誰(shuí)在支撐百果園的發(fā)展？
通常情況下，一家擁有近六千家門(mén)店并成為行業(yè)第一股的公司，其故事往往與成功、擴(kuò)張和財(cái)富緊密相連。
百果園本應(yīng)是這樣故事的主角。
然而，自2023年初在港交所上市以來(lái)，圍繞這個(gè)水果帝國(guó)的并非都是贊譽(yù)。
資本市場(chǎng)的持續(xù)低迷、加盟商的虧損情況以及消費(fèi)者對(duì)水果價(jià)格太貴的抱怨，都在不斷消耗著該品牌多年積累的良好口碑。
當(dāng)一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的擴(kuò)張開(kāi)始侵蝕其最基礎(chǔ)的單元時(shí)，問(wèn)題往往出在最初的設(shè)計(jì)上。
加盟商的困境
眾多公開(kāi)報(bào)道和加盟商的自述顯示，他們的經(jīng)歷極為相似。
起初，加盟商被百果園“拎包入住”式的加盟模式所吸引?？偛刻峁倪x址、裝修到培訓(xùn)、供貨的一站式服務(wù)，這對(duì)許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，似乎是一條通往成功的便捷之路。
但當(dāng)門(mén)店正式運(yùn)營(yíng)后，壓力也隨之而來(lái)。
高昂的加盟費(fèi)和裝修費(fèi)用屬于沉沒(méi)成本，每月還需承擔(dān)較高的房租和人力開(kāi)支。而最大的壓力來(lái)自總部的進(jìn)貨成本。根據(jù)加盟合同，店內(nèi)大部分貨品必須從總部指定的供應(yīng)鏈采購(gòu)。
這個(gè)唯一渠道的價(jià)格通常并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
加盟商在前端面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者議價(jià)的難題，在后端又被總部的供應(yīng)鏈體系牢牢束縛。
利潤(rùn)空間就在這前后的擠壓下不斷縮小。
為了生存，各種應(yīng)對(duì)操作開(kāi)始出現(xiàn)。最典型的就是品控的放松。
2022年的“翻新水果”風(fēng)波雖是極端個(gè)例，但也反映出末端門(mén)店在巨大盈利壓力下的行為扭曲。當(dāng)水果臨近保質(zhì)期時(shí)，并非每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能堅(jiān)持丟棄的原則。
最終，當(dāng)微薄的利潤(rùn)無(wú)法覆蓋高昂的成本時(shí)，閉店就成了無(wú)奈的選擇。
精密的盈利機(jī)器
加盟商在盈利邊緣苦苦掙扎，那么百果園總部的盈利邏輯是什么呢？
查看百果園的招股說(shuō)明書(shū)，我們能看到更完整的商業(yè)版圖。
在這個(gè)版圖中，百果園不僅僅是“水果零售商”，更像是面向眾多加盟商的“服務(wù)集成商”和“供應(yīng)鏈金融平臺(tái)”。
其利潤(rùn)并非完全依賴(lài)C端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果的數(shù)量，而是在B端的加盟環(huán)節(jié)就已層層鎖定。
加盟商決定加入時(shí)，需先支付加盟費(fèi)、保證金等入場(chǎng)費(fèi)用。在門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)中，還必須向總部采購(gòu)水果、包裝耗材及各種設(shè)備。
總部作為超級(jí)批發(fā)商，在這一環(huán)節(jié)賺取穩(wěn)定的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。這部分利潤(rùn)在很大程度上與終端門(mén)店的盈利狀況無(wú)關(guān)。
甚至，當(dāng)加盟商資金不足時(shí)，百果園的關(guān)聯(lián)公司還能提供貸款。這筆帶利息的資金在幫助加盟商開(kāi)店的同時(shí)，也為總部開(kāi)辟了新的金融變現(xiàn)渠道。
這套精密的體系確保無(wú)論終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾尾▌?dòng)，總部都能從加盟、供貨、金融等多個(gè)環(huán)節(jié)獲得穩(wěn)定收入。
這也解釋了為何在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，即便終端經(jīng)營(yíng)困難，百果園的擴(kuò)張步伐和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)出色。
對(duì)總部而言，加盟商更像是穩(wěn)定的客戶(hù)，總部向他們銷(xiāo)售開(kāi)店資格、水果貨品和金融產(chǎn)品。
枷鎖下的未來(lái)
然而，沒(méi)有一種商業(yè)模式能永遠(yuǎn)不受外界影響。
當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境改變、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者選擇增多時(shí)，加盟商的生存空間進(jìn)一步被壓縮。
當(dāng)越來(lái)越多的加盟商因不賺錢(qián)而退出時(shí)，這臺(tái)增長(zhǎng)機(jī)器的動(dòng)力就會(huì)逐漸枯竭。
這正是百果園如今面臨的狀況。曾經(jīng)推動(dòng)其高速擴(kuò)張的商業(yè)模式，如今已變成沉重的枷鎖。
它鎖定了總部的利潤(rùn)，限制了加盟商的活力，最終可能會(huì)束縛整個(gè)體系的未來(lái)發(fā)展。
一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)，應(yīng)該是鏈條上的每一方都能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
總部的價(jià)值在于賦能，通過(guò)自身的品牌、管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助合作伙伴在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而不是將合作伙伴變成被收割的對(duì)象。
縱觀(guān)市場(chǎng)，像麥當(dāng)勞、7 - 11等成功的連鎖企業(yè)，其立足之本都是與加盟商建立了良性的利潤(rùn)分享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了真正的共同繁榮。
百果園的案例為所有連鎖加盟行業(yè)提供了一個(gè)極具價(jià)值的觀(guān)察樣本。
它清晰地展示了，當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式的重心從賦能伙伴轉(zhuǎn)向管控伙伴，從共創(chuàng)價(jià)值轉(zhuǎn)向分配價(jià)值時(shí)，會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果。
未來(lái)，是繼續(xù)在這副枷鎖里進(jìn)行修補(bǔ)，還是掙脫枷鎖回歸零售本質(zhì)，這是擺在百果園管理層面前亟待解決的難題。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NEXT趨勢(shì)”，作者：方遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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