在城市核心商圈，穿著始祖鳥（Arc’teryx）沖鋒衣的人比在川藏線雪山腳下還多。這個(gè)原本為極端環(huán)境打造的專業(yè)裝備，如今成了都市精英的“通勤制服”。當(dāng)售價(jià)幾千元的沖鋒衣被賦予“階層符號(hào)”意義，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)也完成了轉(zhuǎn)型，從小眾愛好變成了針對(duì)有錢人的品牌圍獵。

過去幾年，始祖鳥幾乎獨(dú)自定義了中國(guó)高端戶外消費(fèi)形態(tài)，不過如今這一神話正在被改寫。

近兩年，眾多歐美高端戶外品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，如瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）、火柴棍（Hagl?fs），瑞士的猛犸象（Mammut）、X - Bionic，以及重新入華的挪威老人頭（Norr?na），它們都瞄準(zhǔn)了愿意為極致性能和稀缺身份買單的高凈值人群。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)戶外品牌也在密集提價(jià)，探路者、凱樂石甚至駱駝，都推出了萬(wàn)元檔產(chǎn)品，試圖分食這塊看似廣闊的市場(chǎng)。

表面上，這是一個(gè)不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2400億元，高端戶外服裝和鞋類細(xì)分市場(chǎng)在短短數(shù)年間幾乎翻倍。但繁華背后，這個(gè)賽道日益擁擠，當(dāng)越來越多品牌聚焦同一類消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)卷也隨之而來。

歐美高端品牌集體進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

從未有過哪個(gè)時(shí)代，高端戶外產(chǎn)品如此依賴中國(guó)市場(chǎng)。

如果說始祖鳥開啟了中國(guó)高端戶外消費(fèi)的大幕，那么如今涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的北歐、瑞士品牌則讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

無(wú)論是Kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍），還是Mammut（猛犸象）、X - Bionic、Norr?na，這些品牌都將自己打造成專業(yè)與稀缺的代名詞，憑借品牌基因里天然的極端環(huán)境優(yōu)勢(shì)，契合中國(guó)精英階層追求稀缺性的需求。

這種集體入華潮背后有兩個(gè)底層邏輯：

歐美本土市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段。疫情后歐美市場(chǎng)短暫繁榮，但很快增速放緩。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021 - 2024年北美和西歐戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)年均增速約5%和7%；展望2024 - 2029年，西歐增速將放緩至5%，北美趨于停滯。而亞太地區(qū)雖在2021到2024年狂飆后增速放緩至6%，但因體量大，仍是高端品牌尋找新增量的首選市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫

中國(guó)市場(chǎng)不僅規(guī)模龐大，消費(fèi)者對(duì)高端身份符號(hào)的敏感度也遠(yuǎn)高于歐美。在歐美，高價(jià)沖鋒衣多是專業(yè)需求；但在中國(guó)，它還被賦予了社交與階層意義。歐美品牌意識(shí)到在中國(guó)，高端戶外可以復(fù)制奢侈品的邏輯。

其一，中國(guó)高凈值人群的擴(kuò)張與消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移提供了現(xiàn)實(shí)土壤。早在2023年，中國(guó)千萬(wàn)資產(chǎn)的高凈值家庭就超過210萬(wàn)戶，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超全球主要經(jīng)濟(jì)體。這部分人群在奢侈品之外，開始尋找新的消費(fèi)方式。Bain數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)15年來首次回調(diào)，大陸個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下滑約10%。2024年，Kering的中國(guó)零售跌幅達(dá)24%，Burberry等品牌陷入折扣促銷困境。

與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)戶外品類尤其是高端裝備逆勢(shì)擴(kuò)容，戶外服裝電商市場(chǎng)在2024年同比暴漲53%，2025年上半年又增長(zhǎng)26%。與奢侈品消費(fèi)的理性相比，戶外產(chǎn)品既有身份又具實(shí)用屬性，在高端人群中潛力十足。

不過，與始祖鳥的社交貨幣化不同，這些新入局的歐美品牌更強(qiáng)調(diào)差異化。

最典型的是來自瑞典的Kl?ttermusen（攀山鼠），這個(gè)小眾品牌長(zhǎng)期受北歐登山愛好者喜愛，主打環(huán)保與極端環(huán)境下的性能。

2023年，攀山鼠在上海浦東嘉里中心開設(shè)的直營(yíng)門店，短短兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。隨后在深圳開設(shè)的快閃店，當(dāng)月也完成盈利。2023年，攀山鼠在中國(guó)的銷售額暴增188%至1.17億元。同時(shí)，攀山鼠已鋪開電商、直營(yíng)與批發(fā)三大渠道，以本土化、多觸點(diǎn)的策略加速擴(kuò)張。

另一個(gè)具有代表性的品牌是Norr?na，這個(gè)挪威品牌曾在2016年短暫試水中國(guó)市場(chǎng)，如今重新殺回。Norr?na主打斯堪的納維亞極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與滑雪基因，今年和滔博體育簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地及港澳市場(chǎng)的零售、線上旗艦店與品牌運(yùn)營(yíng)。

借助滔搏全國(guó)5000多家門店和強(qiáng)大的分銷體系，Norr?na計(jì)劃在北京、上海等一線城市開設(shè)高端旗艦店，瞄準(zhǔn)核心精英消費(fèi)群體。與上次鎩羽而歸相比，這次Norr?na更懂中國(guó)市場(chǎng)。

此外，瑞士的Mammut、X - Bionic，以及意大利的Bogner等品牌也在加碼中國(guó)。Mammut以專業(yè)攀登裝備聞名，通過代理渠道擴(kuò)大在華門店數(shù)；X - Bionic強(qiáng)調(diào)科技專利和機(jī)能美學(xué)，切入中國(guó)年輕高端客群；Bogner這類原本偏奢侈時(shí)尚的品牌，借助“滑雪 + 戶外”的跨界風(fēng)潮進(jìn)入中國(guó)高端消費(fèi)場(chǎng)景。

這些品牌都將中國(guó)市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)曲線來運(yùn)營(yíng)，它們向中國(guó)消費(fèi)者傳遞的信息很明確：除了始祖鳥，還有更多昂貴且獨(dú)特的選擇。這滿足了高凈值群體追求差異化的心理需求。隨著歐美品牌的涌入和差異化故事的增多，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)格局正在重塑，國(guó)產(chǎn)品牌將面臨更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)產(chǎn)品牌的高端化自救之路

面對(duì)歐美品牌的集中入華，本土戶外品牌意識(shí)到與其在中低端市場(chǎng)內(nèi)卷，不如爭(zhēng)奪高端客群。于是，國(guó)產(chǎn)戶外品牌紛紛走上高端化之路。

安踏是這一波自救潮中最具代表性的企業(yè)。通過收購(gòu)Amer Sports，安踏間接拿下了始祖鳥，還獲得了Salomon、Wilson等全球化戶外與運(yùn)動(dòng)品牌資源。在資本層面，安踏成為“高端戶外”的最大受益者。同時(shí)，安踏在主品牌層面也加大投入，依靠安踏π科技平臺(tái)，以及碳板、氮科技、智能識(shí)別系統(tǒng)等新技術(shù)，試圖成為中國(guó)版的Zoom或Boost，高端化戰(zhàn)略意圖明顯。

探路者和凱樂石則采取了更激進(jìn)的策略。

探路者在2015年陷入低谷后，隨著露營(yíng)與城市輕戶外的興起重新受到關(guān)注。過去其核心產(chǎn)品價(jià)格集中在幾百元，如今開始推出數(shù)千元的沖鋒衣與登山鞋，試圖擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽。

凱樂石的硬殼沖鋒衣價(jià)格漲到2800元，千元級(jí)越野鞋成為主打單品，甚至推出萬(wàn)元級(jí)攀登裝備，對(duì)標(biāo)始祖鳥。有趣的是，漲價(jià)成效顯著，凱樂石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋售價(jià)1700元，已有超4000人加購(gòu)。

從整體來看，國(guó)產(chǎn)品牌提價(jià)已成為趨勢(shì)。魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，TOP30國(guó)產(chǎn)戶外品牌中有近一半在過去一年平均售價(jià)上漲，駱駝、伯希和、探路者、凱樂石等品牌均價(jià)同比提升在25% - 65%之間。

這表明國(guó)產(chǎn)品牌不再滿足于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是主動(dòng)通過提價(jià)進(jìn)入高端市場(chǎng)。甚至有廠商推出萬(wàn)元檔產(chǎn)品，如牧高笛的“皇家城堡310”帳篷售價(jià)接近1.35萬(wàn)元，其“冷山極境”系列沖鋒衣和褲子定價(jià)也在2000 - 2500元以上，擺脫了“幾百元國(guó)貨”的印象。

國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端市場(chǎng)，背后是巨大的市場(chǎng)增量空間。華西證券研報(bào)顯示，美國(guó)、歐洲、中國(guó)的戶外市場(chǎng)規(guī)模分別為1403億元、1104億元、254億元，行業(yè)滲透率分別為55%、62%、2%。

然而，提價(jià)并不等同于高端化，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化仍面臨諸多困境。

首先，技術(shù)壁壘不足。高端戶外產(chǎn)品的核心在于材料和工藝的獨(dú)占性。以始祖鳥為代表的國(guó)際品牌，依賴Gore - Tex、GORE - TEX Pro等長(zhǎng)期壟斷的功能性面料專利，在防水拉鏈、三層壓膠等工藝上有完整的驗(yàn)證體系。而國(guó)產(chǎn)品牌雖推出自主面料，但多依賴與國(guó)內(nèi)材料廠合作，極端環(huán)境下的迭代與測(cè)試體系薄弱。盡管國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)追趕速度加快，但原創(chuàng)技術(shù)儲(chǔ)備有限，與國(guó)際品牌仍有差距。

其次，文化敘事薄弱。歐美品牌能將雪山基因、北歐環(huán)保等元素融入消費(fèi)故事，自然地過渡到奢侈品邏輯；而國(guó)產(chǎn)品牌往往只能強(qiáng)調(diào)“極地探險(xiǎn)隊(duì)代言”或“國(guó)貨崛起”，缺乏可持續(xù)的文化價(jià)值。

最后，渠道場(chǎng)景受限。歐美高端品牌在一線城市商圈開設(shè)旗艦店，將其作為體驗(yàn)和文化傳播空間；國(guó)產(chǎn)品牌則更多依賴電商和運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)，難以觸及高凈值人群的生活場(chǎng)景。

不過，國(guó)產(chǎn)品牌也有本土優(yōu)勢(shì)。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌更了解本土消費(fèi)者，能在輕戶外、城市休閑場(chǎng)景中推出更貼合亞洲體型和審美的產(chǎn)品；另一方面，在價(jià)格帶上更靈活，能適應(yīng)國(guó)產(chǎn)中端品牌難以覆蓋、歐美高端戶外品牌難以下探的市場(chǎng)空間。隨著在研發(fā)、敘事與渠道上不斷改進(jìn)，國(guó)產(chǎn)品牌有望在高端市場(chǎng)取得突破。

始祖鳥：處于競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖

從數(shù)據(jù)上看，高端戶外消費(fèi)市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，但購(gòu)買力集中在少數(shù)圈層。當(dāng)眾多品牌爭(zhēng)奪同一客群時(shí)，市場(chǎng)內(nèi)卷不可避免。曾經(jīng)獨(dú)占市場(chǎng)紅利的始祖鳥，成為了各方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

始祖鳥面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是標(biāo)簽稀釋。隨著越來越多品牌推出高價(jià)沖鋒衣，始祖鳥不再是高端的唯一象征?！按B = 有錢人”的認(rèn)知正在被國(guó)產(chǎn)及歐美品牌打破，其稀缺性逐漸下降。高端消費(fèi)注重差異化，選擇增多會(huì)削弱始祖鳥的獨(dú)特性。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是價(jià)格爭(zhēng)議。在中國(guó)市場(chǎng)，高價(jià)沖鋒衣被調(diào)侃為“金融民工制服”，既是身份符號(hào)，也容易被質(zhì)疑是智商稅。不少專業(yè)戶外愛好者開始回避始祖鳥，以顯示自己的專業(yè)性。高價(jià)格可能引發(fā)社交輿論的負(fù)面反應(yīng)，不利于品牌形象。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)圍堵。新進(jìn)入的歐美品牌強(qiáng)調(diào)環(huán)保、極簡(jiǎn)或黑科技，吸引差異化人群；國(guó)產(chǎn)品牌在次高端區(qū)間不斷發(fā)力，搶占原本屬于始祖鳥的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。這些品牌正在分流始祖鳥的用戶。

更深層次的問題是市場(chǎng)依賴。2024年，始祖鳥母公司Amer Sports在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.9%，始祖鳥單一品牌收入突破7億美元，其中超過40%來自中國(guó)。這種對(duì)單一市場(chǎng)的高度依賴是全球運(yùn)動(dòng)品牌中少見的。一旦中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)遇冷或消費(fèi)者偏好改變，始祖鳥將面臨巨大危機(jī)。

目前，始祖鳥既是中國(guó)高端戶外市場(chǎng)擴(kuò)張的最大受益者，也是競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)?？梢灶A(yù)見，像始祖鳥這樣在短短5年內(nèi)從小眾到大眾、從專業(yè)到奢侈的身份轉(zhuǎn)變，在中國(guó)市場(chǎng)很難再次出現(xiàn)。

放眼全球，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的樣本，歐美品牌紛紛涌入，國(guó)產(chǎn)品牌加速追趕，始祖鳥等早期布局者則需堅(jiān)守市場(chǎng)。它們的共同目標(biāo)是爭(zhēng)奪中國(guó)高凈值人群的消費(fèi)市場(chǎng)。但高端化不僅僅是提高價(jià)格，中國(guó)的高凈值消費(fèi)者并非輕易會(huì)為高價(jià)買單。

本文來自微信公眾號(hào) “鹿鳴財(cái)經(jīng)”（ID：luminglab），作者：金德路，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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