這是一次品牌延伸的大膽試探。

Airbnb公布的Q2財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)，甚至可以說(shuō)相當(dāng)穩(wěn)健。然而，其市值并未因此上漲，當(dāng)日市值跌幅峰值達(dá)到了10.1%。

海擇資本分析認(rèn)為，這并非是因?yàn)榉菢?biāo)住宿前景不佳，而是投資人對(duì)其“本地生活服務(wù)”的前景信心不足。

相較于非標(biāo)住宿900億美元的潛在市場(chǎng)，財(cái)報(bào)公布前Airbnb市值已達(dá)800億美元。這意味著市值已經(jīng)反映了Airbnb在長(zhǎng)租、體驗(yàn)與本地生活等方面的業(yè)務(wù)拓展。但市值敘事框架最終需要數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，此次財(cái)報(bào)被視為對(duì)本地生活可能性的初步檢驗(yàn)。

01 穩(wěn)健但不“驚艷”的財(cái)報(bào)

本季度，Airbnb的間夜與體驗(yàn)數(shù)達(dá)到1.34億，同比增長(zhǎng)7%；營(yíng)收31億美元，同比增長(zhǎng)13%；調(diào)整后EBITDA為10億美元，利潤(rùn)率34%，高于去年的32.5%。

從各地區(qū)間夜與體驗(yàn)的產(chǎn)出情況來(lái)看，拉美與亞太地區(qū)增長(zhǎng)約10%，歐洲與中東非為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，北美則是低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，在資本市場(chǎng)看來(lái)，除了這些數(shù)字，Airbnb“估值轉(zhuǎn)型”的野心及其實(shí)踐情況更為重要。

02 非標(biāo)住宿面臨的壓力，Booking不再只是“牽制者”

在非標(biāo)住宿領(lǐng)域，二季度Booking將其替代住宿房源擴(kuò)張至840萬(wàn)套，間夜達(dá)到1.14億，分別達(dá)到Airbnb同期的84%和85%。此前我們也提到過(guò)，Booking原本只是想在非標(biāo)住宿領(lǐng)域牽制Airbnb，如今非標(biāo)住宿卻成為Booking間夜增速的驅(qū)動(dòng)力之一，這給Airbnb帶來(lái)了不小的壓力。

從Airbnb自身角度分析，這對(duì)其市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的稀釋比一般OTA更為嚴(yán)重。傳統(tǒng)OTA的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在“產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格”方面，尤其是同一房源的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而Airbnb的策略不同，如果某一房源不能獨(dú)占（只在Airbnb上架），它可能會(huì)選擇不給流量。

這種獨(dú)占導(dǎo)向?qū)ζ放苾r(jià)值有一定好處，特別是對(duì)于像鬼屋、樹(shù)屋、城堡、名人私宅等特色房源。但本質(zhì)上，這與房東的利益并不一致，房東通常希望多渠道上架以獲取更多收益。而且特色房源數(shù)量有限，這也意味著Airbnb放棄了通過(guò)“共享上架”來(lái)大量提升間夜與GMV的機(jī)會(huì)。

更值得注意的是，Airbnb的房源增長(zhǎng)邏輯與一般OTA不同。它不急于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶現(xiàn)有房源，而是認(rèn)為市場(chǎng)上還有4 - 5倍的“潛在房源持有者”尚未出租。因此，它更傾向于設(shè)計(jì)各種模式（如專(zhuān)業(yè)代管）來(lái)解決房東“麻煩、不想租”的心理障礙。

但這種做法可能會(huì)出現(xiàn)為OTA“教育”房東做嫁衣的情況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用低傭金吸引成熟房東時(shí)，Airbnb卻一直在開(kāi)發(fā)尚未出租的潛在房源。這種與OTA常規(guī)打法相悖的思路，也解釋了為什么Airbnb急于切入本地生活——因?yàn)樵诤诵淖∷奘袌?chǎng)，它正逐漸被邊緣化。

03 本地生活的“10%”假象

財(cái)報(bào)中最引人關(guān)注的新數(shù)據(jù)是，服務(wù)類(lèi)訂單的本地占比為10%。但需要注意的是，這并非是總訂單的10%，而是服務(wù)類(lèi)訂單中，有10%來(lái)自本地。假設(shè)服務(wù)與體驗(yàn)占總產(chǎn)量的20%，那么在1.7億間夜中，本地訂單僅約340萬(wàn)單。如果只計(jì)算服務(wù)類(lèi)（不計(jì)入體驗(yàn)類(lèi)），規(guī)?？赡芨?，很可能僅在百萬(wàn)左右。

Airbnb首席執(zhí)行官Brian Chesky曾將“用戶(hù)使用頻率增加10倍”視為服務(wù)類(lèi)（即亞洲所說(shuō)的本地生活）產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)。如果這增加的10倍中有9倍來(lái)自本地訂單，那么目前的情況顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

公司公告顯示，服務(wù)類(lèi)新業(yè)務(wù)在Q1推出后，產(chǎn)生了超過(guò)1.3萬(wàn)篇新聞報(bào)道和近6.6億次社交媒體曝光。但從另一個(gè)角度看，如此龐大的曝光量換來(lái)的轉(zhuǎn)化率卻極低，問(wèn)題不言而喻。

Chesky并非不清楚本地生活與異地旅游的差異。為此，Airbnb在非住宿領(lǐng)域采取了未曾在住宿業(yè)務(wù)中嘗試過(guò)的投入模式，例如自營(yíng)品牌Airbnb Originals。這是由Airbnb自行設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)產(chǎn)品，本季度公告顯示有40%來(lái)自本地居民預(yù)訂，強(qiáng)調(diào)社群與文化延展性，并與到家式本地生活服務(wù)（健身、化妝、外燴）形成了一種生活方式平臺(tái)的雛形。這是一次品牌化、提高客單價(jià)與用戶(hù)粘性的路徑探索，但仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證其效果。

04 從品牌延伸到估值重構(gòu)的差距

從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，盡管本地訂單僅為百萬(wàn)量級(jí)，但客單價(jià)并不低。在全球范圍內(nèi)，Airbnb可能已是本地預(yù)訂最大的“旅游”平臺(tái)之一，畢竟各OTA對(duì)本地訂單的考核并不嚴(yán)格。

然而，從相對(duì)比例來(lái)看，本地訂單僅占本地生活服務(wù)的10%，可能占整體產(chǎn)量的不到1%。與DoorDash、美團(tuán)等本地用戶(hù)消費(fèi)占比可能在60% - 90% +的平臺(tái)相比，顯然無(wú)法支撐Airbnb將自己定位為“本地生活靈感平臺(tái)”的估值敘事。

我們認(rèn)為，本地訂單在總量占比達(dá)到10%是初期目標(biāo)。中期如果比例無(wú)法提升至30% - 50%，即使交易量可觀，本地生活仍將處于旅游業(yè)務(wù)的附屬地位，缺乏跨場(chǎng)景的估值外溢潛力，難以吸引資本市場(chǎng)將本地生活的潛在產(chǎn)值計(jì)入市值。

總體而言，海擇資本認(rèn)為，Q2的本地生活訂單成果，對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)不是一個(gè)糟糕的開(kāi)端，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上是成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。如果最終Airbnb的核心用戶(hù)仍以旅客為主，那么“本地生活”不過(guò)是一次品牌延伸的試探，而非估值模型的重構(gòu)。

前路漫漫，仍需努力。

*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”，作者：海擇資本羅海資，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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