餓了么與淘寶閃購(gòu)攜手，在下沉市場(chǎng)全面出擊，其進(jìn)攻策略主要分為兩條主線。

外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已持續(xù)數(shù)月，表面的激烈交鋒雖有所緩和，但暗地里的較量從未停歇。

立秋周末成了戰(zhàn)局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)的日單量首次超越了美團(tuán)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，8月7 - 9日，淘寶閃購(gòu)單量連續(xù)三天破億，7月平臺(tái)在商家、消費(fèi)者及騎手三端的總費(fèi)用投入達(dá)100億多元。

下沉市場(chǎng)在淘寶閃購(gòu)的關(guān)鍵增量中貢獻(xiàn)巨大。一位接近阿里平臺(tái)的人士向界面新聞透露，此次下沉市場(chǎng)增速超出預(yù)期，對(duì)整體增長(zhǎng)的權(quán)重占比“較大”，在華北、華東、華南的多個(gè)代理城市，訂單增長(zhǎng)了三四倍。

長(zhǎng)期以來(lái)，下沉市場(chǎng)一直是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，除華東少數(shù)城市外，餓了么在三四線城市的份額和覆蓋范圍長(zhǎng)期處于劣勢(shì)。此次借助集團(tuán)資源，淘寶閃購(gòu)在美團(tuán)的核心市場(chǎng)撕開了一道口子。

互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)和模式創(chuàng)新多集中在一二線城市，在飽和的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶消費(fèi)習(xí)慣多變，平臺(tái)也不會(huì)過(guò)度糾纏。

而下沉市場(chǎng)則是全新的增量所在。界面新聞了解到，餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)在下沉市場(chǎng)全面布局，進(jìn)攻策略有兩條主線。

一是在對(duì)手優(yōu)勢(shì)區(qū)域采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)。例如在美團(tuán)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣東地區(qū)，淘寶閃購(gòu)圍繞核心城市周邊的下沉城市鋪設(shè)點(diǎn)位，再向上合圍。如今在廣東大部分城市，淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額已實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)或達(dá)到五五開。

二是在對(duì)手力量薄弱或空白區(qū)域快速占領(lǐng)和布局。目前，淘寶閃購(gòu)已完成全國(guó)范圍的招商布點(diǎn)，從三四線城市到五六七線城市，甚至偏遠(yuǎn)的新疆、西藏、內(nèi)蒙古等地，都有其身影。

在阿里集團(tuán)內(nèi)部，即時(shí)零售業(yè)務(wù)承擔(dān)著流量入口的角色。借助外賣的高頻需求，該業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高淘寶主站電商的滲透率。

如何撕開下沉市場(chǎng)？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，占網(wǎng)民整體約五成。中國(guó)雖已是全球第一大外賣市場(chǎng)，但仍有一半網(wǎng)民未點(diǎn)過(guò)外賣，他們多集中在下沉市場(chǎng)。

“秋天的第一杯奶茶”并非新鮮事，去年餓了么曾發(fā)起免單活動(dòng)，但效果有限，市場(chǎng)格局未改變。

“這次不同的是，餓了么不再單打獨(dú)斗，阿里系全面投入，淘寶、支付寶、高德、優(yōu)酷等空中流量全力支持，地面部隊(duì)也做好承接準(zhǔn)備?！比A北一位服務(wù)商表示。

今年淘寶閃購(gòu)的打法更精細(xì)、更有耐心。補(bǔ)貼從奶咖茶飲入手，在撬動(dòng)日頻后，轉(zhuǎn)向正餐等更高價(jià)值品類。目前，華北、華南地區(qū)奶咖茶飲品類的外賣占比均不超過(guò)25%。

此外，補(bǔ)貼還會(huì)根據(jù)時(shí)段和細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整。

回顧淘寶閃購(gòu)加入戰(zhàn)局的三個(gè)多月，多數(shù)服務(wù)商反饋，5月競(jìng)爭(zhēng)最激烈，6、7月則主要進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

在流量承接方面，淘寶閃購(gòu)手段豐富。一是將補(bǔ)貼用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，引導(dǎo)加入88VIP和大會(huì)員體系；二是推出超搶手、爆品團(tuán)等產(chǎn)品策略，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵?！比A南一位代理服務(wù)商表示，要在組織端補(bǔ)充商戶供給，在配送端補(bǔ)充運(yùn)力，才能沉淀用戶。

5 - 7月，該服務(wù)商管轄區(qū)域內(nèi)，淘寶閃購(gòu)新商家每月新增100多家，騎手運(yùn)力每月增加200人，招聘成本高昂。

界面圖庫(kù)

截至8月7日，平臺(tái)騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的3.5倍。餓了么增加的運(yùn)力中，約一半來(lái)自眾包騎手，專送騎手?jǐn)?shù)量也在增加。

“7月美團(tuán)反攻時(shí)，淘寶閃購(gòu)已形成節(jié)奏，應(yīng)對(duì)壓力不大。”服務(wù)商反饋，但在極端天氣和訂單高峰時(shí)，配送運(yùn)力彈性和倉(cāng)店能力仍需提升。

代理商靈活作戰(zhàn)

與美團(tuán)的直營(yíng)模式不同，淘寶閃購(gòu)在下沉市場(chǎng)更依賴代理商模式。

2021年俞永福接管阿里本地生活后，推動(dòng)部分城市由直營(yíng)轉(zhuǎn)為代理，注重減虧提效。

代理商模式輕資產(chǎn)、靈活且地推能力強(qiáng)；直營(yíng)模式體系化程度高，對(duì)數(shù)字化和KPI管理要求高。如今淘寶閃購(gòu)在一二線城市偏向直營(yíng)，下沉市場(chǎng)則更“野”。

華北一位服務(wù)商稱，5月線下地推引流花費(fèi)25萬(wàn)元，7月花費(fèi)10萬(wàn)元，三四線城市注重熟人經(jīng)濟(jì)，線下場(chǎng)景多。

為鼓勵(lì)代理商投入，淘寶閃購(gòu)采用獨(dú)家代理機(jī)制，分潤(rùn)與平臺(tái)綁定，還有城市間的考核賽馬機(jī)制。

在高回報(bào)的激勵(lì)下，代理商投入大、進(jìn)攻性強(qiáng)?！?月線上補(bǔ)貼投入400多萬(wàn)，單均利潤(rùn)降低，但單量增加，值得投入?！比A北服務(wù)商表示。

訂單量的增長(zhǎng)讓代理商信心大增。華北四線城市7月日訂單較4月翻倍，與美團(tuán)的份額接近6：4。他們認(rèn)為，穩(wěn)定市場(chǎng)份額后，前期投入有望轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

美團(tuán)并非沒有察覺淘寶閃購(gòu)的攻勢(shì)。其“拼好飯”業(yè)務(wù)的激進(jìn)增長(zhǎng)，就是為了防范外賣行業(yè)的“拼多多式”沖擊。

過(guò)去拼多多在電商市場(chǎng)的成功，證明了“農(nóng)村包圍城市”模式在下沉市場(chǎng)的可行性。如今淘寶閃購(gòu)也向下沉市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依賴規(guī)模，淘寶閃購(gòu)的百億級(jí)投入已打開市場(chǎng)缺口，縮小了與對(duì)手的差距。

不過(guò)，美團(tuán)實(shí)力不容小覷。外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，其擅長(zhǎng)合理投入資源，保證自身利潤(rùn)。

王興曾表示，戰(zhàn)爭(zhēng)需要忍耐和煎熬。美團(tuán)以往在補(bǔ)貼戰(zhàn)中等待對(duì)手犯錯(cuò)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)注定是持久戰(zhàn)。據(jù)服務(wù)商反饋，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼期至少持續(xù)半年。美團(tuán)也已著手下沉市場(chǎng)的餐飲零售服務(wù)商招商。

外賣大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，或許將在下沉市場(chǎng)見分曉。

本文來(lái)自“界面新聞”，記者：程璐，編輯：文姝琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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