以阿里巴巴新零售第一塊試驗(yàn)田出道，今年，盒馬迎來(lái)十周年。

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撰文/未央

編輯/娜娜

在這關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊首次公開面對(duì)媒體，透露了盒馬最新情況：新財(cái)年計(jì)劃開設(shè)近100家盒馬鮮生店；仍會(huì)聚焦主業(yè)進(jìn)行關(guān)店處理，但累計(jì)關(guān)店數(shù)量不超整體門店的2%。她表示，“經(jīng)歷起伏，市場(chǎng)議論多。過(guò)去一年，我們埋頭做事。”顯然，阿里集團(tuán)給了她十足底氣。

8月18日下午兩點(diǎn)，盒馬十周年慶典在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘、阿里巴巴集團(tuán)首席人才官蔣芳、阿里巴巴合伙人童文紅到場(chǎng)為盒馬加油并送上祝福。

01 吳泳銘成為盒馬的最大支持者

在盒馬十周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，吳泳銘代表阿里巴巴集團(tuán)為盒馬送上十周年祝福，并對(duì)其寄予厚望。以下是吳泳銘現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言（文字內(nèi)容有刪減）：

盒馬和阿里巴巴以往的很多產(chǎn)品商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)完全不同。盒馬立志成為中國(guó)零售的第一品牌和第一規(guī)模的公司，但從阿里集團(tuán)的期望來(lái)看，規(guī)模并非最重要的，關(guān)鍵在于盒馬能否成為社區(qū)或周邊鄰居信賴的門店。

在中國(guó)零售第一規(guī)模品牌中，核心是商品力，即商品對(duì)周邊鄰居和客戶是否長(zhǎng)期有效，能否帶來(lái)真正的復(fù)購(gòu)和留存，而非依賴營(yíng)銷。集團(tuán)期望盒馬的規(guī)模是由高質(zhì)量商品和服務(wù)帶來(lái)的，這樣的規(guī)模才長(zhǎng)久有效。

今年，集團(tuán)閃購(gòu)和淘寶努力融合，打造中國(guó)最大的消費(fèi)平臺(tái)，盒馬是其中重要一環(huán)。在這個(gè)戰(zhàn)略中，盒馬對(duì)集團(tuán)至關(guān)重要，而做好商品力對(duì)盒馬而言最為關(guān)鍵。集團(tuán)里只有盒馬真正自營(yíng)做商品，其他大部分業(yè)務(wù)是做平臺(tái)，所以盒馬的商品力對(duì)集團(tuán)意義重大。規(guī)模擴(kuò)大后，基礎(chǔ)商品能力和服務(wù)體驗(yàn)就交給盒馬，這是我的期待。

我們確定地看到，未來(lái)幾年盒馬有機(jī)會(huì)成為中國(guó)零售品質(zhì)和規(guī)模第一的零售品牌，也會(huì)成為阿里巴巴集團(tuán)生鮮服務(wù)領(lǐng)域最重要的自營(yíng)企業(yè)。做好口碑和品質(zhì)，我和集團(tuán)會(huì)成為盒馬的最大支持者。

左：阿里巴巴集團(tuán)首席人才官蔣芳 右：阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘

從吳泳銘的發(fā)言可知，如今盒馬是阿里零售生態(tài)的重要部分。作為阿里真正自營(yíng)商品的非平臺(tái)業(yè)務(wù)，未來(lái)盒馬將持續(xù)承擔(dān)阿里在實(shí)體零售領(lǐng)域的布局探索，可能會(huì)得到更多支持。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，盒馬從零售新物種、阿里新零售的一號(hào)工程，成為零售標(biāo)桿，這也反映出阿里巴巴十年來(lái)對(duì)（實(shí)體）零售本質(zhì)的認(rèn)知不斷提升和深化。

02 商品力成為盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

盒馬十周年慶典上，阿里高管集體站臺(tái)，CEO吳泳銘認(rèn)可期待，這對(duì)盒馬是極大鼓舞。未來(lái)幾年，盒馬會(huì)更堅(jiān)定地夯實(shí)商品力。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，商品力已成為盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源于其在供應(yīng)鏈、自有品牌、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多方面的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

1、標(biāo)品化與工業(yè)化突破

盒馬將生鮮與熟食預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化，解決了傳統(tǒng)商超生鮮非標(biāo)品難復(fù)制的問(wèn)題。如3R即食產(chǎn)品線成為擴(kuò)張核心競(jìng)爭(zhēng)力，也提升了倉(cāng)儲(chǔ)物流效率。自有品牌“盒馬工坊”標(biāo)品化商品占比超35%，冷藏HPP果汁自有品牌占比達(dá)90%，年銷售額連續(xù)翻倍。

2、自有品牌的市場(chǎng)統(tǒng)治力

目前盒馬自有品牌SKU數(shù)超1200個(gè)，銷售占比超35%，有“盒馬烘焙”“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補(bǔ)補(bǔ)”等明星系列產(chǎn)品。以盒馬烘焙草莓盒子蛋糕為例，年銷售額超1億元，原料成本通過(guò)自建草莓基地降低20%。HPP果汁系列通過(guò)“源頭直采+定向種植”，自有品牌占比達(dá)90%，價(jià)格比市場(chǎng)低20%-30%。

3、獨(dú)家商品與區(qū)域特色開發(fā)

盒馬針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)獨(dú)家商品。如在大灣區(qū)推出石岐乳鴿，單日銷量增長(zhǎng)7倍；在云南直采超大藍(lán)莓，通過(guò)“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將價(jià)格壓至市場(chǎng)的50%。此外，還與海外品牌合作定制適配中國(guó)胃的商品。

4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的爆品研發(fā)

盒馬通過(guò)用戶畫像系統(tǒng)分析消費(fèi)偏好，快速迭代商品。如HPP果汁從果蔬汁延伸至冷萃茶、藥食同源功能線，匹配年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。2024年，盒馬淘汰4000余種平庸商品，確保保留商品符合“更好吃、更健康、更安全”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

5、動(dòng)態(tài)調(diào)整的商品策略

盒馬根據(jù)市場(chǎng)反饋優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立品質(zhì)信任。如“日日鮮”系列、“綠色魚”認(rèn)證等建立了“新鮮=盒馬”的心智。2024年消費(fèi)者滿意度評(píng)分達(dá)4.5分（滿分5分），復(fù)購(gòu)率超70%，高于行業(yè)平均水平。

6、性價(jià)比與體驗(yàn)的平衡

盒馬采用“高端食材平民化”策略，將帝王蟹、三文魚等高價(jià)商品降至平民價(jià)，還提供現(xiàn)場(chǎng)加工、免費(fèi)試吃等體驗(yàn)服務(wù)。如波士頓龍蝦在門店可掃碼選擇蒜蓉或芝士做法，吸引家庭客群。這種“品質(zhì)不妥協(xié)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)”的策略，使其快速替代傳統(tǒng)商超。

03 盒馬如何持續(xù)強(qiáng)化商品力？

盡管盒馬在商品力打造上成績(jī)顯著，但仍面臨挑戰(zhàn)。

比如，商品品質(zhì)不穩(wěn)定。今年1 - 5月，盒馬被各地監(jiān)管部門通報(bào)食品安全問(wèn)題，無(wú)抗雞蛋事件涉及多個(gè)城市，損害了品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

另外，折扣化導(dǎo)致供應(yīng)商關(guān)系緊張。盒馬推行折扣化時(shí)，部分供應(yīng)商關(guān)系面臨挑戰(zhàn)，如前期王小鹵等與盒馬公開矛盾（后期復(fù)合）。

對(duì)此，盒馬采取了應(yīng)對(duì)措施：

1、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理：構(gòu)建全鏈路品控體系，加速區(qū)塊鏈溯源技術(shù)應(yīng)用，覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)生鮮品類，實(shí)現(xiàn)全鏈路監(jiān)控。加強(qiáng)區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高配送效率，降低履約成本。升級(jí)供應(yīng)商合作模式，完善戰(zhàn)略供應(yīng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)，以“同路人”理念為先，而非僅看價(jià)格。

2、提升商品研發(fā)能力：加大自有品牌研發(fā)力度，推出更多高毛利自有商品。注重商品品質(zhì)和差異化，開發(fā)獨(dú)特功能和設(shè)計(jì)的商品。加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，共同研發(fā)商品，共享IP，在關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)和賽道投資共贏。

3、明確市場(chǎng)定位進(jìn)行分層打法：針對(duì)下沉市場(chǎng)，盒馬推出盒馬NB店，以社區(qū)商業(yè)為切入點(diǎn)，圍繞一日三餐，主打“天天低價(jià)、件件爆款”。店內(nèi)有蔬菜、時(shí)令水果、特色烘焙、肉禽蛋、奶制品、速凍食品、零食、米面糧油和家居日用等1000多種商品。與鮮生業(yè)態(tài)門店區(qū)分，對(duì)不同客層分層錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

寫在最后

在盒馬邁向新十年之際，獲得阿里巴巴集團(tuán)的大力支持，前景光明。盒馬商品力打造有望再突破，朝著“供應(yīng)鏈效率x差異化商品x數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的乘數(shù)效應(yīng)方向發(fā)展。

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