在省錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)這條路上，京東可謂是越走越遠(yuǎn)，不斷玩出新花樣。

此前，京東給洗衣機(jī)打廣告時(shí)，還分了一半版面給麥當(dāng)勞。近來(lái)，京東又開(kāi)始和其他品牌“共享空間”。

有一個(gè)廣告牌上“輕松”的高亮顯示特別有誤導(dǎo)性。很多人第一眼看到，還以為是指路廁所的呢。

有沒(méi)有朋友和這位網(wǎng)友一樣的感受呀？

再仔細(xì)讀一遍，才發(fā)現(xiàn)玄機(jī)在前面：“寶，馬上就輕松了”。這里用諧音梗，加上轉(zhuǎn)彎標(biāo)識(shí)直指BMW logo，原來(lái)是給買(mǎi)車(chē)人一點(diǎn)望梅止渴的鼓勵(lì)。

那為什么京東要給寶馬打廣告呢？仔細(xì)一看，廣告牌還有下半截，上面還有另外三個(gè)廣告主，分別是賣(mài)衛(wèi)浴的九牧、賣(mài)洗地機(jī)的添可，以及賣(mài)凈水器的美的。

不得不說(shuō)，京東的“拼好廣”已經(jīng)更上一層樓了！上回和麥當(dāng)勞拼廣告牌時(shí)，加上小天鵝才三個(gè)廣告主，這回都增加到5個(gè)了。京東的廣告位也開(kāi)啟了長(zhǎng)期“拼廣”招租通道。

圖源 @yhltyh

不僅如此，京東市場(chǎng)部還把“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”玩到了極致。除了在寶馬門(mén)口打廣告，它還趴在耐克門(mén)頭打廣告“Just Cook It”，宣傳上京東買(mǎi)廚房小家電。

在快餐店門(mén)口喊：“功夫再高，也得用刀”，借真功夫的勢(shì)，宣傳上京東買(mǎi)刀具。

跑到美容院門(mén)口打廣告：“正臉不錯(cuò)，側(cè)顏絕了”，誰(shuí)能想到這波宣傳賣(mài)的是冰箱、彩電、油煙機(jī)……

最絕的是在別人的slogan旁打廣告。河北文旅說(shuō)：“這么近那么美周末到河北”，京東市場(chǎng)部就來(lái)一句：“喝唄喝唄～杯杯都很美！”

看得出來(lái)，京東一心追求省錢(qián)，力圖在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景、碰最好笑的瓷，組最抽象的團(tuán)隊(duì)、打最有性價(jià)比的廣告。就像很難想象會(huì)在寶馬門(mén)口看到賣(mài)馬桶的廣告，但京東用“輕松”一詞，就串起了汽車(chē)（輕松出行）、馬桶（輕松解決三急）、洗地機(jī)（輕松解決家務(wù)）、凈水器（輕松喝到干凈水），還將它們與平臺(tái)“輕松購(gòu)得新品好物”的利益點(diǎn)綁到了一起。整個(gè)操作抽象但合理，既省錢(qián)還能賺足話題，京東市場(chǎng)部肯定有高人指點(diǎn)。

這種操作除了省錢(qián)，還有一個(gè)好處，就是打破了廣告與生活的邊界，把品牌信息巧妙融入用戶逛街、排隊(duì)、美容等碎片化場(chǎng)景中。這樣既能通過(guò)‘偶遇式觸點(diǎn)’降低用戶對(duì)廣告的防御心理，又能借助場(chǎng)景關(guān)聯(lián)強(qiáng)化產(chǎn)品功能記憶，高效完成品類(lèi)心智植入。

舉個(gè)例子，大家什么時(shí)候會(huì)覺(jué)得沙發(fā)床品有吸引力呢？肯定是最累的時(shí)候。當(dāng)你在一家網(wǎng)紅咖啡店門(mén)口排隊(duì)很久，突然看到有人問(wèn)“站累了吧？”，你下意識(shí)會(huì)先點(diǎn)頭，然后想看看接下來(lái)會(huì)說(shuō)什么。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，京東竟在咖啡店前賣(mài)沙發(fā)和床墊。原本離奇的轉(zhuǎn)折，因?yàn)橛辛恕澳銊偤煤芾邸钡匿亯|，就變成了商家很有眼力見(jiàn)，連疲憊的你也可能變成品牌“遺落在民間的野生代言人”。可見(jiàn)，京東廣告部看似迷惑的操作，背后都是有小心思的。

與傳統(tǒng)廣告牌相比，京東“拼好廣”模式有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。一是可以實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，品牌無(wú)需高價(jià)競(jìng)標(biāo)核心廣告位，通過(guò)“寄生式”拼廣就能降低投放成本；二是可以完成資源互惠，比如京東借耐克門(mén)店客流造勢(shì)，耐克也能從京東廣告的傳播中獲得話題曝光，品牌間共享流量最終形成“1 + 1 > 2”的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)效果；三是具有可擴(kuò)展性，從第一次的“三家拼廣”，到這次的“五家合廣”，再到京東發(fā)起“拼好廣”對(duì)象征集活動(dòng)，吸引中小品牌參與，這一模式正在形成可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

對(duì)京東而言，此次案例是一次用品牌人格化撬動(dòng)社交傳播的典型。一方面，京東在此次營(yíng)銷(xiāo)中成功塑造了“社牛街溜子”形象，“愛(ài)串門(mén)”人設(shè)有效激發(fā)了用戶玩梗熱情；另一方面，線下廣告被網(wǎng)友拍照上傳至社交平臺(tái)，引發(fā)了“世界是一個(gè)巨大的拼好廣”等UGC二創(chuàng)話題的自來(lái)水傳播。這種人設(shè)化運(yùn)營(yíng)有助于讓京東從“電商平臺(tái)”變?yōu)椤坝行愿竦纳缃唤巧?，大幅提升用戶好感度和記憶度?/p>

對(duì)此，大家怎么看？

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