2025年的中國汽車產(chǎn)業(yè)，正掀起一場“下沉革命”。在一二線城市增長漸緩的當下，曾經(jīng)被看作“邊緣市場”的縣域及農(nóng)村地區(qū)，成為車企長期戰(zhàn)略布局的必爭之地。從傳統(tǒng)燃油車巨頭到新能源新貴，從國際品牌到本土新勢力，一場圍繞下沉市場的渠道擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)構建的競爭全面開啟。

近期，中國電動汽車百人會和里斯戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合發(fā)布的《新物種 新理念 新趨勢——新能源汽車消費洞察與預測（2024 - 2025）》報告顯示，2024年，三線及以下城市新能源汽車銷量增速達63%，是一二線城市增速的1.6倍，占據(jù)新能源汽車市場的40%。2025年一季度，10萬元以下車型銷量占比升至29.6%，成為市場的絕對主力。在鼓勵新能源汽車下鄉(xiāng)的背景下，車企如何通過差異化策略滿足縣域市場的特殊需求？又怎樣應對下沉城市在基礎設施、服務網(wǎng)絡與消費認知方面的深層次挑戰(zhàn)？

車企重塑下沉市場觸點

面對縣域市場分散的消費需求，車企紛紛打破傳統(tǒng)4S店模式，探索更靈活的渠道策略。一汽 - 大眾采用“廠店分離、車間共享”模式，將經(jīng)銷商建店周期縮短至36天，簽約75家新經(jīng)銷商覆蓋68個市縣，以“輕資產(chǎn)”策略快速打入下沉市場。

豐田與垂直電商平臺“久車GO”合作，把卡羅拉1.2T車型的年度包銷權交給該平臺，借助其縣域資源網(wǎng)絡精準觸達消費者。豪華品牌也不落后：奔馳、寶馬、奧迪優(yōu)化渠道網(wǎng)絡，將部分門店開到三四線城市，還推出“迷你展廳”和移動服務中心，降低用戶接觸門檻。

新能源陣營的策略更為大膽，蔚來推出子品牌“螢火蟲”，首款車型起售價11.98萬元，瞄準10萬 - 20萬元的主流區(qū)間；理想汽車實施“百城繁星計劃”，招募認同品牌理念、擁有優(yōu)質場地資源的合作伙伴，為下沉城市用戶提供優(yōu)質的購車、用車全方位服務體驗。這種“高價值品牌低門檻化”的策略，既是對政策紅利的響應，也是對消費分級的精準把握。

下沉市場的消費邏輯與一二線城市有明顯差異。中汽協(xié)數(shù)據(jù)表明，縣域用戶購車預算集中在10萬 - 20萬元區(qū)間，占比超60%，且對續(xù)航、空間、耐用性要求更高。車企通過“油電雙線作戰(zhàn)”滿足多元化需求：此前，比亞迪推出限時“一口價”促銷，涵蓋王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款車型，最高補貼5.3萬元，直接推動銷量增長；零跑汽車通過C系列車型搶占15萬元級市場，2024年銷量同比翻倍至30萬輛，并計劃推出三款B平臺新車增強競爭力。

在技術路徑上，針對農(nóng)村充電短板，插混/增程成為主力車型。中國電動汽車百人會數(shù)據(jù)顯示，下沉市場插混車型占比達46%，高于一線城市的40%。比亞迪、吉利、長安、上汽等車企針對性地加大此類車型投放。在功能設計上，更注重場景適配：五菱宏光MINI憑借靈活性和低使用成本在縣域銷量領先；比亞迪計劃開發(fā)高底盤車型應對泥濘路面，并增強微卡、輕卡載重能力，滿足“代步 + 生產(chǎn)”的復合需求。

在業(yè)界看來，市場區(qū)域戰(zhàn)是當前新能源汽車充分競爭后的延續(xù)。三四線城市有比一二線城市更廣泛的客戶群體，是我國后續(xù)新能源汽車的重要增量市場。

基礎設施與消費認知，下沉市場的突圍矛盾

盡管政策推動充電網(wǎng)絡向縣域延伸，但現(xiàn)實矛盾依然突出。截至2025年4月，農(nóng)村地區(qū)充電樁覆蓋率不足5%，三線以下城市用戶補能滿意度比一二線城市低10%。蔚來董事長李斌坦言，下沉市場的補能體系建設是“巨大課題”，需平衡電網(wǎng)承載能力與用戶需求。此外，縣域維修網(wǎng)點稀少，服務半徑普遍超過50公里，且缺乏專業(yè)技師，導致故障響應時間延長。

同時，下沉市場用戶對品牌的認知具有“實用主義”特征。中國電動汽車百人會報告指出，70%縣域消費者將“性價比”列為購車首要因素，增換購是主要購車形式，換購需求更大；下沉市場用戶受汽車政策影響程度大于一二線城市用戶，尤其無車用戶受政策優(yōu)惠刺激最強，且對“品牌溢價”的接受度低于城市用戶。不過，這種“低價偏好”正在發(fā)生微妙變化：隨著新能源汽車下鄉(xiāng)政策持續(xù)推進，下沉用戶對智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)功能的關注度在提升。

此外，縣域市場的金融滲透率遠低于一二線城市。車企需開發(fā)適合農(nóng)戶收入周期的金融產(chǎn)品，如“車電分離”租賃、農(nóng)業(yè)貼息貸款等。極氪、小米通過“商務合作伙伴計劃”，聯(lián)合地方銀行推出“零首付 + 低息分期”方案，將購車門檻降至月收入3000元群體可承受范圍。同時，構建“銷售 - 服務 - 回收”閉環(huán)生態(tài)至關重要。

蔚來推進“換電縣縣通”，計劃3年內覆蓋90%縣域；理想在合作條款中強制要求超充站電力容量≥500千瓦，推動基礎設施前置；天貓、京東通過縣域服務站提供線上選車線下提車；途虎養(yǎng)車借助1600家縣域門店解決維保難題。在人才方面，職業(yè)院校開設新能源維保定向班，培養(yǎng)本土技術力量，解決“三電”維修痛點。

下沉市場的爭奪戰(zhàn)，本質是對中國汽車產(chǎn)業(yè)未來增長邏輯的驗證。政策方面，《關于開展2025年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》將車型目錄擴大至124款，并首次納入特斯拉等國際品牌，標志著政策重心從“補貼刺激”轉向“生態(tài)構建”。8月13日，財政部、人民銀行、金融監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《個人消費貸款財政貼息政策實施方案》，利用財政資金直接介入，為符合條件的個人消費貸款支付部分利息。而且，該政策設計明確，如強調貸款需“實際用于消費”，經(jīng)辦機構需能識別消費交易信息（汽車貸款直接支付至經(jīng)銷商賬戶），確保資金精準流入實體經(jīng)濟。同時特別提到，對單筆5萬元及以上的家用汽車等重點領域消費給予傾斜支持。另外，設置個人年度累計貼息上限，在一定程度上防止了套利行為。

市場方面，車企需摒棄“一錘子買賣”思維，通過“基礎設施共建、服務網(wǎng)絡共享、數(shù)據(jù)價值挖掘”實現(xiàn)多方共贏。可以預見，在下沉市場的新藍海中，勝負關鍵在于誰能以更低成本構建本地化服務能力，以及誰能將縣域市場從“銷量增量”轉變?yōu)椤捌放浦艺\度孵化器”。

本文來自微信公眾號“車市睿見”，作者：楊朔，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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