消費(fèi)者開心，經(jīng)銷商卻很有壓力。當(dāng)我拿著4個(gè)1元換購的東方樹葉去小區(qū)樓下便利店兌換時(shí)，心情格外暢快。畢竟花4元錢換購4瓶500ml東方樹葉，那種滿足感還是很刺激的。

今年夏天，1元購仿佛成了飲品品牌促銷的流量密碼。

農(nóng)夫山泉上新的冰茶在消費(fèi)者中廣受好評(píng)，大家不僅喜歡其氣泡感十足的口感，更享受中獎(jiǎng)率高達(dá)30%的“1元換購”帶來的快樂。對(duì)于把東方樹葉當(dāng)水喝的人來說，“1元換購”更是福利，據(jù)說正因如此，更多人愿意整箱購買，其中獎(jiǎng)概率也高達(dá)25%。

與此同時(shí)，可口可樂、脈動(dòng)等品牌也開展了“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)，有現(xiàn)金紅包，還有第二批立減活動(dòng)。但對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)金紅包帶來的快樂遠(yuǎn)不及“1元換購”，因?yàn)楹笳吣苤苯幽玫脚c正價(jià)一樣的產(chǎn)品，實(shí)惠感滿滿。

然而，當(dāng)品牌方用1元換購刺激消費(fèi)者購買欲望時(shí)，一些飲品經(jīng)銷商卻叫苦不迭，稱品牌再這么搞，生意就沒法做了。

奇怪了，“1元換購”不是刺激了終端動(dòng)銷嗎？終端銷售越好，經(jīng)銷商清理庫存不也越快嗎？怎么會(huì)說生意沒法做了呢？帶著疑問，我們和幾位經(jīng)銷商聊了聊，發(fā)現(xiàn)了其中的問題。

1. 差價(jià)墊付壓力大?！?元換購”產(chǎn)生的差價(jià)需經(jīng)銷商先行墊付。例如，一瓶參與活動(dòng)的飲料進(jìn)貨價(jià)2元，零售價(jià)4元，消費(fèi)者1元換購后，1元的差價(jià)要經(jīng)銷商墊付。而且不同品牌對(duì)1元換購產(chǎn)品有60 - 90天不等的賬期，若該區(qū)域銷量好、中獎(jiǎng)多，經(jīng)銷商還得正價(jià)進(jìn)貨。少量飲料還好，成百上千件飲料會(huì)讓經(jīng)銷商面臨短期現(xiàn)金流損失，即便廠家最后會(huì)憑瓶蓋兌付相關(guān)貨值產(chǎn)品，但現(xiàn)金流壓力依然存在。

2. 換購規(guī)則有漏洞。目前品牌的1元換購不限兌換區(qū)域，只要瓶蓋是真的，消費(fèi)者可在任何參與活動(dòng)的零售店兌換。終端只認(rèn)瓶蓋，這些瓶蓋可能并非從本地經(jīng)銷商庫房流出，甚至出現(xiàn)了瓶蓋造假的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)門店兌付的瓶蓋數(shù)量超過進(jìn)貨數(shù)量時(shí)，會(huì)拒絕兌付，引發(fā)門店與經(jīng)銷商的摩擦。

3. 影響品牌聲譽(yù)。一些門店為避免損失，寧可拒絕兌換，導(dǎo)致消費(fèi)者兌獎(jiǎng)吃閉門羹，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)門店的印象，進(jìn)而影響品牌聲譽(yù)。

4. 掃碼系統(tǒng)問題。部分參與1元換購的中獎(jiǎng)二維碼與品牌方的防竄貨系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，如A地購買的產(chǎn)品在B地兌換，會(huì)顯示跨區(qū)域掃碼，門店兌換系統(tǒng)可能被封號(hào)，而這并非門店和經(jīng)銷商的過錯(cuò)，因?yàn)橄M(fèi)者并不了解規(guī)則。

5. 線上線下矛盾。線上購買的產(chǎn)品拿到線下兌換，而門店兌換額度有限，超過額度經(jīng)銷商不予兌付，但門店又不能得罪消費(fèi)者，加劇了門店與經(jīng)銷商的矛盾。

原本經(jīng)銷商、消費(fèi)者、門店三贏的局面，卻因規(guī)則不明確，讓三方都很不爽，問題的根源可能在于品牌規(guī)則不清晰。

比如某飲料品牌在1元換購活動(dòng)中，明確換購期限為中獎(jiǎng)后20天內(nèi)兌獎(jiǎng)，一定程度上約束了消費(fèi)者的兌換時(shí)間。但兌獎(jiǎng)地點(diǎn)以消費(fèi)者實(shí)時(shí)定位為主，顯示定位區(qū)域內(nèi)5家兌換點(diǎn)，若消費(fèi)者不是在這5家店購買的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商就要承擔(dān)非自己出貨的兌換成本。兌換過程中，雖要求門店掃描二維碼驗(yàn)證瓶蓋真實(shí)性，驗(yàn)證不通過不予兌獎(jiǎng)，但未明確何種情況算驗(yàn)證不通過，跨區(qū)域兌獎(jiǎng)、線上購買是否算也未說明。

可見，品牌規(guī)則不明確，會(huì)給經(jīng)銷商帶來困擾，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

最后，消費(fèi)者罵門店，門店罵經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有苦難言，總不能所有的鍋都讓經(jīng)銷商背吧。

那么有解決辦法嗎？有，但品牌方可能不愿意做。比如縮短兌付期限至10天，加快經(jīng)銷商兌付速度；限制兌付地區(qū)，明確消費(fèi)者不能跨城市、跨區(qū)域兌付；減少線上渠道的中獎(jiǎng)概率。

但這些方法會(huì)讓品牌方更麻煩，從品牌方角度看，粗放式的中獎(jiǎng)營銷策略似乎不錯(cuò)。比如搶占經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，能讓經(jīng)銷商少進(jìn)不參與活動(dòng)的品牌，穩(wěn)住市場(chǎng)；不限制消費(fèi)者兌付區(qū)域，可增加購買欲望和復(fù)購次數(shù)；20天兌付時(shí)效讓消費(fèi)者把活動(dòng)當(dāng)福利而非壓力。

所以品牌方是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度制定中獎(jiǎng)規(guī)則，目的是在飲料價(jià)格戰(zhàn)中生存下來。但從經(jīng)銷商角度，瓶蓋能否及時(shí)兌現(xiàn)、廠家不認(rèn)跨區(qū)域中獎(jiǎng)瓶蓋怎么辦等問題，才是他們急需解決的。在各大品牌通過1元換購擴(kuò)大銷量時(shí)，又有誰會(huì)考慮經(jīng)銷商的感受呢？

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，經(jīng)銷商成了品牌的“炮灰”，因?yàn)榻?jīng)銷商可以替代，而轉(zhuǎn)瞬即逝的銷售周期是品牌寶貴的資產(chǎn)。所以這場(chǎng)“1元換購”活動(dòng)若長期進(jìn)行，最終可能沒有贏家。當(dāng)消費(fèi)者中獎(jiǎng)到手軟，經(jīng)銷商壓款壓到麻木，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去興趣，經(jīng)銷商也會(huì)失去動(dòng)力。

本文來自微信公眾號(hào)“全食在線”，作者：百萬食飲人都在看，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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