曾經(jīng)在中國(guó)，“窮玩車(chē)，富玩表”的說(shuō)法流傳甚久。自歐洲手表進(jìn)入中國(guó)，它就成了財(cái)富和身份的象征。一塊歐洲名表價(jià)格高昂，能抵普通人多年薪水，不僅是體面的標(biāo)志，更被視為“硬資產(chǎn)”。在很多電影里，“大佬送禮”常選名表，危急時(shí)刻還能典當(dāng)換錢(qián)救急。

然而，近兩年情況巨變。過(guò)去“一表難求”的勞力士，在二手市場(chǎng)價(jià)格不斷下跌。從2022年3月高點(diǎn)到2025年3月，勞力士二手指數(shù)下滑近三分之一，創(chuàng)四年新低。江詩(shī)丹頓、伯爵、百達(dá)翡麗等高端品牌價(jià)格也承壓，名表等于“硬通貨”的邏輯被打破。

相反，國(guó)產(chǎn)手表獲得更多關(guān)注。海鷗、飛亞達(dá)部分系列受消費(fèi)者追捧，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人佩戴飛亞達(dá)表還引起資本市場(chǎng)關(guān)注。同時(shí)，智能手表也在崛起，華為、小米等品牌產(chǎn)品價(jià)格親民，具備健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)記錄等功能，成為中產(chǎn)階層新寵?？梢?jiàn)，歐洲名表的“身份價(jià)值”吸引力不再絕對(duì)，這既是經(jīng)濟(jì)商業(yè)現(xiàn)象，也是社會(huì)文化現(xiàn)象。

01 跌落神壇

改革開(kāi)放后，中國(guó)新興富裕階層涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品無(wú)法滿足其需求，勞力士、百達(dá)翡麗等歐洲名表成了他們彰顯身份的標(biāo)簽。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中產(chǎn)群體壯大，更多中產(chǎn)加入名表買(mǎi)家行列，2020年，勞力士在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占全球三四成。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)名表不僅為了“體面”，還能作為家庭資產(chǎn)配置。名表的“保值神話”支撐著這一觀念：2019年，“腕表之家”援引日本排名，勞力士保值率近90%居首；2012 - 2022年，投資二手勞力士回報(bào)率跑贏股市與黃金。

但近兩年，歐洲名表跌落神壇。勞力士二手價(jià)大幅跳水，熱門(mén)款“綠金迪”從120萬(wàn)降至40多萬(wàn)，“五珠鏈紅藍(lán)圈”從20多萬(wàn)跌至14萬(wàn)左右，跌幅超部分城市房?jī)r(jià)。相關(guān)公司業(yè)績(jī)也受影響，斯沃琪2024年凈銷(xiāo)售額下滑14.6%至67.4億瑞士法郎，凈利潤(rùn)暴跌超70%至2.2億瑞士法郎，2025年上半年業(yè)績(jī)下滑仍在持續(xù)。

原因主要是中國(guó)消費(fèi)者不再青睞這些名表。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年瑞士手表面向中國(guó)大陸出口額驟降26%，面向中國(guó)香港出口額暴跌19%，歐美、日本市場(chǎng)增長(zhǎng)難補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)缺口。一方面，經(jīng)濟(jì)和輿論環(huán)境復(fù)雜，中產(chǎn)財(cái)富焦慮加劇，更看重投入產(chǎn)出比，名表成負(fù)擔(dān)；另一方面，歐洲品牌頻陷文化爭(zhēng)議，如斯沃琪模特圖辱華引發(fā)反感；此外，國(guó)產(chǎn)手表（包括智能手表）質(zhì)量和設(shè)計(jì)進(jìn)步，分流了歐洲表需求，歐洲名表光環(huán)漸褪。

02 消費(fèi)轉(zhuǎn)向

在名表消費(fèi)中，高凈值人群是主力，但近十年行業(yè)增長(zhǎng)主要靠不斷壯大的中產(chǎn)群體。調(diào)查顯示，中產(chǎn)人群在奢侈品消費(fèi)大軍中占比25%，貢獻(xiàn)近4成銷(xiāo)售額，雖不及高凈值人群消費(fèi)額占比，但貢獻(xiàn)主要增量。摩根士丹利研報(bào)指出，多數(shù)奢侈品品牌靠中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

然而，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品消費(fèi)熱情降溫。奢侈品研究中心調(diào)查顯示，2023 - 2024年間，45%的中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)下降，包括高級(jí)腕表、箱包、化妝品等。2024年中國(guó)奢侈品整體市場(chǎng)規(guī)模不及2022年。

在收入預(yù)期不佳的情況下，中產(chǎn)階層開(kāi)始衡量消費(fèi)投入產(chǎn)出比。36氪調(diào)查顯示，80%“棄坑”消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品性價(jià)比不高，不再打算頻繁購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，奢侈品作為投資品也未展現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二手勞力士?jī)r(jià)格下滑就是例證?！?024中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，黃金成為高凈值人群青睞的投資選擇，奢侈品投資優(yōu)先級(jí)下降。

手表消費(fèi)人群構(gòu)成也在變化。過(guò)去名表主力消費(fèi)人群多來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，如今新質(zhì)生產(chǎn)力崛起，互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥等行業(yè)從業(yè)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。他們親歷中國(guó)科技發(fā)展，不盲從歐洲腕表文化，追求個(gè)性化表達(dá)，更信任國(guó)產(chǎn)品牌。

近兩年，歐洲表失寵，智能手表和部分國(guó)產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。去年華為智能手表以34%的同比增幅，登頂中國(guó)腕表市場(chǎng)出貨量及份額榜首，小米、步步高等品牌智能腕表也高速增長(zhǎng)，與奢侈品腕表低迷形成反差。曾經(jīng)鐘情瑞士品牌的中產(chǎn)階層換了一代，曬豪表變成曬智能表運(yùn)動(dòng)記錄。飛亞達(dá)、海鷗等國(guó)產(chǎn)表承載的歷史文化也受到更多關(guān)注和認(rèn)可。

03 國(guó)產(chǎn)替代

過(guò)去歐洲表風(fēng)光，是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品無(wú)法滿足高凈值人群對(duì)高品質(zhì)、高格調(diào)手表的需求。與歐洲鐘表數(shù)百年積淀相比，中國(guó)鐘表制造業(yè)雖70多年登頂全球產(chǎn)量第一，但在精密機(jī)械制造和設(shè)計(jì)工藝上與歐洲有差距。特別是機(jī)芯領(lǐng)域，瑞士產(chǎn)品耐用穩(wěn)定，是不少名表核心動(dòng)力源，國(guó)產(chǎn)表長(zhǎng)期難以突破，被困在中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)表“實(shí)用但不上檔次”。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)表技術(shù)實(shí)力進(jìn)步顯著。一些國(guó)內(nèi)廠商加快研發(fā)，海鷗2824、上海7750等國(guó)產(chǎn)機(jī)芯走時(shí)精度與歐洲同級(jí)產(chǎn)品相近，制表工藝能復(fù)刻歐洲水準(zhǔn)。飛亞達(dá)自主研發(fā)的“摘星”自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯，成為首個(gè)通過(guò)法國(guó)貝桑松天文臺(tái)認(rèn)證的航天表機(jī)芯，正推進(jìn)規(guī)?；逃?。

實(shí)際上，“瑞士工藝”并非都高端。數(shù)據(jù)顯示，80%的歐洲手表無(wú)自主研發(fā)機(jī)芯能力，依靠外購(gòu)，伯爵、萬(wàn)國(guó)等名牌瑞士表大多在我國(guó)珠三角地區(qū)代工生產(chǎn)。這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)表不缺技術(shù)實(shí)力，短板在于缺乏打動(dòng)消費(fèi)者的品牌敘事。

如今，消費(fèi)者不再盲目相信歐洲表故事，國(guó)產(chǎn)品牌高性價(jià)比契合當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)，若能講好品牌故事，將是國(guó)產(chǎn)替代的好時(shí)機(jī)。不少國(guó)產(chǎn)品牌已有所行動(dòng)。飛亞達(dá)2023年與電影《長(zhǎng)空之王》合作，推出“殲 - 20”聯(lián)名款航空表，銷(xiāo)售額同比激增63%，還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入非遺工藝和國(guó)潮元素貼近年輕消費(fèi)者。

海鷗在70周年廠慶時(shí)推出“三足金烏”三問(wèn)報(bào)時(shí)金雕動(dòng)偶腕表，突破復(fù)雜工藝，融入東方美學(xué)元素，增加美感和收藏價(jià)值?？梢?jiàn)，國(guó)產(chǎn)表正努力擺脫低端標(biāo)簽，在技術(shù)、工藝和品牌敘事上共同進(jìn)步，歐洲表黃金時(shí)代漸遠(yuǎn)，國(guó)產(chǎn)表成為更多中國(guó)消費(fèi)者的選擇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“巨潮WAVE”，作者：侯恬，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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