面對當下的深度變革，零食企業(yè)該如何找準創(chuàng)新方向？行業(yè)未來的增長機會又藏在何處？

當前，零食與烘焙行業(yè)正經(jīng)歷從‘淺水區(qū)’到‘深水區(qū)’的深度變革。過去，依靠微創(chuàng)新就能獲利的時代已一去不復返。隨著居民健康意識的提升、Z世代成為消費主力，以及下沉市場潛力的釋放，零食行業(yè)正從單純追求‘好吃’向追求‘吃好’轉(zhuǎn)變。同時，量販渠道的崛起、國潮文化的盛行等外部因素，正在重塑零食品類的價值邊界。

在此背景下，行業(yè)競爭邏輯正在重構(gòu)。過去以口味創(chuàng)新和渠道鋪貨為主的增長模式面臨挑戰(zhàn)，取而代之的是‘產(chǎn)品創(chuàng)新 + 場景挖掘 + 價值傳遞’的全新競爭維度。

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張葛建，大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理，沙利文

零食烘焙這一品類正在進入深水區(qū)。曾經(jīng)，零食烘焙市場處于淺水區(qū)時，競爭沒那么激烈，即便微創(chuàng)新也能為企業(yè)或品牌帶來不錯收益。如今，市場競爭加劇，企業(yè)的創(chuàng)新需要更深入，企業(yè)家要有魄力，為推出新品或爆品要有一定的犧牲精神。若推新不當，企業(yè)可能會在深水區(qū)被淘汰。

不過，即便身處深水區(qū)，也有創(chuàng)新表現(xiàn)出色的企業(yè)。比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉，如今已是年銷百億級別的爆品。但產(chǎn)品剛推出時，無糖茶被消費者評為‘五大難喝的飲料之一’。然而，農(nóng)夫山泉堅持做了十多年的無糖茶，這背后不僅有企業(yè)足夠的資金和實力，還有對這一品類未來趨勢的預判。

01 深水區(qū)下，品牌創(chuàng)新的四大機會

即便身處行業(yè)深水區(qū)，市場仍為企業(yè)和品牌提供了諸多機會，我們對目前零食烘焙市場機會總結(jié)如下：

（一）從好吃到好賣，零食進入品類創(chuàng)新的新時代

零食行業(yè)正從單一的‘口味驅(qū)動’轉(zhuǎn)向以品類創(chuàng)新為核心競爭力。企業(yè)不再只比拼風味，而是通過跨界融合、品類重塑、場景拓展等方式引領消費者認知與購買行為的變革。

跨界融合方面，不少零食烘焙品牌會進行 IP 聯(lián)名營銷。例如霸王茶姬和哪吒的聯(lián)名，消費者進入門店購買奶茶時，能在門面看到敖丙的動漫頭像，這些細節(jié)對銷售有促進作用。

品類重塑上，一些傳統(tǒng)品類正在重塑。像奶糖添加益生菌后銷量很好，老金磨方的芝麻丸等新品也給市場帶來驚喜。

場景拓展方面，零食品類的場景不再局限于看電影、看電視等常規(guī)休閑娛樂場景，還拓展到代餐、辦公等場景。

（二）多重力量的共振，重塑零食品類的邊界

2025 年年初，國家發(fā)布了提振消費的相關文件，政策層面呈現(xiàn)利好。零食烘焙是消費的重要環(huán)節(jié)，政策引導健康消費、文化自信推動國潮崛起、年輕人熱衷社交場景體驗等多種因素協(xié)同驅(qū)動零食行業(yè)突破傳統(tǒng)定義，邁向‘零食 +’的全新發(fā)展格局。

（三）主動消費時代，品牌價值成為決勝關鍵

消費者不再滿足于‘吃飽’和‘嘗鮮’，主動尋求有功能、有態(tài)度、有文化的產(chǎn)品體驗。品牌只有構(gòu)建清晰價值主張，才能占領新一代消費者的心智。

（四）當前零食創(chuàng)新呈現(xiàn)五大趨勢

健康化：越來越多消費者關注零食產(chǎn)品配料表，查看是否有香精、色素等添加劑，這成為他們選擇的重要標準之一。

情緒滿足：情緒價值非常關鍵。

新中式：年輕人對新中式產(chǎn)品偏好度高。

功能性：消費者希望吃零食時能獲得更多功能，如助眠、增加蛋白、補充營養(yǎng)等。

靈活餐食：零食不僅用于休閑場景，還可能作為代餐。

02 零食品類創(chuàng)新，為何勢不可擋？

零食品類創(chuàng)新勢不可擋，主要有以下幾點推動力：

（一）居民可支配收入增長，更愿意為健康、品質(zhì)、情緒買單

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同城市、不同年齡段的消費呈現(xiàn)差異化特征。一線城市部分消費者對未來消費預期和信心不高，但三四線城市的中、老年人群對未來消費預期較好，有信心消費。此外，Z 世代年輕人和經(jīng)濟快速騰飛時代的親歷者對未來也有良好預期。

（二）下沉市場強滲透，地方特色零食、新中式品類火爆

下沉市場潛力巨大，很多零食品牌在下沉市場獲得巨大增長。如衛(wèi)龍、麻辣王子等辣條品牌，達利食品在下沉市場也表現(xiàn)出色，其口號是只要有村、有店，就有達利食品的產(chǎn)品。所以，零食品類創(chuàng)新不僅要研究一二線城市消費者，還要關注下沉市場消費者對零食品類的偏好。

（三）量販零食崛起，高頻高性價比促進新品試水

量販零食折扣店的崛起是品類創(chuàng)新不可擋的重要因素。比如去年在湖南長沙，一個工作日晚上十點半，鳴鳴很忙旗下品牌零食很大門前就排起長隊，消費者進入量販零食店不僅是為了買零食，更多是去體驗、去逛。量販門店成為新興重要零售渠道，對零食品牌創(chuàng)新作用巨大，新奇包裝、好吃好玩的零食易成為消費者的‘熱寵’。

（四）個性化消費習慣，促進功能性和定制化產(chǎn)品發(fā)展

如今消費者講究個性化，偏好定制化零食。如液體沙拉，是目前市場上女性群體偏愛的品類，主要由羽衣甘藍、黃瓜等果蔬汁打制而成。

從政策角度看，從 2016 年的《健康中國 2030 規(guī)劃綱要》、2017 年的《國民營養(yǎng)計劃（2017 - 2030）》、2024 年的‘體重管理年’三年行動，到 2025 年的《預包裝食品標簽及營養(yǎng)標簽新國標》和《促進健康消費專項行動方案》，這些政策、方案正重塑零食品類與消費趨勢。

03 零食品類發(fā)展五大趨勢

基于上述內(nèi)容，我們總結(jié)了零食品類發(fā)展的五大趨勢：

（一）健康化

曾經(jīng)，市場強調(diào)零食無害，現(xiàn)在強調(diào)有益，即減少添加、降低負擔的同時攝入有益成分。這一轉(zhuǎn)變背后是消費者健康認知升級，推動零食創(chuàng)新從‘減法’向‘加法’轉(zhuǎn)變，科學配比、精準營養(yǎng)與綜合功效成為新賽道核心。

2020 年消費者對健康零食的定義集中在低卡、無糖、天然成分等功能性需求；2025 年趨勢將轉(zhuǎn)向精準營養(yǎng)、科學背書、藥食同源、綠色環(huán)保和控糖低 GI 等方向，這些關鍵詞值得品牌關注。

在健康化之下，有三點更為細分的趨勢是：

1. 無糖/低糖/低 GI 產(chǎn)品持續(xù)放量

消費者對健康的關注推動了低糖/無糖食品需求，代糖產(chǎn)品不斷升級，除赤蘚糖醇外，阿洛酮糖、阿拉伯糖等新型代糖也逐步進入市場。此外，低 GI 成為新趨勢，結(jié)合低脂配方，是健康食品創(chuàng)新的關鍵。

2. 藥食同源引爆新養(yǎng)生經(jīng)濟

藥食同源在食品企業(yè)的滲透率越來越高，但企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新時需注意原料是否屬于藥食同源。根據(jù)衛(wèi)健委與國家市監(jiān)總局數(shù)據(jù)，藥食同源名單共 106 種，且名單還在擴容。

3. 天然原料，極簡風味

當前健康零食趨勢強調(diào)極簡配方，如凍干水果、豆類、能量棒、菌菇等產(chǎn)品僅保留天然原料，減少添加劑?，F(xiàn)代工藝傾向低溫慢烘，減少油脂和有害物質(zhì)，保留更多營養(yǎng)成分。

（二）情緒滿足類零食

現(xiàn)在年輕人注重情緒滿足，零食品類正突破傳統(tǒng)場景限制，向功能化、情緒化方向升級。通勤、深夜、辦公電競、運動后、親子時光等場景，消費者期待零食能滿足便捷、情緒安撫、營養(yǎng)補充等多重需求。

（三）新中式零食

新中式講究國潮、非遺和地方特色。如廣西荔浦芋頭脆片等地域特產(chǎn)，以及哪吒、孫悟空等與傳統(tǒng)文化 IP 的聯(lián)名營銷活動，都深受消費者喜愛，市場反響熱烈。

（四）功能性零食

不少品牌在標簽化、功能化層面表現(xiàn)出色，通過生物技術、食品工程創(chuàng)新、數(shù)字化技術、跨界融合等方式，在零食中加入功能性功效。

（五）靈活餐食

美國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的美國千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25%的 Z 世代經(jīng)常以零食替代正餐。中國市場也有類似情況，消費者將零食代餐化、正餐化，早餐面包、蛋白質(zhì)零食越來越多。

總結(jié)來看，品牌把握主流趨勢有助于突圍增長。不少品牌已在健康化、情緒價值、新中式、功能性以及靈活餐食方面做了很多嘗試，抓住其中任何一個趨勢都能起到不錯的效果。

展望未來，零食產(chǎn)業(yè)正從滿足口腹之欲向提供生活解決方案轉(zhuǎn)型，更加注重為消費者提供生活場景中的功能性解決方案。產(chǎn)品屬性正由單純的嗜好品轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ茌d體與文化傳播媒介。中國零食企業(yè)積極布局全球化戰(zhàn)略，如衛(wèi)龍辣條以‘讓世界人人愛上中國味’為品牌主張，推動品類國際化發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，需兼顧科學內(nèi)涵、文化底蘊與趣味體驗；在品牌建設方面，應精準把握政策導向，深入洞察消費需求，堅持長期主義的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

本文來自微信公眾號“FBIF 食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36 氪經(jīng)授權發(fā)布。

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