門店數(shù)從800家翻倍至1500家。Tedi則在德國已運(yùn)營超過2000家門店。這股擴(kuò)張潮不僅帶動(dòng)行業(yè)集中度提升，也在一線街區(qū)與購物中心逐步取代原有的中小型品類專賣商。例如，德國家居品牌Depot因無法抗衡價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2024年陷入破產(chǎn)保護(hù)，至年底宣布關(guān)閉全國約30家門店。

盡管三家品牌均為非食品折扣商，但它們的定位差異化明顯，基本實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。

Woolworth更像傳統(tǒng)百貨的折扣化版本，SKU常規(guī)維持在1萬以上，主打服飾與節(jié)慶裝飾；Tedi則聚焦低價(jià)、靈感型商品，強(qiáng)調(diào)“尋寶感”和沖動(dòng)消費(fèi)，如手工飾品與節(jié)日用品；而ACTION延續(xù)食品折扣商的邏輯，以嚴(yán)密的品類管理為基礎(chǔ)，前場(chǎng)區(qū)域設(shè)置每周更新促銷專區(qū)，后場(chǎng)則專注年輕家庭需求，強(qiáng)化清潔、嬰童、美妝等細(xì)分類別，甚至保留少量食品飲料類商品。

這些專注非食品的折扣品牌，正逐步吸走原本屬于Lidl、ALDI等超市的“非食品周促銷”流量，迫使后者不得不重新評(píng)估“非食在硬折扣中的角色”?；蛟S，非食不再只是引流促銷的“配角”，而需要在專業(yè)渠道中建立起可持續(xù)、具備品類深度的零售生態(tài)。

寫在最后

對(duì)于Lidl來說，其所面臨的，已不僅僅是內(nèi)部采購與陳列系統(tǒng)的革新，更是對(duì)其商業(yè)模型核心邏輯的一次深度拷問。當(dāng)非食走向?qū)Ｙu化、品類經(jīng)營趨于專業(yè)化，硬折扣超市如何在效率與體驗(yàn)之間尋找平衡？這也正是“Lidl Home & Living”試驗(yàn)所要回答的問題之一。

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