“不是大牌買不起，而是平替更有性價比?！薄?024年中國消費趨勢觀察報告》顯示，在功能與品質(zhì)相近時，57.2%的消費者會優(yōu)先選擇平替產(chǎn)品，其中95后、00后的選擇占比高達72.3%。而且，這種選擇不再是因“預(yù)算有限”的無奈妥協(xié)，而是被年輕人視為“消費智慧”的象征。那么，平替產(chǎn)品為何能讓年輕人的自信感不降反升？這背后又有著怎樣的消費邏輯呢？

“算賬式消費”成為新潮流

過去，很多年輕人秉持“貴的就是好的”“品牌即品質(zhì)”的消費觀念，把大量金錢花在追求名牌產(chǎn)品上，覺得擁有知名品牌的商品是身份、品位和社會地位的體現(xiàn)。背著名牌包包、穿著大牌服飾走在街上，似乎能從外在獲得滿足感與自信感，那時品牌的logo成了炫耀性消費的標(biāo)志。

淘寶產(chǎn)品對比

但如今，“算賬式消費”成為主流。在美妝領(lǐng)域，完美日記、花西子憑借“大牌成分平替”迅速崛起；家電行業(yè)中，小米、極米以“性能對標(biāo)國際大牌，價格砍半”搶占市場；服裝行業(yè)里，UR、ZARA用“設(shè)計平替”吸引奢侈品牌的客戶。平替不再是“退而求其次”，而是“同等價值下的最佳選擇”。

在小紅書平臺上，“平替”“平替測評”“評價替代”三大標(biāo)簽的瀏覽量均突破億次，網(wǎng)友互動量上百萬。顯然，年輕人的消費決策方式已經(jīng)改變：從“聽從品牌推薦”到“自己查數(shù)據(jù)判斷”，從“為品牌logo付費”到“為成分、性能、性價比付費”。

小紅書相關(guān)話題討論量

使用平替產(chǎn)品為何能帶來自信？

心理學(xué)視角：從“我很窮”到“我很聰明”

在傳統(tǒng)消費模式下，人們內(nèi)心常常在“追求昂貴品牌”和“看重性價比”之間糾結(jié)。根據(jù)認知失調(diào)理論，當(dāng)個體的行為與認知產(chǎn)生沖突時，會調(diào)整認知以減少心理不適。年輕人選擇平替產(chǎn)品時，如果產(chǎn)品體驗符合預(yù)期，就會不斷強化“理性選擇正確”的認知，從而降低對品牌溢價的依賴。

國產(chǎn)技術(shù)的飛速發(fā)展是這一認知轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。華為麒麟芯片突破技術(shù)封鎖、小米800V高壓平臺改變電動車行業(yè)……這些技術(shù)突破讓年輕人的理性選擇更有底氣，平替產(chǎn)品不再被看作是“妥協(xié)之選”，而是基于對產(chǎn)品實力信任的明智之舉。

自我效能感理論也能解釋這一現(xiàn)象：當(dāng)年輕人用較低成本獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，大腦會產(chǎn)生“我真聰明”的滿足感。這種通過智慧決策獲得的成就感，比奢侈品帶來的短暫虛榮感更持久。

網(wǎng)友評論

社會學(xué)視角：從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“價值觀共同體”

社會認同理論表明，個體通過消費選擇來確定自己的群體歸屬。平替產(chǎn)品的用戶逐漸形成了獨特的“學(xué)霸聯(lián)盟”，消費討論從“誰的書包更貴”變成了“誰的購物攻略更有效”。比如，華為用戶被視為“支持自主創(chuàng)新的技術(shù)愛國者”，小米用戶則被貼上“理性消費的科技理想主義者”的標(biāo)簽。

這種基于價值觀的認同，使平替從個人選擇上升為群體文化，消除了“低價=低質(zhì)”的偏見，形成了“精明消費=高智商”的社會共識。

傳播學(xué)視角：從被動接受到主動共創(chuàng)

傳統(tǒng)品牌就像“皇帝的新裝”，通過廣告營造虛幻的價值，消費者只能被動接受；而平替品牌則如同“朋友聚會”，通過用戶測評、社群互動實現(xiàn)口碑傳播。參與感理論指出，讓用戶深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)能大大提高認同感。

小米su7發(fā)布限時改配信息

例如，小米SU7在發(fā)布前開放顏色投票和功能建議，用戶不僅有“被重視”的滿足感，還把車輛當(dāng)成共同的作品。這種“用戶即品牌合伙人”的模式，讓年輕人從消費者變成傳播者，自信源于對產(chǎn)品的深入了解和在社群中的話語權(quán)。

平替自信是如何形成的？

實際上，平替自信的形成有清晰的邏輯：理性選擇（認知博弈→技術(shù)信任）→增強個體自信→吸引同類人群（價值觀共鳴）→群體認同（社群文化）→驗證選擇正確性（口碑與數(shù)據(jù)）→形成正向循環(huán)。

其本質(zhì)是從“證明我有錢”的外在炫耀，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白C明我有頭腦”的內(nèi)在認同。年輕人不再用價格來定義自己，而是通過智慧決策、對技術(shù)的理解和群體歸屬感來構(gòu)建自信。正如一位平替博主所說：“當(dāng)我能清楚區(qū)分品牌溢價和產(chǎn)品價值，并找到最優(yōu)解時，這種掌控感比任何奢侈品都讓我更有自信?！?/p>

電商平臺開通多處省錢通道

擁抱平替時代的生存法則

態(tài)度轉(zhuǎn)變：平等交流而非高高在上

面對偏愛平替的年輕消費群體，品牌要放下“高冷大牌”的姿態(tài)，不要用疏遠的態(tài)度和消費者拉開距離。要用年輕人能接受的方式進行溝通，傳遞平等、真誠的態(tài)度，讓理性消費不再被視為“卑微”“湊合”的選擇，而是值得肯定的消費方式。

社群建設(shè)：以價值觀凝聚而非階層劃分

品牌在搭建用戶社群時，應(yīng)聚焦能引起年輕人共鳴的共同理念，如對技術(shù)創(chuàng)新的追求、對環(huán)保生活的倡導(dǎo)、對理性消費的認同等，以此凝聚用戶。華為“花粉俱樂部”就是一個成功的案例。

小米寵粉活動

用戶共創(chuàng)：共同書寫產(chǎn)品與品牌故事

品牌要主動為用戶打開產(chǎn)品設(shè)計的參與渠道，不要只把用戶當(dāng)作“購買者”，而要讓他們成為“品牌共創(chuàng)者”。比如完美日記通過“用戶共創(chuàng)色號”活動，讓消費者成為產(chǎn)品推廣的核心力量，實現(xiàn)了口碑和銷量的雙豐收。

結(jié)語：

年輕人使用平替產(chǎn)品更自信，表面上是“買什么”的選擇變化，本質(zhì)上是一場“消費主權(quán)”的革命——他們不再被品牌左右，而是用自己的理性和判斷來定義“好消費”的標(biāo)準(zhǔn)。對于品牌來說，只有順應(yīng)這一趨勢，放下“溢價傲慢”，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，才能在這場代際消費變革中贏得年輕人的喜愛。畢竟，現(xiàn)在的年輕人要的不是“你告訴我什么好”，而是“我能選到什么好”。

本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：熱點事件洞察部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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