喜茶愈發(fā)時(shí)尚潮流了。

8月14日，據(jù)九派新聞旗下《鏡相工作室》報(bào)道，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離職，結(jié)束了長達(dá)10年的喜茶生涯。新任品牌副總裁王曉東，曾是韓國高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國首席執(zhí)行官。

針對(duì)上述消息，時(shí)代財(cái)經(jīng)向喜茶方面求證，但未得到回復(fù)。

GENTLE MONSTER作為韓國潮流品牌，一直采用與韓國人氣明星深度綁定的營銷策略。2020 - 2024年，該品牌曾3次與Jennie（知名韓國女團(tuán)Blackpink成員）推出聯(lián)名產(chǎn)品。今年，又推出了由Karina（知名韓國女團(tuán)aespa成員）代言的系列新品。

巧的是，近期喜茶的營銷活動(dòng)也多次與韓國明星合作。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”產(chǎn)品出現(xiàn)在Lisa（知名韓國女團(tuán)Blackpink成員）的社交平臺(tái)上。此后，喜茶產(chǎn)品又陸續(xù)在金希澈（知名韓國男團(tuán)Super Junior成員）與Karina的社交媒體上亮相。

與此同時(shí)，喜茶正逐步調(diào)整過去兩年的大眾化戰(zhàn)略，加大高端化布局力度。

10年元老離職，韓國潮牌前高管接任

此次被曝光離職的喜茶前品牌副總裁紫瑜，是喜茶的元老級(jí)員工。

喜茶成立于2012年。據(jù)《鏡相工作室》報(bào)道，紫瑜于2015年加入喜茶，此前擔(dān)任喜茶品牌與設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人。2024年，紫瑜升任品牌副總裁，并主導(dǎo)參與了喜茶2024年全年的品牌活動(dòng)，像草間彌生、Marimekko聯(lián)名活動(dòng)等。

與深耕茶飲行業(yè)的紫瑜不同，王曉東擁有豐富的跨界從業(yè)經(jīng)歷。

公開資料顯示，王曉東曾擔(dān)任國際公關(guān)機(jī)構(gòu)萬博宣偉（Weber Shandwick）執(zhí)行副總裁和首席創(chuàng)意官，服務(wù)過奢侈品、生活方式、快消、電子科技、汽車等多個(gè)行業(yè)。

加入GENTLE MONSTER后，王曉東推動(dòng)品牌在北京三里屯太古里開設(shè)了全球最大旗艦店，還成功主導(dǎo)了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼鏡發(fā)布、與SKP合作打造SKP - S商場等項(xiàng)目。2023年1月，王曉東從GENTLE MONSTER離職。之后，他在蘇州仁恒倉街開設(shè)了一個(gè)融合咖啡店與蛋糕店業(yè)態(tài)的生活方式空間‘EN MM CO’，開啟創(chuàng)業(yè)之路。

注重線下、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，是王曉東履歷的關(guān)鍵特點(diǎn)。他曾對(duì)媒體表示，“從時(shí)尚眼鏡到香氛和甜品生活，我都有所涉足。我非常看重線下、體驗(yàn)和空間。去年初離開Gentle Monster時(shí)，我就開始構(gòu)思新的項(xiàng)目，于是有了EN MM CO?！?/p>

王曉東的加入，恰逢喜茶回歸大店模式。

DP是喜茶2017年推出的門店項(xiàng)目，全稱為DAY DREAMER PROJECT（白日夢計(jì)劃）。與喜茶普通門店相比，喜茶DP店面積更大，更注重設(shè)計(jì)的獨(dú)特性以及與在地文化的融合。今年1月，喜茶在成都春熙路開設(shè)了一家近190平方米的DP店。

2017 - 2019年，喜茶在全國陸續(xù)開設(shè)了十余家DP門店。但2019年后，由于現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，門店規(guī)模成為各品牌競爭焦點(diǎn)，喜茶暫停了DP店的開設(shè)。直到今年，隨著春熙路DP店的開業(yè)，喜茶重新回歸大店模式，并對(duì)北京、昆明、?？诘鹊氐拈T店進(jìn)行重裝，重裝后的門店更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感。

低價(jià)競爭乏力，喜茶重拾高端策略

種種跡象表明，喜茶正在重回高端路線。

2012年成立的喜茶，在品牌創(chuàng)立的前10年一直保持高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等標(biāo)志性產(chǎn)品的同時(shí)，喜茶投入大量精力構(gòu)建自身的視覺系統(tǒng)與文案風(fēng)格，并開設(shè)了Lab店、DP店等強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感的高成本大店。

獨(dú)特的品牌調(diào)性，支撐起喜茶超過30元的產(chǎn)品定價(jià)。由于采用直營模式，過去很長時(shí)間，喜茶門店主要集中在一線與新一線城市。

隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)趨勢改變，2021年起，喜茶開始向大眾市場轉(zhuǎn)型。

2021年，喜茶關(guān)閉了國內(nèi)多家Lab店。在調(diào)整店型的同時(shí)，喜茶以50平方米左右的小型門店進(jìn)入哈爾濱、長春等新城市。2022年初，喜茶宣布全面告別30元，將價(jià)格區(qū)間調(diào)整至15 - 19元。同年11月，喜茶宣布開放加盟。

開放加盟后，喜茶門店數(shù)量迅速增長。2022年11月宣布開放加盟時(shí)，喜茶門店不足900家。截至2024年底，喜茶門店數(shù)量已超過4500家。

然而，喜茶大眾化路線的弊端逐漸顯現(xiàn)。進(jìn)入大眾市場后，喜茶處境尷尬：產(chǎn)品定價(jià)與古茗等平價(jià)品牌相近，但門店規(guī)模遠(yuǎn)不及擁有萬店規(guī)模的同行，過去積累的高端品牌屬性也被削弱。

2022 - 2024年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和拓店潮愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、滬上阿姨與茶百道的凈利潤均下滑甚至虧損。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年11月 - 2024年11月，全國奶茶店閉店數(shù)量高達(dá)19.7萬家。2024年起，媒體開始報(bào)道部分喜茶加盟商經(jīng)營虧損的消息。

下沉戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期，喜茶開始調(diào)整方向。2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，明確提出“拒絕同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”的品牌主張。2025年2月，喜茶再發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，并表示將“強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌”。

2025年以來，喜茶推出了南姜甘草芭樂、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味獨(dú)特的新品，新品價(jià)格均回升到20 - 25元區(qū)間。近期各平臺(tái)掀起外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，喜茶刻意未參與。

此外，喜茶出海門店優(yōu)先選擇高勢能核心商圈。2024年7月，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶在巴黎人口密度最高的11區(qū)開設(shè)了快閃店。今年2月，喜茶在紐約時(shí)代廣場開設(shè)了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美國硅谷核心地帶開設(shè)新店，成為首個(gè)進(jìn)駐蘋果總部所在地的現(xiàn)制茶飲品牌。過去一年，喜茶海外門店數(shù)量增長超過6倍。目前，喜茶海外市場門店總數(shù)已超過100家。

在性價(jià)比消費(fèi)盛行的當(dāng)下，重回高端賽道的喜茶，能否突出重圍？

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