時代變遷，餐飲行業(yè)也在發(fā)生著巨大的變化。

“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”漸成過往

2025年已過半，不難發(fā)現(xiàn)，今年餐飲界的“大網(wǎng)紅”難覓蹤跡。

所謂大網(wǎng)紅，其一指轟動一時的新品牌或新品類。它們誕生之初便活力十足，能引發(fā)“神級”排隊現(xiàn)象，以無畏姿態(tài)在行業(yè)中搶跑。比如某點心局，至今社交媒體上仍有其“開業(yè)xx平創(chuàng)造xx流水”的報道，可謂一舉成名；圍爐系列憑借極強(qiáng)的儀式感出圈，成為全網(wǎng)打卡的“新中式休閑局”。

其二是“現(xiàn)象級”行業(yè)事件，人盡皆知。像2023年“淄博燒烤”帶火一座城乃至一個省的旅游，“文和友們”激發(fā)年輕人的打卡熱情，還被全國多地復(fù)制。這類事件常與營銷緊密相關(guān)，通過用戶共創(chuàng)和多輪傳播而聲名遠(yuǎn)揚。

然而今年，行業(yè)格外安靜，“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”仿佛成了遙遠(yuǎn)的回憶。

餐飲行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲品牌占比達(dá)65%。

這場倒閉潮并非偶然。今年2月，投資2億元建成的廣州文和友悄然關(guān)閉最后一家門店，深圳文和友也只剩少數(shù)商戶和小吃攤，經(jīng)營艱難。廣州、深圳的文和友店曾創(chuàng)造“取號3000桌”“排號超5萬個”的盛況，如今的落寞不僅是一個品牌的興衰，更是整個網(wǎng)紅餐飲行業(yè)的縮影。

2025年，或許難再出現(xiàn)“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”。

◎廣州文和友周五晚市，客流稀少，員工坐在門口玩手機(jī)，圖片拍攝于2024年秋，攝圖：內(nèi)參君

網(wǎng)紅餐飲陷入困境

以往周末或節(jié)假日，餐飲老板常在朋友圈“曬排隊”“曬排號”。年輕人捧著奶茶等位，店門口掛著“拒絕黃?！钡母媸九?，老板還會附上得意文案“又爆了”。

但今年，這樣的場景和文案消失了，年輕人不再排隊，黃牛也失業(yè)了。

行業(yè)的沉默背后，是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的殘酷現(xiàn)實。

中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1 - 6月全國餐飲收入、限額以上餐飲收入增速同比分別下降3.6個、2.0個百分點，增長動力減弱。6月增速更是降至“歷史新低”，僅0.9%。

北京市統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%，較去年進(jìn)一步收縮。737.8億營收僅賺2.4億利潤，利潤率千分之三，比銀行利息還低。

有網(wǎng)友戲稱，當(dāng)下餐飲已不是紅海，而是火海。

理性參與者增多

環(huán)境惡劣讓人更加清醒。在這種情況下，餐飲行業(yè)的“理性者”越來越多，與網(wǎng)紅餐飲相關(guān)的“氛圍價值”“打卡經(jīng)濟(jì)”“顏值消費”顯得不合時宜。

一是品牌趨于理性，縮減營銷費用，拒絕“復(fù)制粘貼”。以往，網(wǎng)紅餐飲品牌靠“燒錢換增長”，通過獨特裝修、夸張菜品和病毒式營銷走紅，再用排隊效應(yīng)吸引更多顧客。但這種模式易導(dǎo)致同質(zhì)化，市場上充斥著相似的風(fēng)格，服務(wù)和體驗也大同小異，消費者很快就會審美疲勞，復(fù)購率降低。市場調(diào)研顯示，網(wǎng)紅餐廳二次消費率不足15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)餐飲店35%的平均水平。此外，流量成本大幅攀升，中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌平均獲客成本較疫情前暴漲320%，新客轉(zhuǎn)化率跌破15%。這意味著餐飲行業(yè)進(jìn)入“高成本獲客，低效率轉(zhuǎn)化”階段，流量難以轉(zhuǎn)化為“留量”。

二是消費者趨于理性，追求“確定價值”。卡爾·門格爾說：“價值是主觀的，取決于個人對商品的需求和偏好?！碑?dāng)下，消費觀念從追求低價轉(zhuǎn)向追求“超值”。普華永道報告顯示，消費者對“物超所值”和健康營養(yǎng)信息的關(guān)注影響消費意愿。餐飲人均消費金額同比下降15%，消費者更注重性價比。如“云貴川bistro”被吐槽“人均200預(yù)制菜”，還有杭州網(wǎng)紅餐廳“液氮冰激凌”凍傷顧客、成都餐廳“投影牛排”欺騙顧客等事件，讓消費者不再為“虛頭八腦”買單。

◎數(shù)據(jù)來源《普華永道：2024年消費之聲調(diào)研》

三是創(chuàng)業(yè)者趨于理性，客觀看待投資項目。過去，“網(wǎng)紅奶茶店穩(wěn)賺不賠”等消息滿天飛，勵志雞湯文讓創(chuàng)業(yè)小白紛紛投身餐飲創(chuàng)業(yè)。但門店增多而顧客未變，供需失衡導(dǎo)致價格競爭加劇。2023年全國餐飲人均消費降至42.6元，2024年降至39.8元。九謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新開店數(shù)和閉店數(shù)雙雙攀升，開店率67.5%，閉店率61.2%，網(wǎng)紅加盟店成為“淘汰重災(zāi)區(qū)”。2025年，創(chuàng)業(yè)者更加冷靜，不再輕信“造富神話”。

曾經(jīng)，網(wǎng)紅品牌的成功依賴品牌、加盟商和消費者三方。如今，三方都趨于理性，曾經(jīng)穩(wěn)固的“流量模型”不再可靠。

網(wǎng)紅餐飲自我凈化

2025年，網(wǎng)紅餐飲生存艱難，它們將何去何從？

內(nèi)參君認(rèn)為，會出現(xiàn)“分化”與“汰換”。

首先，老網(wǎng)紅餐飲將迎來閉店潮。如“貓抓烤肉”關(guān)閉多地門店，初代網(wǎng)紅面包新語成都11家門店閉店，西餐網(wǎng)紅TARENTUM全國門店關(guān)停。這些老網(wǎng)紅或定位高端，或管理不善、食品安全問題頻發(fā)，最終失去顧客信任。

其次，新網(wǎng)紅生存周期縮短。有人預(yù)測未來三個月餐飲閉店率超40%，網(wǎng)紅餐飲受影響更大。但從行業(yè)角度看，這是大浪淘沙的好時機(jī)，依靠流量和營銷的泡沫品牌終將被淘汰。

最后，有實力的網(wǎng)紅品牌將向縱深發(fā)展。未來贏家是能穿越周期、贏得信任的品牌。真正有長遠(yuǎn)眼光、深耕長期價值的人才能在淘汰賽中勝出。

麥肯錫《2025年全球消費者狀況》報告指出：消費增長放緩但有韌性；消費決策回歸“硬邏輯”；信任優(yōu)先于曝光。當(dāng)下正經(jīng)歷“消費遷徙”，行業(yè)從追求曝光轉(zhuǎn)向經(jīng)營信任。

網(wǎng)紅餐廳需回歸本質(zhì)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)真誠和供應(yīng)鏈建設(shè)。這個時代的標(biāo)簽是“低增長”“價值回歸”與“長期主義”。

當(dāng)你漂亮還努力，你就可以無敵。

本文來自微信公眾號“餐企老板內(nèi)參”，作者：王盼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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