出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賀文

近日，來自紐約的網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack，首次在中國市場開設(shè)了僅支持自提和外賣的門店，這一舉措成為消費(fèi)圈的新熱點(diǎn)話題。

該品牌定位于高端快餐，2019年初進(jìn)入中國市場，首店落地上海新天地，開業(yè)當(dāng)天引發(fā)轟動，排隊(duì)時長一度達(dá)7小時，人氣極高。如今選擇以外賣店探索新商業(yè)模式，或許是看中了外賣專營模式運(yùn)營成本低、可快速復(fù)制的輕資產(chǎn)模式優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Shake Shack從精致堂食模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓u檔口門店模式，這個曾定位“精品休閑”的漢堡品牌，可能正通過更“接地氣”的外賣模式，尋找品牌調(diào)性與市場滲透的平衡。

外賣自提店開業(yè)

8月21日，《消費(fèi)鈦度》探訪了位于北京華堂·新辰匯商場地下一層的Shake Shack新外賣自提門店。

從地理位置看，該門店所在區(qū)域繁華，出惠新西街北口地鐵站步行約5分鐘可達(dá)。門店面積約10余平方米，采用“中央廚房”模式，沒有堂食區(qū)域，僅設(shè)一個小窗口放置外賣餐品，騎手或點(diǎn)餐者可直接拿取。透過玻璃窗能看到店員忙碌制作餐品。

目前，Shake Shack外賣自提店已入駐美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，美團(tuán)上消費(fèi)者可選擇“自取”或“外送”。產(chǎn)品種類和售價與傳統(tǒng)門店一致。有消費(fèi)者在點(diǎn)評平臺評價，這家店出餐快、味道好。

從經(jīng)營熱度看，門店訂單量不錯，即便下午1點(diǎn)多非就餐高峰，工作人員也不斷遞出餐品，外賣員持續(xù)取餐。

公開資料顯示，Shake Shack是美國知名漢堡品牌，定位于高端快餐，為消費(fèi)者提供新鮮、簡單且高品質(zhì)食物，營造輕松、時尚用餐氛圍。制作上強(qiáng)調(diào)用高品質(zhì)、新鮮食材，如用新鮮絞制、未冷凍的安格斯牛肉做肉餅，蔬菜選有機(jī)菜，面包是加土豆粉的“Potato Bun”，所有漢堡現(xiàn)做。

2019年初進(jìn)入中國市場后，Shake Shack多在上海新天地、北京三里屯太古里、國貿(mào)等租金高昂的新貴商圈開店。門店裝修用心，寬敞明亮、簡約有格調(diào)，提供精致休閑用餐感受，不只是滿足飽腹需求。

平衡高端定位與場景滲透

值得注意的是，以線下精品休閑就餐體驗(yàn)為主的Shake Shack，此次在中國開首家外賣自提門店，被視為探索本土運(yùn)營新模式、觸達(dá)更多消費(fèi)者的舉措。

對消費(fèi)者來說，外賣和堂食是不同消費(fèi)場景。堂食模式下，品牌定位可延伸為生活方式符號，傳統(tǒng)門店通過精致裝修強(qiáng)化高端快餐定位，吸引追求儀式感的客群。外賣自提店則針對快速取餐需求的消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定、出餐和配送及時，對空間體驗(yàn)無要求。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣自提店有助于Shake Shack平衡高端定位與場景滲透。此前以堂食體驗(yàn)為核心的Shake Shack，門店多在核心商圈，場景覆蓋有限。外賣自提店在不降低產(chǎn)品品質(zhì)前提下，能讓品牌觸達(dá)社區(qū)居民、周邊出行人群等更廣泛消費(fèi)群體。同時，其專注外賣和即買即走需求，出餐快，符合消費(fèi)者對高效便捷用餐的需求。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，堂食店產(chǎn)品溢價含空間成本，外賣自提店產(chǎn)品價格需更關(guān)注產(chǎn)品本身價值。Shake Shack外賣店模式要在產(chǎn)品品質(zhì)等方面有足夠優(yōu)勢，才能更受消費(fèi)者青睞。無堂食的外賣自提店，同款產(chǎn)品與堂食店同價，消費(fèi)者會更關(guān)注口味和品質(zhì)。Shake Shack需保持外賣自提店與堂食店品質(zhì)統(tǒng)一，鞏固高端食材與口味一致性，避免因場景簡化使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知降級。

業(yè)內(nèi)人士表示：“當(dāng)消費(fèi)者在非堂食場景獲得穩(wěn)定高品質(zhì)體驗(yàn)，高端漢堡品牌認(rèn)知不會因場景變化降維，還能通過便捷、高品質(zhì)優(yōu)勢增加消費(fèi)者對品牌的好感度?！?/p>

競爭下積極求變

當(dāng)前，不少品牌都在嘗試開設(shè)外賣專店。美團(tuán)外賣運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，外賣專店如衛(wèi)星店削減堂食面積、專營外賣，不考慮店鋪是否臨街，整體運(yùn)營成本可降50% - 70%，成本回收周期從24個月縮至8 - 10個月。

近年來，受市場競爭加劇和消費(fèi)環(huán)境變化影響，Shake Shack發(fā)展放緩。2024年，在中國新開3家店的同時關(guān)閉3家，新店增長為0。

在此背景下，為吸引本土消費(fèi)者，Shake Shack布局了更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，如推城市限定產(chǎn)品，在阿那亞開亞洲首家Shake Bar提供限定早餐和雞尾酒產(chǎn)品等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次開設(shè)的外賣自提店可降低運(yùn)營成本、提高利潤空間。它屬輕資產(chǎn)模式，能快速復(fù)制，在消費(fèi)需求波動時更好控制成本。減少門店面積和堂食服務(wù)后，Shake Shack可將更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣，提升品牌競爭力。

知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向《消費(fèi)鈦度》表示，只做外賣店，Shake Shack人力、店租、運(yùn)營成本最低，符合餐飲大趨勢，能提升競爭力和性價比，長期堅(jiān)持可形成持續(xù)競爭力。

同時，徐雄俊也指出，這種競爭力難以長期定義，因?yàn)椴惋嫸荚诮柚赓u增收，當(dāng)所有餐飲進(jìn)入外賣渠道，品牌競爭檔次和性價比可能回到同一起跑線。如今麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客性價比優(yōu)勢漸強(qiáng)，Shake Shack要思考在洋快餐市場如何脫穎而出和精準(zhǔn)定位。

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