“中國(guó)汽車行業(yè)，目前處于一種‘達(dá)爾文式’（適者生存）的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

“但我們不想不惜一切代價(jià)搶奪中國(guó)市占率?！?/p>

這兩句話，上周先后出自梅賽德斯 - 奔馳CEO康林松之口。原因在于，受包括中國(guó)市場(chǎng)等因素影響，他所掌舵的全球頂級(jí)車企2025年上半年成績(jī)慘烈，凈利潤(rùn)下滑56%，近乎腰斬。

有趣的是，盡管他的話邏輯上沒問題，但中國(guó)汽車行業(yè)的部分“后來者”，卻在他所說的“達(dá)爾文式”競(jìng)爭(zhēng)中找到了進(jìn)化路徑，漸入佳境。

回顧今年上半年銷量，新勢(shì)力車企中有明確的“增長(zhǎng)三杰”：零跑、小鵬、小米（此處按銷量排序，下文排序無先后之分）。

它們不僅是新勢(shì)力上半年銷量前五，也是增速最快的；而且，這三家還是所有新勢(shì)力中年度銷量目標(biāo)完成率最高的（年度銷量目標(biāo)能反映車企生產(chǎn)銷售極限能力，完成比率更代表實(shí)際經(jīng)營(yíng)效率）。

有意思的是，這三家優(yōu)秀車企不約而同扎堆發(fā)布上半年財(cái)報(bào)（本周一零跑剛發(fā)，周二就是小米和小鵬）。將其業(yè)績(jī)對(duì)比分析，能清晰看到這場(chǎng)殘酷淘汰賽的規(guī)則和取勝之道。

“良性增長(zhǎng)”，穿越價(jià)格戰(zhàn)的共同底色

在行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)的背景下，“增長(zhǎng)三杰”業(yè)績(jī)最大共同點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了難得的“良性增長(zhǎng)”，即銷量和毛利率同步上升。

這可歸結(jié)為兩個(gè)核心原因：一是強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)釋放，二是對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控。

第一點(diǎn)很好理解，汽車是重資產(chǎn)制造業(yè)，規(guī)模是攤薄成本、提升利潤(rùn)的關(guān)鍵。

從“三杰”車均業(yè)績(jī)看，雖車均售價(jià)有差異，但都能看到銷量和車均毛利穩(wěn)步增長(zhǎng)。

零跑是上半年新勢(shì)力銷冠，二季度銷量環(huán)比漲53%，達(dá)13.4萬輛。規(guī)模快速擴(kuò)張是其毛利率穩(wěn)定在13.6%且超預(yù)期的主因之一。基于此，零跑上調(diào)全年銷量指引至58 - 65萬輛，目標(biāo)明年100萬輛。持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模是其利潤(rùn)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保障。

小鵬與小米也受益于銷量提升。小鵬Q2銷量環(huán)比升10%；小米SU7上市4個(gè)月累計(jì)銷量破10萬臺(tái)，7月交付量超3萬臺(tái)。高速產(chǎn)能爬坡帶來成本攤薄，為盈利奠定基礎(chǔ)。

在規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上，三家企業(yè)通過不同方式提升單車價(jià)值，推動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。

車均售價(jià)最低且穩(wěn)的零跑，利潤(rùn)增長(zhǎng)核心是強(qiáng)大的成本控制能力。憑借“全域自研”，零跑掌握成本定義權(quán)。高度垂直整合使其在單車均價(jià)下降時(shí)仍能提升毛利率，這是效率的勝利。

小鵬毛利率提升展示了“向技術(shù)要利潤(rùn)”的路徑。二季度賣車毛利率升至14.3%，核心是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。主流入門車型銷量占比下降，高端車型占比提升。這是小鵬產(chǎn)品換代、提升產(chǎn)品力的成果。

小米毛利提升相對(duì)“簡(jiǎn)單”。售價(jià)超50萬元的SU7 Ultra車型拉高了整體利潤(rùn)。隨著三季度定價(jià)更高的YU7上市，小米銷量和毛利率有望進(jìn)一步提升。

精準(zhǔn)把控市場(chǎng)，引爆 “情緒價(jià)值”

一個(gè)半月前，小米YU7“1小時(shí)大定逼近29萬”震驚行業(yè)。雷軍稱其為“和用戶一起打造的奇跡”。外界有“營(yíng)銷成功”“粉絲愚忠”等說法。

隨著第三方咨詢機(jī)構(gòu)的小米YU7大定用戶調(diào)研發(fā)布，我們看到一個(gè)趨勢(shì)：在中國(guó)汽車市場(chǎng)，品牌力與情緒價(jià)值，正成為比參數(shù)更重要的決定性因素。

小米YU7頭兩月不同城市銷量數(shù)字能反映用戶群體

報(bào)告中的大定用戶畫像統(tǒng)計(jì)數(shù)字如下：

• 平均年齡30.3歲，65.4%為90后，19.7%為00后。本科及以上學(xué)歷占76%。家庭平均年收入39.7萬，56%的家庭年收入30萬以上；

• 個(gè)人購(gòu)車用戶，58.6%首購(gòu)，19.2%增購(gòu)，22.2%換購(gòu)；家庭用戶，30.3%首購(gòu)，37.2%增購(gòu)，32.5%換購(gòu)。整體首購(gòu)比例高，顯示對(duì)年輕人和年輕家庭的吸引力；

• 消費(fèi)觀念上，以“理性消費(fèi) + 謹(jǐn)慎消費(fèi) + 個(gè)性消費(fèi)”為主，強(qiáng)調(diào)車的個(gè)性；

• 忠實(shí)“米粉”少（約20%），雷軍粉比例高（約60%），若雷軍不主導(dǎo)，一半用戶會(huì)受購(gòu)車決策影響。若換其他國(guó)產(chǎn)品牌，超六成用戶不接受。購(gòu)車關(guān)注因素中品牌僅次于外觀，領(lǐng)先其他因素。

這一群體被傳統(tǒng)車企和產(chǎn)品體系忽略。他們追求個(gè)性，最終選擇了YU7。

財(cái)報(bào)紀(jì)要顯示，7月鎖單用戶中iPhone用戶占比高，女性用戶比例提升，都與外觀黨人群屬性相關(guān)。

小米成功讓行業(yè)看到“情緒價(jià)值”的能量?！霸鲩L(zhǎng)三杰”中另外兩家也有回應(yīng)。小鵬新P7注重外觀，強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值；零跑通過全棧自研降本，滿足用戶“占便宜”心理，還計(jì)劃推出高端旗艦D系列。

“增長(zhǎng)三杰”的崛起標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入品牌力決勝階段。單純參數(shù)堆砌的時(shí)代過去，未來屬于能與用戶建立情感連接的品牌。

不想在國(guó)內(nèi)卷生卷死，那就殺出去

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決出階段性勝者后，全球化成為決定未來高度的“并行賽”。出海目標(biāo)是在國(guó)外盈利，為企業(yè)提供第二增長(zhǎng)曲線。

“增長(zhǎng)三杰”在2025年上半年取得關(guān)鍵進(jìn)展。

零跑是“輕資產(chǎn)”模式典范。其與Stellantis成立“零跑國(guó)際”合資公司，海外渠道突破600家門店，歐洲占550家。還與歐洲滾裝巨頭合作保障運(yùn)力。其在馬來西亞啟動(dòng)本地化組裝項(xiàng)目，目標(biāo)明年歐洲市場(chǎng)銷量翻倍。

小鵬因地制宜。在歐洲建立直營(yíng)體系，在東南亞與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作進(jìn)行本土化生產(chǎn)。

小米起步最晚，但明確2027年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)。

寫在最后

新勢(shì)力“增長(zhǎng)三杰”的創(chuàng)新模式、執(zhí)行速度和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，預(yù)示著它們將在淘汰賽中定義未來。

或許，這是對(duì)海外傳統(tǒng)巨頭立場(chǎng)的有力回應(yīng)：你逃避中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)車企將把在中國(guó)錘煉的競(jìng)爭(zhēng)力帶到全球。

逃避是最差戰(zhàn)略，未來全球汽車市場(chǎng)規(guī)則將由強(qiáng)者制定。

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