零售巨頭胖東來突然涉足奶粉領(lǐng)域，創(chuàng)始人于東來是否會成為乳業(yè)的雷軍？它的入局又是否會打破現(xiàn)有行業(yè)格局呢？

隨著國家育兒補(bǔ)貼政策的推行，中國奶粉市場正經(jīng)歷著巨大的變革。

近日，部分社交平臺上有網(wǎng)友稱，國家公布育兒補(bǔ)貼后，多家國內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價格出現(xiàn)30元到50元/罐的上漲，還呼吁抵制漲價品牌。此消息引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，甚至沖上了熱搜。

不過，據(jù)《第一財經(jīng)》報道，從某利、某鶴、某某美等多家乳業(yè)上市公司了解到，相關(guān)漲價傳言并不屬實(shí)。

與此同時，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交賬號上表示，正在全力推進(jìn)奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。這并非一時興起，此前它靠自營白酒、茶葉，已經(jīng)有了打造爆款的成功經(jīng)驗(yàn)。那么，零售巨頭胖東來的突然入局，會攪動行業(yè)格局嗎？

育兒補(bǔ)貼政策下的市場波動

2025年7月28日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》，明確自2025年起對一孩至三孩家庭每年發(fā)放3600元補(bǔ)貼，預(yù)計惠及超2000萬嬰幼兒家庭。這一旨在鼓勵生育的政策公布后，引發(fā)了社會各界的關(guān)注。但沒想到的是，政策紅利還未完全顯現(xiàn)，母嬰消費(fèi)市場就先掀起了一場關(guān)于奶粉價格的輿論風(fēng)波。

政策公布的第二天，多個社交平臺上突然出現(xiàn)大量帖子，稱“某某美、某鶴等奶粉品牌已悄悄漲價”“紙尿褲也跟風(fēng)調(diào)價”。這些帖子還附上了所謂的產(chǎn)品價格截圖，顯示部分單品標(biāo)價上漲了5%至10%，并指責(zé)“補(bǔ)貼紅利被商家提前拿走了”。一時間，“補(bǔ)貼未到賬，奶粉先漲價”的焦慮情緒在家長群體中迅速蔓延，相關(guān)話題在8月6日沖上新浪熱搜，閱讀量很快突破億次。

面對輿論壓力，多家乳業(yè)上市公司迅速回應(yīng)。某利股份、中國某鶴、某某美等企業(yè)紛紛向媒體澄清，表示旗下嬰幼兒奶粉并未漲價。某某美還在投資者互動平臺明確表示：“公司所有產(chǎn)品都沒漲價，請大家不要信謠傳謠”。為了證明這一點(diǎn)，某某美官方旗艦店抖音賬號發(fā)布視頻，重申企業(yè)堅守5%利潤底線，所有產(chǎn)品都沒調(diào)價，并承諾“只賺良心錢”。

實(shí)際上，價格波動背后的真相并非簡單的“漲價”。有媒體通過價格查詢APP對比國內(nèi)外頭部品牌奶粉官方門店近180天的網(wǎng)售價格發(fā)現(xiàn)，售價雖有波動，但整體并沒有上漲。深入調(diào)查顯示，所謂的“漲價”主要是平臺促銷活動調(diào)整導(dǎo)致的，部分產(chǎn)品結(jié)束限時優(yōu)惠恢復(fù)原價，被消費(fèi)者誤以為是主動提價。更有意思的是，不少產(chǎn)品價格在補(bǔ)貼政策公布后不升反降。比如愛他美澳洲白金版3段幼兒奶粉，7月底在電商平臺的到手價為186.07元/罐，8月7日媒體查詢時已降至179.07元/罐。

線下渠道的調(diào)查也證實(shí)了這一結(jié)論。登康貝比昆明愛琴海店的銷售人員表示，近期店內(nèi)銷售的奶粉和紙尿褲都沒漲價，也沒收到任何漲價通知。相反，該店還推出了購買奶粉送嬰兒車、紙尿褲買二送一等促銷活動。業(yè)內(nèi)人士分析稱：“目前價格穩(wěn)定……國家給的補(bǔ)貼是紅利，如果廠家把國家紅利占為己有，對品牌肯定有負(fù)面影響。現(xiàn)在消費(fèi)者很理智，大品牌更注重信譽(yù)，借政策漲價得不償失”。

這場“漲價烏龍”反映出中國母嬰行業(yè)長期存在的價格體系復(fù)雜性。線上線下渠道差異大，不同平臺、店鋪價格不同，加上近年來價格戰(zhàn)頻繁，促銷活動多變，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確把握真實(shí)價格走勢。乳業(yè)分析師姜鵬許指出：“母嬰行業(yè)渠道分化嚴(yán)重，價格體系混亂，品牌線上線下價格不同，大部分產(chǎn)品線上價格比線下低很多”。這種復(fù)雜性導(dǎo)致了誤解的產(chǎn)生，也反映出消費(fèi)者在育兒成本高的情況下，對價格的敏感度達(dá)到了前所未有的高度。

零售巨頭入場會帶來降維打擊嗎？

當(dāng)傳統(tǒng)乳企還在價格戰(zhàn)和高端化之間掙扎時，零售界“頂流”胖東來的一則公告引起了軒然大波。

2025年7月23日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺宣布，胖東來正加快布局奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，專注于民生供應(yīng)和食品安全。這一消息引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈反響，評論區(qū)滿是“媳婦剛懷孕，聽到這個消息真開心”“希望您能把所有民生項目都做一遍”等期待的聲音。胖東來此次跨界并非偶然，而是其自有品牌戰(zhàn)略的延伸，有可能改變中國奶粉行業(yè)的游戲規(guī)則。

胖東來自有品牌的快速增長為其進(jìn)軍奶粉市場提供了信心。聯(lián)商東來研究院數(shù)據(jù)顯示，胖東來自有品牌銷售額增長迅猛：2022年僅7500萬元，2023年升至2.5億元，2024年飆升至20億元，2025年目標(biāo)沖擊60億元。其自有品牌涵蓋烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油日化等多個領(lǐng)域，像DL精釀小麥啤酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等，銷售火爆，甚至催生了專門的代購業(yè)務(wù)。這種成功模式為拓展奶粉這一關(guān)注度更高的品類提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

胖東來顛覆傳統(tǒng)的透明商業(yè)模式令人矚目。這一模式在白酒領(lǐng)域得到了驗(yàn)證——7月19日，胖東來與酒鬼酒聯(lián)名開發(fā)的52度“酒鬼·自由愛”白酒定價200元/瓶，還主動公布成本為168.26元，毛利率僅15.87%，比市場預(yù)期的220 - 258元便宜很多。產(chǎn)品上線后很快售罄，多地商超不得不將單客限購量從5箱緊急降至2箱，二手平臺甚至出現(xiàn)加價代購現(xiàn)象。這種“成本 + 合理利潤”的透明定價策略，滿足了消費(fèi)者對商品真實(shí)價值的需求，建立了強(qiáng)大的品牌信任。

胖東來計劃將透明模式復(fù)制到奶粉行業(yè)。于東來表示，將采用“成本 + 15% - 20%毛利”的定價策略，打破奶粉市場“高價 = 高品質(zhì)”的消費(fèi)觀念，預(yù)計國產(chǎn)奶粉售價將降至200 - 250元區(qū)間。這個價格明顯低于當(dāng)前某鶴等品牌350元以上的高端產(chǎn)品定價，有望降低家庭育兒成本。更重要的是，胖東來打算在供應(yīng)鏈透明化方面取得突破：開放奶源追溯系統(tǒng)，甚至共建符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的專屬牧場，并運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“三重檢測機(jī)制”確保產(chǎn)品安全。這種從奶源到貨架全過程透明的理念，直擊中國奶粉行業(yè)長期存在的信任危機(jī)。

胖東來選擇的入局時機(jī)十分巧妙。當(dāng)前中國奶粉市場面臨雙重信任缺失：一方面，消費(fèi)者因質(zhì)量問題對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量心存疑慮；另一方面，近期的“漲價風(fēng)波”又引發(fā)了對價格誠信的質(zhì)疑。胖東來長期樹立的“品質(zhì)、信賴”品牌形象，與消費(fèi)者對奶粉安全的高要求相契合。正如于東來所說：“讓每個媽媽不再為奶粉安全失眠，就是我們最大的成功”。這種情感訴求容易引起消費(fèi)者共鳴，為品牌進(jìn)入市場創(chuàng)造了有利條件。

在合作模式上，胖東來可能采用OEM代工 + 自主設(shè)計的輕資產(chǎn)方式。據(jù)媒體報道，胖東來可能與某某美等成熟乳企合作，采用OEM代工模式，即由某某美提供生產(chǎn)線，胖東來主導(dǎo)配方設(shè)計和透明定價；或者共建“透明奶粉”標(biāo)準(zhǔn)，胖東來在門店設(shè)置“奶粉成分光譜儀”，某某美開放工廠直播溯源，實(shí)現(xiàn)從奶源到貨架的全鏈路透明。這種合作既能利用傳統(tǒng)乳企的生產(chǎn)能力，又能讓胖東來在產(chǎn)品和定價上掌握主導(dǎo)權(quán)，降低市場進(jìn)入風(fēng)險。

胖東來的渠道優(yōu)勢明顯。作為區(qū)域零售巨頭，胖東來在河南市場擁有極高的消費(fèi)者忠誠度，其門店單平米效益遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種強(qiáng)大的終端掌控力使其能夠繞過傳統(tǒng)母嬰渠道的層層加價，直接將高性價比產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。而且，胖東來的粉絲群體與母嬰消費(fèi)主力人群高度重合，即25 - 35歲的中產(chǎn)家庭，他們注重品質(zhì)和安全，對價格有一定敏感度，但拒絕為品牌溢價過度買單。這種精準(zhǔn)的目標(biāo)客群定位，將提高市場開拓效率。

不過，胖東來跨界也面臨挑戰(zhàn)。奶粉行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，市場規(guī)模雖在擴(kuò)大，但增速放緩，主要受出生率降低、市場競爭加劇等因素影響。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，成人奶粉同比增長3.3%。在這樣的市場環(huán)境下，新品牌突圍需要有差異化的核心競爭力。此外，奶粉作為特殊食品，監(jiān)管要求嚴(yán)格，生產(chǎn)資質(zhì)、配方注冊等門檻較高，這也是胖東來選擇與傳統(tǒng)乳企合作而非自建產(chǎn)能的原因。

從行業(yè)角度看，胖東來的入局可能產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，促使傳統(tǒng)乳企重新思考商業(yè)模式。長期以來，奶粉行業(yè)依靠信息不對稱和渠道層層加價維持高毛利，而胖東來的透明化理念將打破這一局面。正如網(wǎng)友在某某美與胖東來合作新聞下的評論：“透明定價 + 工廠溯源，這種模式若能復(fù)制，其他乳企壓力不小”。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳企可能加速向“產(chǎn)品 + 服務(wù) + 數(shù)字化”的立體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，通過會員體系、育兒咨詢、健康管理等增值服務(wù)形成差異化競爭力。

胖東來造奶粉的意義或許不在于搶占多少市場份額，而在于為行業(yè)樹立新的價值標(biāo)桿——商業(yè)效率和消費(fèi)者信任可以兼得。在一個被價格戰(zhàn)和信任危機(jī)困擾的行業(yè)，胖東來的透明化嘗試如果成功，將證明降低消費(fèi)者決策成本、建立長期信任關(guān)系比追求短期利潤最大化更能創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價值。

政策紅利、透明革命與服務(wù)轉(zhuǎn)型

中國奶粉行業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，育兒補(bǔ)貼政策的實(shí)施、胖東來引發(fā)的透明化變革以及乳企服務(wù)化轉(zhuǎn)型這三大因素相互作用，推動行業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。這場變革不僅會重塑企業(yè)競爭格局，還將深刻影響中國家庭的育兒成本和消費(fèi)體驗(yàn)。

政策紅利的持續(xù)釋放將是行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》的實(shí)施，每年3600元的育兒補(bǔ)貼將增加家庭可支配收入，提振母嬰消費(fèi)市場信心。更重要的是，政策導(dǎo)向促使企業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。例如，京東超市與地方政府合作發(fā)放母嬰消費(fèi)券，覆蓋奶粉、尿褲、嬰童洗護(hù)等八大品類，在商品實(shí)付金額基礎(chǔ)上補(bǔ)貼立減10%。這種政企合作模式放大了政策效果，避免了補(bǔ)貼被漲價抵消的情況。數(shù)據(jù)顯示，此類創(chuàng)新舉措已累計幫助493萬個家庭節(jié)省育兒開支3億元，實(shí)現(xiàn)了政策紅利的有效轉(zhuǎn)化。

政策與市場的良性互動還體現(xiàn)在企業(yè)自發(fā)的補(bǔ)貼計劃上。某鶴的“12億元生育補(bǔ)貼計劃”為孕期及育兒家庭提供孕產(chǎn)婦奶粉和嬰幼兒配方奶產(chǎn)品補(bǔ)貼，預(yù)計惠及超80萬家庭。某利、君樂寶等企業(yè)跟進(jìn)推出的16億元補(bǔ)貼，雖然短期內(nèi)加劇了行業(yè)競爭，但從長遠(yuǎn)看，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，推動行業(yè)從價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變。當(dāng)企業(yè)意識到單純的價格戰(zhàn)無法持續(xù)，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)增值獲取競爭優(yōu)勢時，行業(yè)將進(jìn)入更健康的發(fā)展階段。

服務(wù)化轉(zhuǎn)型是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，單純的奶粉銷售難以形成持續(xù)競爭力。領(lǐng)先企業(yè)正加快向“產(chǎn)品 + 服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型。某鶴在生育補(bǔ)貼計劃之外，還提供孕期營養(yǎng)指導(dǎo)、母乳喂養(yǎng)培訓(xùn)等增值服務(wù)；京東超市通過尿褲尺碼隨心換、嬰童洗護(hù)過敏無憂等創(chuàng)新服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。

無論是傳統(tǒng)乳企還是跨界新企業(yè)，都能享受政策紅利。而那些堅持舊模式、忽視消費(fèi)者真實(shí)需求的企業(yè)，可能會在變革中被淘汰。中國奶粉行業(yè)的未來格局，將由當(dāng)下的前瞻性布局決定。

本文來自微信公眾號“BT財經(jīng)”，作者：元方，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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