出品/源Sight

作者/安然

8月20日，京東奧萊官方賬號入駐小紅書，并公布8月22 - 23日將在西安、武漢、南通、馬鞍山、宣城五城同時新開5家門店的消息。

截圖來源于小紅書

據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，截至8月20日，京東奧萊已在全國開設(shè)32家門店，約三分之一位于山東，江蘇、河南、河北各占約六分之一。整體而言，門店主要集中在華東、華中和華北地區(qū)的三線及以下城市。

對于尚未接觸過的消費(fèi)者來說，京東奧萊可能稍顯陌生。它是會員制奧特萊斯商店，店內(nèi)商品主要是大牌折扣價的運(yùn)動鞋服，像阿迪達(dá)斯、耐克、北面等，還有少量輕奢品牌和奢牌美妝，如Coach、MCM、Dior等，疊加折扣后商品有時能低至原價1折左右。

令人意外的是，京東奧萊線下主要運(yùn)營方是國內(nèi)知名的服飾巨頭——海瀾之家。

2024年7月，京東與海瀾之家戰(zhàn)略合作簽約，攜手開展奧萊業(yè)務(wù)；同年9月，京東奧萊在江陰飛馬水城開設(shè)線下首店，京東平臺也上線“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，實現(xiàn)線上線下融合。

據(jù)悉，海瀾之家通過全資子公司“上海海瀾之家投資有限公司”持有京東奧萊運(yùn)營公司“上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司”65%的股份，成為主要運(yùn)營方。

這一合作對京東、海瀾之家和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)而言，能實現(xiàn)供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景構(gòu)建能力和本地運(yùn)營優(yōu)勢的互補(bǔ)，推動三方探索新的業(yè)務(wù)增長曲線。但在規(guī)模擴(kuò)張過程中，新業(yè)態(tài)也會面臨諸多挑戰(zhàn)。

一拍即合

投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦認(rèn)為，美國貿(mào)易政策和金融市場波動加劇了全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定強(qiáng)化了消費(fèi)者對奧萊市場的偏好。

2024年，王府井奧萊營收同比增長6.14%至22.72億元，超行業(yè)平均，奧萊業(yè)態(tài)營收占比升至18.73%，較2020年翻倍；百聯(lián)奧萊全年營收達(dá)15.17億元，占集團(tuán)總營收5.5%，比2020年近翻倍。奧萊業(yè)態(tài)正成為商業(yè)集團(tuán)增收增利的重要來源。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，全國主要奧萊項目銷售額同比增長12.8%，客流同比增長16.3%，增速較上季度擴(kuò)大。在大牌正價產(chǎn)品銷售不佳時，奧萊市場火熱。

為開拓大牌低價零售市場，京東2023年5月23日在平臺上線“大牌奧萊”頻道。

當(dāng)時，京東核心品類電子產(chǎn)品及家用電器銷售放緩，服飾等日用百貨因高頻次、高復(fù)購特點，成為京東穩(wěn)定業(yè)務(wù)的新希望。2024年8月末，京東追加10億元布局服飾品類，奧萊業(yè)務(wù)品類也向服飾傾斜。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，增速約為2020年一半，有所放緩；實物商品網(wǎng)上零售額占比26.8%，低于2022年與2023年，趨于穩(wěn)定。

《2024 - 2025年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》指出，線上零售流量紅利消退，隨著線下體驗互動和個性化服務(wù)提升，線下實體有望實現(xiàn)客流和銷售增長。

綜合服飾、線下實體和運(yùn)營增長等因素，京東尋找了有豐富經(jīng)驗的合作伙伴。

2022年，海瀾之家全資子公司與上海海新體育發(fā)展集團(tuán)有限公司成立斯搏茲品牌管理（上海）有限公司，拓展運(yùn)動品牌零售業(yè)務(wù)。2024年，上海海瀾投資取得斯搏茲控股權(quán)。

斯搏茲主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的FCC門店運(yùn)營，涵蓋阿迪達(dá)斯正標(biāo)和阿迪達(dá)斯Neo系列，針對低線城市提供高性價比產(chǎn)品。

截至2024年底，其代理的阿迪達(dá)斯門店達(dá)433家，機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年新增300 - 400家，門店總數(shù)可達(dá)700 - 800家。截至2025年第一季度末，海瀾之家旗下各品牌門店共7178家。

海瀾之家在線下門店運(yùn)營，特別是運(yùn)動鞋服領(lǐng)域經(jīng)驗豐富、網(wǎng)點密集，而京東的品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢有助于新業(yè)態(tài)推廣。

于是，雙方達(dá)成合作。

2024年7月，京東與海瀾之家簽約；9月，京東奧萊在江陰市新橋鎮(zhèn)飛馬水城開設(shè)線下首店。

該店由海瀾集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營，面積約5000平方米，設(shè)有運(yùn)動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢等專區(qū)，阿迪達(dá)斯、安德瑪、PUMA、LEE、VANS等品牌均深度折扣特賣，最低1折。因斯搏茲資源優(yōu)勢，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品布局最多。

搶占低線藍(lán)海

京東奧萊線下門店 | 來源于大眾點評

京東奧萊線下選址有“居中、趨低、便民”特點。

一方面，因海瀾之家總部在江蘇江陰，京東奧萊門店從華東向外擴(kuò)散。

目前，其門店主要在華東、華北、華中地區(qū)，東北地區(qū)暫無門店，西北唯一門店西安店待營業(yè)，西南唯一門店德陽店剛開業(yè)，華南唯一門店佛山店開業(yè)不滿三個月。

另一方面，與傳統(tǒng)奧萊布局在一二線城市不同，京東奧萊明顯下沉，多進(jìn)駐低線城市，三線城市尤多。

一二線城市奧特萊斯市場趨近飽和?！?024 - 2025年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，北京開業(yè)奧萊超10家，上海開業(yè)項目約10個。在競爭激烈、生存空間壓縮下，新項目轉(zhuǎn)向三四線城市。

同時，低線城市消費(fèi)活力凸顯。白皮書提到，中國下沉市場人口占比約70%，縣域經(jīng)濟(jì)GDP占全國38%，百強(qiáng)縣以少量土地和人口創(chuàng)造約10%的GDP。下沉市場中產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，受經(jīng)濟(jì)放緩影響小。2024年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長4.3%，高于城鎮(zhèn)的3.4%，消費(fèi)潛力巨大。

對企業(yè)來說，下沉市場運(yùn)營成本低，利于擴(kuò)展利潤空間；地方商務(wù)部門有招商需求，或給予政策支持。

與其他奧萊相比，京東奧萊選點更便民。它常選低線城市購物中心，靠近居民工作生活區(qū)域，客源密集。

潛在的挑戰(zhàn)

今年2月，中信建投證券研報測算，海瀾之家的京東奧萊加斯搏茲FCC業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期收入可達(dá)100億元以上、凈利潤達(dá)10億元以上。

該機(jī)構(gòu)預(yù)計，2025下半年至2026年，京東奧萊將快速開店。中長期看，參考國內(nèi)近300個地級市，后續(xù)開店空間超200家，凈利率超10%。

但結(jié)合線下運(yùn)營，京東奧萊擴(kuò)張可能遇挑戰(zhàn)。

比如選品問題。奧萊特點是“大品牌小價格”，但社媒上消費(fèi)者吐槽京東奧萊選品單一老舊、大牌不足。

海瀾之家為京東奧萊配備的產(chǎn)品多為運(yùn)動鞋服，阿迪達(dá)斯單一品牌占貨架過多；上架鞋服貨齡老，有消費(fèi)者稱幾年前的款式還在賣；服飾款式老舊，被戲稱“丑衣服集中營”。

此外，消費(fèi)者印象中奧萊能淘到性價比奢品，但京東奧萊奢侈品牌商品少，主要是輕奢包袋和部分有磨損的奢牌美妝。

截圖來源于小紅書

大牌參與度低、主推產(chǎn)品吸引力不足，還存在出入指引不明、貨架擺放不當(dāng)?shù)葐栴}，影響現(xiàn)場體驗和品牌影響力。

京東奧萊以運(yùn)動品牌鋪設(shè)網(wǎng)點時，運(yùn)營的運(yùn)動品牌也在探索市場。

據(jù)WIN奧萊世界不完全統(tǒng)計，今年國貨運(yùn)動品牌在奧萊渠道加速開店，覆蓋城市增加。361°、安踏、駱駝等品牌新開奧萊門店超10家，特步、李寧等也有新店開業(yè)。

這些品牌入駐其他奧萊項目，削弱京東奧萊品類優(yōu)勢；新開店集中在南方城市，搶占京東奧萊未布局市場，增加其市場開拓壓力。

總體而言，奧萊業(yè)態(tài)抗周期性強(qiáng)、波動平穩(wěn)。經(jīng)濟(jì)上行或調(diào)整期，奧萊都有消費(fèi)需求。但對新入局者，奧萊生意仍有挑戰(zhàn)。

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