在當(dāng)下的消費行業(yè)，商家們普遍陷入集體焦慮。一方面，大家糾結(jié)于低價是否是唯一的出路，有人認為國內(nèi)消費市場只青睞便宜貨，品牌、質(zhì)量和創(chuàng)新的重要性在降低，競爭核心只剩價格戰(zhàn)。另一方面，隨著消費者囤貨心智的消退，商家擔(dān)憂大促的意義何在，擔(dān)心投入高額營銷成本參與大促會得不償失。

不過，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的第二期“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI）和“全球品牌中國線上500強（CBI500）”榜單，為這些問題提供了答案。數(shù)據(jù)明確指出，從線上維度看，消費者對品牌和品質(zhì)的重視程度在增加，大促仍是商家提升品牌價值、沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)的最優(yōu)途徑之一。

這個CBI指數(shù)可不簡單，它是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌價值評估體系，彌補了傳統(tǒng)宏觀指標(biāo)在衡量“消費質(zhì)量”方面的不足。該指數(shù)由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術(shù)支持，每季度更新一次。

幾個月前，北大國發(fā)院發(fā)布第一期數(shù)據(jù)時，“瀝金”就曾做過報道和解讀。當(dāng)時的分析表明，中國消費市場的增長動力源于品牌，穩(wěn)定增長依靠的是高品質(zhì)帶來的高客單，而非低品質(zhì)下的低價。

第二期數(shù)據(jù)的發(fā)布，提供了一個橫跨10個季度，涵蓋三個618和兩個雙11大促周期的觀察視角，數(shù)據(jù)的豐富性、權(quán)威性和代表性都有所增強，能更清晰地洞察中國消費市場的趨勢和大促的影響。此外，這次還發(fā)布了快消新銳品牌榜，為新銳品牌的破局提供了觀察窗口。

那么，中國消費市場是在升級，還是被低價拉低了品質(zhì)？哪些節(jié)點更利于商家撬動市場？不同品類間有何差異？新銳品牌又如何脫穎而出？

大促價值從賣貨到品牌

消費者對“質(zhì)”的需求在不斷增強，對品牌而言，大促不僅能帶動銷量，更重要的是提升品牌價值。

評價“質(zhì)”是個復(fù)雜的問題，傳統(tǒng)的社會零售總額和線上銷售額指標(biāo)，都只涉及“量”，即便考慮CPI等價格指數(shù)，也無法全面衡量消費者對商品品質(zhì)的偏好。北大國發(fā)院采用了巧妙的方法，基于淘寶天貓上10億量級消費者的真實購買行為來為品質(zhì)“投票”。

研究團隊從淘天平臺分行業(yè)抽取了搜索量最多的2000個優(yōu)質(zhì)品牌作為學(xué)習(xí)樣本，以及4000個搜索量較差的品牌作為負樣本，收集了這6000個品牌在平臺上涵蓋流量、交易、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)等幾十個維度的全量行為數(shù)據(jù)。接著，運用“隨機森林”機器學(xué)習(xí)算法，讓AI系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)，找出區(qū)分“優(yōu)質(zhì)品牌”和“普通品牌”的關(guān)鍵指標(biāo)。

團隊還邀請了不同領(lǐng)域的專家，基于國際公認的Anker品牌資產(chǎn)模型，結(jié)合專家評分與變異系數(shù)法確定權(quán)重，按季度對淘寶全網(wǎng)品牌指標(biāo)加權(quán)，并將所有品牌的評分標(biāo)準(zhǔn)化到0 - 100分的區(qū)間，得分越高，品質(zhì)越好。這種系統(tǒng)的方法論，確保了CBI指數(shù)既全面又動態(tài)。

從第二期披露的十個季度的數(shù)據(jù)可得出兩個結(jié)論。一是以2023年Q1為基數(shù)100，整體CBI指數(shù)呈上漲趨勢，且每個季度同比持續(xù)增加，如2023年Q2、2024年Q2、2025年Q2，相對基數(shù)已漲至109.7。二是每年的第二和第四季度指數(shù)相對較高，這顯然是618大促和雙11大促的推動結(jié)果，表明在大促節(jié)點，消費者不僅消費總量增加，還更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價白牌。

消費者這種品牌選擇傾向的轉(zhuǎn)變，源于對購物節(jié)的穩(wěn)定預(yù)期。多年電商大促讓消費者知道優(yōu)質(zhì)品牌會在此時推出優(yōu)惠，節(jié)后價格會回調(diào)，所以愿意在大促期間集中釋放品牌消費需求。

相比之下，低價白牌商品在大促優(yōu)惠方面的空間小于品牌商品，品牌商品有更大潛力釋放優(yōu)惠吸引消費者。對照品牌榜單的變動，還能發(fā)現(xiàn)CBI指數(shù)的波動具有很強的季節(jié)性。

例如，今年第二季度，受618大促和夏季空調(diào)消費需求大增的影響，美的、海爾等品牌在CBI500榜單中的排名大幅上升，防曬品牌蕉下、美容儀器品牌Ulike、休閑鞋品牌Crocs的排名也實現(xiàn)了跳級式增長，國貨老字號鉆石牌電風(fēng)扇更是借著618的熱度首次躋身CBI500。而老鋪黃金、泡泡瑪特等品牌則下滑明顯，這可能是因為它們的消費很大一部分來自年節(jié)送禮，一季度表現(xiàn)通常更好。

大促并非短期透支消費，而是推動消費品質(zhì)向“優(yōu)質(zhì)品牌”傾斜，體現(xiàn)了研究體系的動態(tài)性和科學(xué)性。

對新銳商家大促是成長加速器

研究團隊發(fā)布的新銳品牌榜單，揭示了大促對新銳品牌“跳級”的關(guān)鍵作用。通過美妝、個護、母嬰親子等細分賽道的品牌表現(xiàn)，能看出大促如何重塑新銳品牌的增長邏輯，以及它們沉淀的核心競爭力。

在美妝賽道，大促的核心價值是幫助品牌完成從細分需求引爆到品牌心智植入的閉環(huán)。像至本、HBN等品牌，聚焦“敏感肌修護”“早C晚A進階”等細分需求，通過限定禮盒 + 成分溯源直播的方式，精準(zhǔn)匹配大促期消費者“囤貨 + 嘗新”的心理，借助平臺流量放大品牌標(biāo)簽，不僅帶來短期銷量，還沉淀了核心用戶，使品牌逐步成為品類心智代表。

對于母嬰親子品類，大促能加速信任壁壘的建立和場景滲透。海龜爸爸、BeBeBus等品牌在大促中展現(xiàn)出獨特的增長路徑，如海龜爸爸主打“兒童物理防曬”場景，通過兒科醫(yī)生聯(lián)名推薦 + 寶媽社群試用反饋的內(nèi)容矩陣，篩選出高信任度用戶，讓品牌形象更高效地滲透到目標(biāo)家庭場景中。

個護家清品類的新銳品牌，在大促中面臨“傳統(tǒng)巨頭擠壓 + 品類認知固化”的挑戰(zhàn)，但通過“差異化功能 + 新渠道玩法”實現(xiàn)了突圍。例如綻家，聚焦高端香氛清潔，聯(lián)動家居博主打造“清潔場景美學(xué)”，將產(chǎn)品從功能性剛需升級為“生活方式符號”。從這個角度看，大促不僅是銷量戰(zhàn)場，更是新銳品牌突破渠道邊界、塑造品類認知的加速器。

真正的挑戰(zhàn)來自怎么做大促

兩期CBI榜單的核心結(jié)論，不僅表明大促能幫品牌賣貨，更為研究大促與品牌的深層邏輯提供了參考。對當(dāng)下的品牌來說，真正的挑戰(zhàn)不是要不要做大促，而是“如何把大促做深做透”。

從CBI榜單的變動可以看出，每次大促都是一次洗牌，抓住機會的品牌實現(xiàn)增長，錯過的則被甩在身后，這就是當(dāng)下消費品行業(yè)的真實邏輯。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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