禮物雖重要，但“在場”才是關(guān)鍵。不知你是否發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)流行的“舔狗文學(xué)”如今幾乎無人提及。“舔狗”經(jīng)濟(jì)的衰退，與年輕人戀愛態(tài)度的轉(zhuǎn)變同步發(fā)生。如今人們談?wù)搻矍?，更多聚焦于“高質(zhì)量親密關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)理性、平等和共同成長。

藝恩調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越來越多年輕人對戀愛的期待降低，他們把戀愛當(dāng)作“經(jīng)歷”，而非“目的”；不再追求高調(diào)付出，更看重陪伴與體驗(yàn)。

這種心態(tài)轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在七夕消費(fèi)行為上。相較于送禮，大家更注重情感表達(dá)與關(guān)系探討，這為品牌營銷提供了新方向：從單純的七夕禮盒、限定產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)向?qū)Α坝H密關(guān)系質(zhì)量”的回應(yīng)與塑造。

年輕人過著全新的七夕

百度指數(shù)統(tǒng)計表明，七夕平均搜索熱度是西方情人節(jié)的2.21倍。這既反映出年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的重新認(rèn)可，也意味著七夕正從“情人節(jié)的中國替代品”成長為獨(dú)具文化內(nèi)涵的節(jié)日場景。

艾媒咨詢關(guān)于“七夕最希望伴侶做什么”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，33.94%的消費(fèi)者選擇“陪伴”，位列第一，其次是吃美食、提前規(guī)劃、送禮物和旅行。這顯示出七夕新邏輯：禮物固然重要，但“在場”才是核心。

根據(jù)近兩年各大平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)，總結(jié)出七夕消費(fèi)三大新趨勢：

• 趨勢一 即時零售實(shí)現(xiàn)“情感在場”

外賣大戰(zhàn)后，即時零售更深入融入生活。在送禮場景中，它能打破時空限制，精準(zhǔn)滿足即時、靈活送禮需求，這是傳統(tǒng)電商無法比擬的。

OC&C與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《2025情人節(jié)即時零售白皮書》顯示，即時零售成為“新鵲橋”，晚間“應(yīng)急送禮”需求近年不斷上升，異地訂單占比大幅提高。對于異地伴侶，雖人不在場，但可通過即時送達(dá)的禮物和賽博陪伴，實(shí)現(xiàn)情感隨時“在場”。

• 趨勢二 實(shí)用或小眾：理性的浪漫主義

除下單方式，禮物選擇也在變化。

年輕人不排斥浪漫，更傾向“理性的浪漫主義”。艾媒咨詢調(diào)研顯示，購買七夕禮物時，46.28%的消費(fèi)者最看重實(shí)用性。比如，很多人選擇小克重黃金，它既具裝飾性，又有投資價值。

媒體報道，七夕臨近，金價下跌，黃金飾品店迎來銷售高峰，上海豫園金店、北京SKP的老鋪黃金都出現(xiàn)客流激增、排隊(duì)進(jìn)店的情況。

另一方面，興趣周邊、定制禮物等成為七夕熱門，消費(fèi)呈現(xiàn)個性化。

《2025情人節(jié)即時零售白皮書》顯示，除鮮花、巧克力，情趣內(nèi)衣、葡萄酒、休閑潮玩等也受歡迎。“什么值得買”去年數(shù)據(jù)表明，七夕期間，“新中式”“國貨”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長344.74%、88.80%。

去年美團(tuán)和劉亦菲推出的廣告片主打“新中式”花束，在傳統(tǒng)文化層面構(gòu)建認(rèn)同感。

• 趨勢三：體驗(yàn)型消費(fèi)，共同創(chuàng)造記憶瞬間

七夕時，情侶過節(jié)方式不限于互送禮物，逛街、看電影、吃大餐、短途出游成為“七夕儀式”首選。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2024年七夕“酒店 + 晚餐”“酒店 + 景區(qū)”等套餐預(yù)訂熱度環(huán)比增長122%，七夕當(dāng)天傳統(tǒng)文化類景區(qū)預(yù)訂熱度環(huán)比上漲62%。

這種趨勢核心是：體驗(yàn)比物品更能制造共同記憶。年輕人追求的不是擁有商品，而是創(chuàng)造屬于兩人的時刻，記憶的可持續(xù)性成為新消費(fèi)驅(qū)動力。

七夕營銷：品牌如何談愛？

七夕消費(fèi)重心轉(zhuǎn)變，品牌營銷邏輯也隨之改變。

過去情人節(jié)營銷常是“愛就送她/他XX”，強(qiáng)調(diào)禮物價值、稀缺性和價格?，F(xiàn)在，越來越多品牌從“愛與關(guān)系本身”出發(fā)，講述情感細(xì)節(jié)、關(guān)系狀態(tài)，討論更廣義的親密關(guān)系。

從今年和去年七夕營銷看，內(nèi)容邏輯從消費(fèi)導(dǎo)向變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向。禮物價值重要，但不是衡量愛意的唯一標(biāo)準(zhǔn)，禮物背后的考量更能體現(xiàn)伴侶間的價值契合度。

比如，內(nèi)衣品牌Ubras去年七夕推出的短片《愛的線索》，傳達(dá)出“好的親密關(guān)系，是在最放松的時候，下意識想找的那個人”，放大了真實(shí)的親密感，貼近年輕人的情感需求。

大人糖去年聯(lián)合張春推出的“親密關(guān)系的一百種解法”主題活動，以視頻問答、特別刊物、線下展覽等形式，與用戶探討親密關(guān)系。雖非傳統(tǒng)“賣貨”，卻加強(qiáng)了品牌與用戶的情感連接，讓七夕成為“關(guān)系討論”的入口，而非單純銷售節(jié)點(diǎn)。

另一個趨勢是：七夕廣告不再只針對“情侶”，拓寬至朋友、家人等各類親密關(guān)系，也更關(guān)注自己?！肚槿斯?jié)即時零售白皮書》顯示，女性送禮者占比逐年上升，閨蜜/單身好友送禮成情人節(jié)女性送禮新趨勢。

比如去年薇諾娜推出的《織女的禮物》，攜手云南織錦推出七夕禮盒，祝福送給戀人，也送給“還沒在一起的人”“一起過周末的人”“平時不聯(lián)系的人”。

今年自然堂的“非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒”，匯聚喜馬拉雅好運(yùn)，祝福不限于戀愛長久，還祝愿人們熱愛不褪色，愛與被愛都幸福。

七夕營銷中，品牌拓寬祝福范圍，關(guān)注單身人群。如去年新世相的七夕策劃，邀請13位單身人士在KTV唱《單身情歌》，傳遞“愛要越挫越勇，愛要肯定執(zhí)著”。

蒂芙尼提出“我”是愛的主語。在其系列短片《我，是愛的主語》中，品牌代言人唐嫣、張若昀與品牌大使鐘楚曦表達(dá)了對愛人與愛己的理解。

• 最后一個趨勢是，七夕營銷正從節(jié)點(diǎn)營銷，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的關(guān)系經(jīng)營。

還是蒂芙尼的七夕營銷案例，品牌在小宇宙上線同名系列播客，與楊天真、張若昀、唐嫣等合作錄制，借“愛”的話題討論自我成長。

這樣的討論將蒂芙尼的七夕營銷提升到價值層面，積累品牌心智資產(chǎn)。對節(jié)目內(nèi)容認(rèn)同的聽眾，會對品牌更有好感，讓品牌在關(guān)系中“在場”更久。

GUCCI近期發(fā)布的七夕品牌片，跟隨品牌大使文淇和宋威龍，捕捉不同伴侶間的相伴，展現(xiàn)旅程中不同關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)。

據(jù)悉，去年GUCCI上線的短片聚焦愛意瞬間，今年的短片為關(guān)系解讀留出更多空間。

對品牌而言，七夕營銷通過談?wù)搻叟c關(guān)系，進(jìn)行“關(guān)系營銷”，建立、維持并深化與消費(fèi)者的長期關(guān)系。越來越多品牌以內(nèi)容驅(qū)動，通過文化內(nèi)容觸達(dá)用戶心智，實(shí)現(xiàn)“長期陪伴”的意義沉淀。

從“戀愛經(jīng)濟(jì)”到“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”

“舔狗文學(xué)”的消失，意味著年輕人不再迷信單向付出；“高質(zhì)量親密關(guān)系”的興起，預(yù)示他們以更清醒的姿態(tài)重新定義“愛”的價值。在此過程中，七夕的意義超越了送禮與儀式，成為關(guān)于關(guān)系、自我和文化認(rèn)同的對話。

品牌若只進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷，難以滿足更深層需求。真正的挑戰(zhàn)是，如何將七夕的“情感在場”，延伸為品牌對消費(fèi)者的長期陪伴，并在愛情、友情、親情與自我關(guān)懷場景中持續(xù)發(fā)揮作用。

這意味著“戀愛經(jīng)濟(jì)”正演變?yōu)楦鼜V義的“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”。在新范式中，品牌作為情感共建者，要提供的不只是商品，而是被理解、陪伴、關(guān)照的體驗(yàn)。當(dāng)七夕成為承載價值表達(dá)的節(jié)日場景，它經(jīng)營的是品牌與年輕人更長久、深層的關(guān)系。

本文來自微信公眾號“品牌議題”，作者：品牌議題，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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