出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

珠海萬達商管一直將招商放在經(jīng)營首位，追求新項目100%招商率和運營期“無縫銜接”，展現(xiàn)出強大執(zhí)行力和資源整合能力。但在經(jīng)歷五年動蕩回歸經(jīng)營本質(zhì)后，一個核心問題凸顯：招商的短期成功只是表象，可持續(xù)高質(zhì)量運營能力（如空間創(chuàng)新、場景打造、社會營銷、消費者鏈接等方面）的缺失，正成為制約其長期健康發(fā)展的致命短板。珠海萬達當(dāng)下急需把資源和戰(zhàn)略重心從“招進來”轉(zhuǎn)向“活得好”“走得緊”，構(gòu)建以高質(zhì)量深度運營為核心的商業(yè)新生態(tài)。

01

招商優(yōu)先戰(zhàn)略：成就與隱憂并存

第一、全口徑收入邏輯顯性成就

開業(yè)保障：100%招商率保證新項目如期開業(yè)，維持品牌市場聲量。

物理連續(xù)性：運營期“無縫銜接”最大程度降低空置率，保障基礎(chǔ)租金收入。

效率體現(xiàn)：展示了強大的品牌庫資源、談判效率和標(biāo)準(zhǔn)化流程。

第二、招商優(yōu)先之下的深層隱憂

招商品質(zhì)下沉：過度追求招商率和速度，易使引入品牌質(zhì)量參差不齊、與定位不符或抗風(fēng)險能力弱，給后期運營埋下隱患。

運營空心化：資源和精力過度向招商傾斜，導(dǎo)致對商戶持續(xù)經(jīng)營能力培育、消費者深度鏈接、場景體驗創(chuàng)新等長期價值創(chuàng)造的投入不足。

KPI誤導(dǎo)：招商成果（出租率、租金）易量化且短期見效快，而運營成效（顧客忠誠度、商戶滿意度、商場美譽度）隱性且需長期培育，考核機制容易失衡。

老項目生命周期管理：10 - 12年以上的老場子如何可持續(xù)發(fā)展，在招商和運營邏輯里沒有相關(guān)課題，也沒有部門對此負(fù)責(zé)并擁有發(fā)言權(quán)，需要反思并建立機制。

第三、高線商業(yè)下沉的替代競爭

高線商業(yè)下沉競爭：以華潤萬象生活為代表的高線商業(yè)進入三四線城市，獲取更核心的項目資源，憑借更優(yōu)的企業(yè)品牌形象、更好的首進品牌組合、更精細的運營體系，搶占萬達的市場。泰州、常州、桂林、淮安等城市已出現(xiàn)這種情況，未來還會有更多城市面臨競爭。

亟需構(gòu)建應(yīng)對競爭的商業(yè)模型：整個商業(yè)鏈條需要重新構(gòu)建競爭力，包括項目產(chǎn)品定位模型、資管的邏輯體系、招商規(guī)劃、運營體系等，業(yè)務(wù)底層邏輯需要反思重構(gòu)。

02

可持續(xù)高質(zhì)量運營能力缺失：核心瓶頸待突破

第一、招商機制滯后：從“租金化招商”到“可持續(xù)化招商”的落差

現(xiàn)狀痛點：租金極大化招商邏輯，導(dǎo)致很多項目品牌落位混亂，影響消費體驗和項目可持續(xù)經(jīng)營。

破局方向：以商業(yè)經(jīng)營邏輯，根據(jù)目標(biāo)客群實際需求，為消費者提供高品質(zhì)內(nèi)容和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。綜合考量品牌的標(biāo)桿性、創(chuàng)新性和流量，結(jié)合項目定位和總體收益測算進行品牌招商?？沙掷m(xù)化招商包括招商資源和政策的前瞻性、連貫性、可持續(xù)性，以及通過招商實現(xiàn)商業(yè)項目的可持續(xù)經(jīng)營。

第二、空間創(chuàng)新乏力：從“容器”到“內(nèi)容發(fā)生器”的差距

現(xiàn)狀痛點：建筑空間規(guī)劃可能停留在傳統(tǒng)模型或資管測算邏輯里，未體現(xiàn)對消費邏輯的理解和尊重；傳統(tǒng)動線規(guī)劃基于租金邏輯，大量公共區(qū)域未有效轉(zhuǎn)化為體驗場域和營收場景，空間價值未被充分挖掘。

破局方向：

主題化場景：打造特色主題街區(qū)、沉浸式藝術(shù)裝置、互動科技體驗區(qū)，讓空間成為吸引物。

靈活可變空間：設(shè)計模塊化、可快速轉(zhuǎn)換的多功能空間，以適應(yīng)快速變化的消費需求。

休閑空間深化：優(yōu)化休憩區(qū)、共享辦公角、社交花園等非消費區(qū)域品質(zhì)，延長顧客停留時間，提升舒適感和歸屬感。

第三、場景打造薄弱：從空間租賃到與消費者情感連接

現(xiàn)狀痛點：在缺乏營銷預(yù)算的情況下，場景打造難以實現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化美陳缺乏獨特IP和主題化敘事，難以形成差異化認(rèn)知和情感共鳴。

破局方向：

增加營銷預(yù)算：要與消費者建立情感鏈接，需要投入、IP和主題故事。

在地文化融合：挖掘本地文化，融入空間設(shè)計、美陳、活動策劃中，打造地方特色。

原創(chuàng)IP孵化：創(chuàng)造商場自有IP形象或主題活動品牌，形成持續(xù)吸引力。

第四、社會營銷缺位：從“促銷”到“價值共鳴”的躍遷

現(xiàn)狀痛點：營銷預(yù)算扣除物料制作后近乎為零，喪失舉辦大型活動造勢能力。營銷偏重傳統(tǒng)折扣促銷，缺乏與社會議題、圈層文化、社區(qū)共建的深度鏈接，難以建立品牌精神和情感認(rèn)同。

破局方向：

價值觀營銷：圍繞可持續(xù)發(fā)展、本地關(guān)懷、文化藝術(shù)支持等議題開展活動，傳遞品牌社會責(zé)任。

圈層深耕：針對特定興趣社群舉辦專業(yè)活動、賽事、展覽，打造垂直領(lǐng)域影響力中心。

社區(qū)共建者：開放商場空間支持社區(qū)活動、公益項目、本地藝術(shù)家展示，成為“社區(qū)客廳”。

第五、商家互動淺層：從收租的“包租公”亟待升級為“共生伙伴關(guān)系”

現(xiàn)狀痛點：招商追求租金最大化，甲乙雙方關(guān)系可能僅停留在收租與物業(yè)層面，缺乏對商戶經(jīng)營痛點的理解，數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營銷和經(jīng)營賦能不足。

破局方向：

改變運營定位：運營部門核心功能不是收租，而是聚焦現(xiàn)場、品質(zhì)、營銷和服務(wù)，與租戶共生發(fā)展，提升項目整體競爭力。

經(jīng)營賦能平臺：提供共享數(shù)據(jù)、市場趨勢分析、營銷工具包，助力商戶精準(zhǔn)決策。

共生價值機制：探索基于銷售額增長的彈性租金和抽成模式、聯(lián)合投資孵化新銳品牌、共創(chuàng)獨家產(chǎn)品或體驗。

深度溝通網(wǎng)絡(luò)：建立常態(tài)化商戶圓桌會、行業(yè)沙龍、優(yōu)秀案例分享機制，促進知識共享與互助。

第六、消費鏈接松散：從逛街吃飯的消費者到深度鏈接的會員體系的跨越

現(xiàn)狀痛點：線上線下可能割裂，會員體系價值感低、活躍度不足，消費會員積分、停車費減免未打通。

破局方向：

全域流量運營：強化小程序/APP功能，構(gòu)建統(tǒng)一會員身份與數(shù)據(jù)池，實現(xiàn)線上線下無縫體驗。

高價值忠誠計劃：設(shè)計分層會員權(quán)益，強化情感連接與身份認(rèn)同，而非單純折扣。

私域社群運營：基于興趣或地理位置建立高質(zhì)量社群，通過專屬內(nèi)容、活動、福利提升粘性。

第七、現(xiàn)場品質(zhì)與客戶服務(wù)：體驗感差距較大

現(xiàn)狀痛點：從停車場到衛(wèi)生間等整體衛(wèi)生尚可但品質(zhì)一般，存在停車難、停車貴、出場難等問題，老項目高樓層空調(diào)制冷效果差。與競爭對手相比，物業(yè)品質(zhì)差距較大，消費體驗不佳。

破局方向：

品質(zhì)提升：老項目公共區(qū)域需要階段性提升品質(zhì)，甚至進行物業(yè)改造。

細節(jié)致勝：優(yōu)化衛(wèi)生間、母嬰室、休息區(qū)等品質(zhì)，提供人性化服務(wù)。

智慧服務(wù)：推廣智能停車尋車、無感支付、小程序會員積分、積分兌換免費停車、AI導(dǎo)覽機器人、環(huán)境實時監(jiān)測等。

有溫度的服務(wù)：強化一線員工授權(quán)與激勵，鼓勵個性化服務(wù)與主動關(guān)懷；建立高效的客戶反饋與投訴處理閉環(huán)。

03

構(gòu)建可持續(xù)未來：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行

珠海萬達商管要實現(xiàn)長遠發(fā)展，必須進行系統(tǒng)性變革：

1、戰(zhàn)略重心遷移

改變租金極大化招商機制，實現(xiàn)可持續(xù)化招商，簡化招商架構(gòu)，將決策機制下沉到一線。

將“空間創(chuàng)新、場景打造、社會營銷、深度運營”提升到與招商同等甚至更高的戰(zhàn)略地位，資源配置和組織考核向長期運營成效傾斜。

2、組織能力重構(gòu)

設(shè)立專業(yè)團隊：組建專注于空間創(chuàng)新、場景內(nèi)容研發(fā)、數(shù)字化營銷、商戶賦能的專業(yè)團隊。

打破部門壁壘：推動招商與運營團隊深度融合，確保引入品牌符合長期運營場景需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：建設(shè)集成化數(shù)據(jù)中臺，打通客流、銷售、會員、商戶數(shù)據(jù)，支持精準(zhǔn)運營。

3、商戶關(guān)系進化

從“房東 - 租戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值共創(chuàng)伙伴”，在數(shù)據(jù)、營銷、資源上深度共享，構(gòu)建抗風(fēng)險共生體。

4、持續(xù)投資改進

將一定比例收益投入空間煥新、科技升級與服務(wù)優(yōu)化，視其為核心競爭力投資而非成本。

5、擁抱長期主義

認(rèn)識到卓越的空間場景、品牌精神、顧客忠誠需要時間沉淀，容忍試錯，耐心培育獨特商業(yè)魅力。

寫在最后

珠海萬達商管強大的招商能力是重要優(yōu)勢，但不是長久發(fā)展的保障。

在消費者需求多變、商業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，只有將空間變?yōu)橛徐`魂的場景、將營銷升華為有共鳴的對話、將商戶發(fā)展為共生伙伴、將服務(wù)注入真誠的溫度，構(gòu)建以深度運營為核心的可持續(xù)生態(tài)，萬達才能穿越周期，從“商業(yè)空間提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊篮蒙罘绞焦矂?chuàng)者”。

過去五年萬達商管或許迷失了方向，希望它能回歸經(jīng)營本質(zhì)，自我反思、革新、突破，期待看到它成功轉(zhuǎn)型、精彩起舞的那一天。

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