小紅書急于盈利的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

此前叫好不叫座的小紅書，為了實(shí)現(xiàn)盈利，著實(shí)有些著急了。

今年7月，小紅書宣布品牌升級(jí)，啟用全新的品牌口號(hào)「你的生活興趣社區(qū)」，將「興趣社區(qū)」作為下一階段內(nèi)容社區(qū)的主要發(fā)展方向。

此后，小紅書動(dòng)作不斷，先是投入大量資源舉辦了首屆漫展Redland，緊接著又簽下了頂流明星趙露思。

8月中旬，小紅書在商業(yè)化變革方面釋放出更為明確的信號(hào)，宣布成立「大商業(yè)板塊」，由負(fù)責(zé)電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)的COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。

由此可見，在經(jīng)歷多年的商業(yè)化探索后，小紅書又急于探尋新的發(fā)展路徑。

種草時(shí)代，即將落幕

7月，許多小紅書用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)，一夜之間，小紅書的Slogan發(fā)生了改變，從原來(lái)的「你的生活指南」變成了「你的生活興趣社區(qū)」。

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，Slogan的變更往往意味著商業(yè)模式甚至底層商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。就像抖音從垂直音樂社區(qū)向全民短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型時(shí)，公司的Slogan也從「讓崇拜從這里開始」適時(shí)地變?yōu)椤赣涗浢篮蒙睢埂?/p>

回顧小紅書此前的發(fā)展歷程，在此次Slogan變更之前，它也曾經(jīng)歷過四次轉(zhuǎn)變。2014年，當(dāng)小紅書定位為海淘商品推薦平臺(tái)時(shí)，其口號(hào)是「找到國(guó)外的好東西」；2016年向內(nèi)容轉(zhuǎn)型后，Slogan變?yōu)椤溉澜绲暮蒙睢梗?018年的「標(biāo)記我的生活」，明確了小紅書的內(nèi)容調(diào)性，即注重社區(qū)參與，鼓勵(lì)人人分享，力圖打造「文字版抖音」；「你的生活指南」則是在2022年確定的，此后，小紅書逐漸演變成我們?nèi)缃袷煜さ摹阜N草」平臺(tái)。

「種草」是一種極為巧妙的內(nèi)容模式。內(nèi)容提供者無(wú)需提供高價(jià)值、硬核的信息增量，大多基于自身的體驗(yàn)分享。而內(nèi)容消費(fèi)者在決策過程中，通常會(huì)秉持貨比三家、數(shù)量取勝的心態(tài)，更傾向于尋找一手經(jīng)驗(yàn)，而非權(quán)威信源。

這種低信息增量的分布式模式，與軟硬廣告高度契合。平臺(tái)上大號(hào)占比少，小號(hào)眾多，用戶瀏覽四五篇種草內(nèi)容就可能產(chǎn)生付費(fèi)意愿。因此，在之恒擔(dān)任商業(yè)一把手期間，小紅書的主要變現(xiàn)方式就是廣告。

不得不說(shuō)，這種變現(xiàn)方式取得了不錯(cuò)的效果。2023年，之恒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成商業(yè)化組織架構(gòu)升級(jí)，小紅書首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。2024年，小紅書的廣告收入達(dá)到216億元，占整體收入的72%。相比之下，此次上任的柯南，在2022年接手電商業(yè)務(wù)后，并未取得顯著的成績(jī)。

然而，廣告業(yè)務(wù)存在一定的局限性。如果小紅書無(wú)法成為像百度那樣的國(guó)民級(jí)流量入口，僅依靠廣告業(yè)務(wù)，很難獲得更大的發(fā)展空間。在李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級(jí)主播的成功范例面前，直播帶貨顯然是更具盈利潛力、上限更高的業(yè)務(wù)。

在直播帶貨中，「帶」字至關(guān)重要，它體現(xiàn)了粉絲對(duì)主播的認(rèn)可程度以及購(gòu)買意愿。這不僅與主播的帶貨能力有關(guān)，還與主播在粉絲心中的認(rèn)可度和粉絲黏性密切相關(guān)。從社區(qū)發(fā)展的角度來(lái)看，未來(lái)的小紅書需要培養(yǎng)多個(gè)大主播和一定規(guī)模的小主播，這是小紅書的發(fā)展戰(zhàn)略，也是其未來(lái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?？梢灶A(yù)見，去中心化的種草時(shí)代即將結(jié)束。

二次元社區(qū)，易做嗎？

那么，小紅書該如何打造興趣社區(qū)呢？

一般來(lái)說(shuō)，具有相同興趣的用戶聚集在一起，通過線上交流和分享高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)增強(qiáng)彼此的黏性，再借助用戶質(zhì)量和興趣消費(fèi)的大趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從理論上講，小紅書的這一模式并無(wú)不妥。

眾所周知，盡管小紅書的用戶規(guī)模與行業(yè)頭部平臺(tái)存在差距，但其用戶質(zhì)量卻相當(dāng)高。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2024年小紅書的高價(jià)值用戶約為8800萬(wàn)，規(guī)模僅次于抖音和微博，高價(jià)值用戶比例達(dá)到39.7%，領(lǐng)先于全網(wǎng)其他平臺(tái)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)五大平臺(tái)中，小紅書的性別比例嚴(yán)重失衡。截至去年10月，65%的小紅書用戶為女性，男性用戶僅占35%。

在這種情況下，開拓新的用戶群體，平衡用戶群體的性別比例，成為小紅書在「興趣社區(qū)」新理念下的重要目標(biāo)。

于是，二次元這一賽道進(jìn)入了小紅書的視野。雖然B站嘴上強(qiáng)調(diào)二次元，但實(shí)際在業(yè)務(wù)上有所弱化，不過二次元業(yè)務(wù)在其財(cái)報(bào)中卻占據(jù)著重要地位。近年來(lái)，小紅書用戶的內(nèi)容偏好逐漸從美妝、服飾、美食等生活剛需類內(nèi)容轉(zhuǎn)向二次元、游戲、旅游等興趣消費(fèi)類內(nèi)容。其中，二次元和游戲是小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個(gè)類目，過去一年分別增長(zhǎng)了175%和168%，發(fā)布規(guī)模僅次于時(shí)尚、美食這兩個(gè)小紅書傳統(tǒng)的泛生活類目。

可以說(shuō)，二次元正逐漸成為小紅書用戶的一個(gè)顯著標(biāo)簽。而且，二次元市場(chǎng)的盈利能力有目共睹。二次元游戲在B站用戶中的滲透率極高，盡管小紅書目前難以涉足動(dòng)漫領(lǐng)域，但可以從長(zhǎng)計(jì)議。此外，二次元衍生出的服裝、谷子經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)點(diǎn)，也能夠吸引女性用戶的關(guān)注。

B站的成功經(jīng)驗(yàn)表明，興趣內(nèi)容的消費(fèi)頻次更高、用戶黏性更強(qiáng)。即使在B站多次進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，老用戶認(rèn)為二次元濃度下降的情況下，二次元相關(guān)收入依然是其財(cái)報(bào)的重要支撐。更重要的是，以二次元為代表的興趣類消費(fèi)與其他領(lǐng)域的兼容性極佳，無(wú)論是大眾熟知的內(nèi)容還是小眾的圈子文化，游戲、動(dòng)漫、周邊等消費(fèi)都不會(huì)與美妝、服飾類消費(fèi)產(chǎn)生沖突。

然而，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，目前其主要的變現(xiàn)渠道仍然是廣告。除了進(jìn)行一些宣傳推廣工作外，小紅書很難像B站那樣深入二次元賽道。游戲代理需要相關(guān)資質(zhì)和資源，游戲開發(fā)需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才，動(dòng)漫轉(zhuǎn)播則需要強(qiáng)大的服務(wù)器支持和高額的版權(quán)費(fèi)用，而這一切都依賴于大量的二次元用戶積累。因此，現(xiàn)階段小紅書尚不具備在這些領(lǐng)域與B站競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

于是，小紅書選擇了一個(gè)較為巧妙的概念——2.5次元。小紅書計(jì)劃通過社區(qū)這一天然的社交紐帶，促進(jìn)用戶之間的公平討論和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶之間的黏性和聯(lián)系，使二次元文化不僅局限于線上交流，還能延伸到線下社交，讓用戶將二次元精神和愛好融入現(xiàn)實(shí)生活?？梢哉f(shuō)，小紅書的2.5次元是興趣社區(qū)模式在二次元領(lǐng)域的具體應(yīng)用。

但隨之而來(lái)的問題是，這一用戶群體的規(guī)模有多大？小紅書能否從他們身上獲得可觀的收益？根據(jù)艾瑞咨詢2023年的數(shù)據(jù)，二次元市場(chǎng)規(guī)模約為2219億元。其中，1195億元的二次元內(nèi)容市場(chǎng)，如二次元漫畫、動(dòng)畫和手游，小紅書目前難以涉足。剩下的1024億元為二次元周邊衍生市場(chǎng)，包括二次元潮流玩具、虛擬偶像、線下娛樂和服裝等。

在二次元周邊衍生市場(chǎng)中，潮玩利潤(rùn)的大部分被版權(quán)方拿走，二級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)則被以閑魚為代表的交易平臺(tái)占據(jù)，小紅書若想從中獲利，只能親自開店或設(shè)計(jì)IP；二次元虛擬偶像的主要陣地在B站，利潤(rùn)大頭被MCN公司和直播平臺(tái)瓜分，小紅書若想有所作為，就需要與B站展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在剩下的領(lǐng)域中，以JK、Loita、漢服為代表的二次元服裝已歸入泛女裝領(lǐng)域，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，雖然有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但難以獲得更多的增長(zhǎng)空間。而線下娛樂部分，主要包括線下展會(huì)、IP聯(lián)名餐飲店和IP聯(lián)名游藝廳，后兩者通常由版權(quán)方和承接方直接合作，小紅書很難參與其中。

因此，小紅書目前能夠發(fā)力的方向只剩下展會(huì)。為此，小紅書包下了上海復(fù)興島，經(jīng)過一番改造后舉辦了一場(chǎng)漫展。

整體來(lái)看，這場(chǎng)漫展的內(nèi)容頗具誠(chéng)意。小紅書為期三天的RED LAND漫展涵蓋了其他漫展的各種常見元素，甚至在晚上還安排了動(dòng)漫主題音樂會(huì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)此次漫展的反饋并不積極。

在二次元的主要陣地B站上搜索此次漫展，熱度并不高。大部分播放量較高的相關(guān)視頻和評(píng)論區(qū)中，充斥著「熱」「只有旱廁」「擠」等負(fù)面評(píng)價(jià)。部分正面評(píng)價(jià)，如對(duì)米哈游展臺(tái)的夸贊，主要針對(duì)的是參展廠商而非主辦方。

有意思的是，小紅書自己的用戶也對(duì)此表示不滿。

不可否認(rèn)，小紅書舉辦漫展的確是在正確的時(shí)間做出了正確的決策。至少目前來(lái)看，二次元是規(guī)模最大的市場(chǎng)，也是興趣社區(qū)最容易落地的領(lǐng)域。然而，B站本身就是一個(gè)成功的興趣社區(qū)，這場(chǎng)并不完美的漫展，雖然只是小紅書在二次元領(lǐng)域的第一步，但也預(yù)示著它在該領(lǐng)域立足將面臨巨大的壓力。

姐妹們，是時(shí)候消費(fèi)了

既然二次元市場(chǎng)的變現(xiàn)之路尚需時(shí)日，那么從短期來(lái)看，有什么方式能夠讓小紅書快速盈利呢？直播帶貨顯然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

縱觀其他直播帶貨平臺(tái)，淘寶有李佳琦，快手有辛巴，京東有劉強(qiáng)東，但小紅書卻缺乏一位能夠拿得出手的頂級(jí)主播。

不過，近期小紅書似乎找到了合適的人選。8月3日，趙露思在小紅書開啟直播，粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)。截至18日，趙露思的小紅書粉絲量達(dá)到2296.5萬(wàn)，成為小紅書首個(gè)粉絲量超過2000萬(wàn)的賬號(hào)。

除了給予粉絲和流量支持外，小紅書還頻繁將趙露思相關(guān)話題送上熱搜。當(dāng)趙露思的粉絲量突破2000萬(wàn)時(shí)，小紅書官方第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示祝賀?？梢哉f(shuō)，小紅書對(duì)趙露思的偏愛顯而易見。

選擇趙露思的原因很簡(jiǎn)單，她擁有大量高質(zhì)量、消費(fèi)能力強(qiáng)的粉絲。從粉絲分布來(lái)看，趙露思的小紅書粉絲中9成以上是女性，其中18 - 24歲的年輕女性數(shù)量最多，她們大多還在學(xué)?；騽倓倕⒓庸ぷ?，對(duì)深陷解約風(fēng)波、被視為「職場(chǎng)霸凌受害者」的趙露思有著強(qiáng)烈的共情。

趙露思的粉絲年輕、與主播黏性強(qiáng)、消費(fèi)能力高，且與小紅書現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)高度契合。再加上主播的「霸凌受害者」標(biāo)簽?zāi)軌蛭嗤檎?，小紅書沒有理由不簽下她。而且，趙露思的帶貨能力也有目共睹。她推薦過的武侯區(qū)「燊燊面館」，日均銷量從約200碗飆升至400 - 500碗，老板表示顧客大多是她的粉絲；某品牌葛根粉被推薦后，訂單需要七年才能消化；紅糖燕窩卷的銷量從日均50單猛增至上萬(wàn)單。

然而，雖然趙露思在短期內(nèi)能夠提高平臺(tái)的用戶活躍度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅書的強(qiáng)行推流也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。在其他平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)小紅書這一做法的不滿聲音。甚至在小紅書自己的社區(qū)里，趙露思頻繁出現(xiàn)也引發(fā)了不少用戶的抱怨。

從底層邏輯來(lái)看，微博、B站和小紅書分別代表了簡(jiǎn)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的三種內(nèi)容流量模式：以微博為代表的中心化模式，以B站為代表的多中心化模式，和以小紅書為代表的去中心化模式。微博采用流量明星策略，馬太效應(yīng)明顯；B站既會(huì)為頭部UP主提供展示機(jī)會(huì)，也會(huì)推廣一些粉絲量較少的UP主的內(nèi)容；而小紅書則一直秉持著「種草模式」，強(qiáng)調(diào)群策群力，其算法更傾向于素人用戶。

當(dāng)小紅書走向流量路線時(shí)，它實(shí)際上是在與微博以及背后的阿里展開一場(chǎng)「降維之戰(zhàn)」。但為了實(shí)現(xiàn)盈利，小紅書選擇了更具賺錢潛力的方向。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在接受媒體采訪時(shí)表示：「我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么?！?/p>

同樣，B站創(chuàng)始人陳睿也曾說(shuō)過「B站可能會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)?！谷欢?，如今不少B站的百大UP主卻在生存線上掙扎。

給予流量支持是一門藝術(shù)，如果操作得當(dāng)，平臺(tái)能夠捧出幾位當(dāng)家主播，從而實(shí)現(xiàn)盈利。但當(dāng)小紅書在商業(yè)化的道路上不斷面臨抉擇時(shí)，想要提升盈利能力的它，似乎已經(jīng)與那些積極種草的用戶和默默耕耘的小博主漸行漸遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見Time”，作者：經(jīng)緯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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