美團(tuán)Q2外賣失血閃購(gòu)酒旅突圍，市占率保衛(wèi)戰(zhàn)成關(guān)鍵。一場(chǎng)席卷外賣行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，讓美團(tuán)在2025年第二季度的成績(jī)單令人觸目驚心。市場(chǎng)費(fèi)用激增與利潤(rùn)暴跌形成鮮明對(duì)比，美團(tuán)的護(hù)城河正面臨前所未有的考驗(yàn)。

這份財(cái)報(bào)中，市場(chǎng)最關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵問題：

外賣大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)究竟有何影響？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美團(tuán)是否有足夠堅(jiān)固的護(hù)城河抵御競(jìng)爭(zhēng)？

在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了怎樣的改變？

讓我們通過這份財(cái)報(bào)，深入剖析這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后的真實(shí)影響和美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略。

短期外賣失血，長(zhǎng)期酒旅、閃購(gòu)存希望

2025年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)總營(yíng)收（主要業(yè)務(wù)為外賣、到店和酒旅）同比增長(zhǎng)7.7%，達(dá)653億元，而上季度同比增速為17.8%，外賣大戰(zhàn)明顯影響了美團(tuán)基石業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性。

這在市場(chǎng)預(yù)料之中，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失后，競(jìng)爭(zhēng)更多呈現(xiàn)“零和博弈”，且此次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，會(huì)侵蝕頭部企業(yè)利益。

但僅以增速下行判斷美團(tuán)“廉頗老矣”并不全面，要綜合考慮美團(tuán)為當(dāng)前成績(jī)付出的代價(jià)及是否值得。

互聯(lián)網(wǎng)公司打“價(jià)格戰(zhàn)”邏輯簡(jiǎn)單，在用戶端巨額補(bǔ)貼提高獲客效率，再用流量撬動(dòng)商家配合（參與補(bǔ)貼計(jì)劃），實(shí)現(xiàn)“用戶——流量——商家”閉環(huán)，平臺(tái)獲交易性收益。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)雖常被美化為“用戶體驗(yàn)之爭(zhēng)”“商業(yè)生態(tài)之爭(zhēng)”，實(shí)則比拼資金和市場(chǎng)費(fèi)用。

2023年前后美團(tuán)穩(wěn)坐本地生活頭把交椅，高市占率和強(qiáng)用戶粘性使其經(jīng)營(yíng)從容。雖2023年初抖音入局有短暫擾動(dòng)，美團(tuán)提升市場(chǎng)預(yù)算，但隨著抖音戰(zhàn)略調(diào)整，風(fēng)波平息。2023年中，美團(tuán)市場(chǎng)費(fèi)用穩(wěn)定，獲客不再是核心擔(dān)憂。

但2025年Q2情況不同，市場(chǎng)費(fèi)用同比激增51.8%，達(dá)225億元，占收入比從18%增至24.5%，僅換來核心本地商業(yè)7.7%、集團(tuán)11.7%的同比增速。

此前美團(tuán)市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比長(zhǎng)期維持在20%以內(nèi)，2025年Q1還環(huán)比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至18%。這表明在對(duì)手強(qiáng)大補(bǔ)貼壓力下，短期內(nèi)美團(tuán)“用戶體驗(yàn)”“商家關(guān)系”“用戶粘性”形成的護(hù)城河低矮，價(jià)低者得用戶仍是行業(yè)規(guī)則，美團(tuán)只能跟隨補(bǔ)貼維護(hù)基本盤。

由此可得出結(jié)論：短期內(nèi)外賣大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)沖擊劇烈，遠(yuǎn)超抖音入局，嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)效率，高市場(chǎng)費(fèi)用投入難換營(yíng)收高增長(zhǎng)。

那么中長(zhǎng)期內(nèi)，美團(tuán)會(huì)持續(xù)被動(dòng)嗎？突破點(diǎn)在哪？

以往美團(tuán)核心本地商業(yè)不同收入項(xiàng)目增長(zhǎng)節(jié)奏相近（配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷增速差多在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)），因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商家總貨幣化率波動(dòng)小，各業(yè)務(wù)收入圍繞GMV增速調(diào)整。

本季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)打破常規(guī)，配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)跌至2.8%，傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)仍有雙位數(shù)同比增速，雖增速放緩，但穩(wěn)住雙位數(shù)很不易。

用排除法分析反常原因。外賣大戰(zhàn)時(shí)，餐飲商家尤其是優(yōu)質(zhì)連鎖商家被多家爭(zhēng)搶，美團(tuán)不太可能提高傭金和在線服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，所以這部分商家不是主因。

2025年Q2（尤其6月）我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不佳，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)分流到店需求，到店業(yè)務(wù)也不是原因。

排除后，主因是閃購(gòu)和酒旅。財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)訂單量和交易金額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，餐飲外賣業(yè)務(wù)壓力大時(shí)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性強(qiáng)，且因交易品類特點(diǎn)，平臺(tái)可收更高傭金。電話會(huì)上管理層稱，過去幾個(gè)季度美團(tuán)閃購(gòu)已連續(xù)季度盈利，這也是電商平臺(tái)看重閃購(gòu)的原因。

酒旅業(yè)務(wù)方面，2025年5月萬豪國(guó)際與美團(tuán)合作推出聯(lián)合會(huì)員，整合資源，美團(tuán)加速滲透高星酒店。高星酒店客單價(jià)高、用戶粘性強(qiáng)，酒店方在營(yíng)銷和傭金上投入大（市場(chǎng)認(rèn)為攜程對(duì)高星酒店傭金率不低于15%），酒旅業(yè)務(wù)對(duì)傭金和營(yíng)銷類收入拉動(dòng)明顯。

綜合來看，持續(xù)的外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)“傷筋動(dòng)骨”，Q2美團(tuán)與京東競(jìng)爭(zhēng)已很吃力（淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼7月初推出），在“優(yōu)先考慮市場(chǎng)份額投資，而非盈利能力”戰(zhàn)略下，Q3美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)大戰(zhàn)更慘烈，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將大規(guī)模虧損（管理層提示），短期內(nèi)美團(tuán)失血確定。

但長(zhǎng)期看，閃購(gòu)和酒旅預(yù)期良好，有望改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，不過可能面臨攜程等OTA企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

9 - 10月是大考

美團(tuán)原有業(yè)務(wù)邏輯是：高頻低利潤(rùn)率的外賣業(yè)務(wù)解決獲客問題，再將用戶引流到低頻高利潤(rùn)率的酒旅等業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)類似隱形市場(chǎng)部門。外賣保持高市占率時(shí)，平臺(tái)獲客容易，這也是美團(tuán)收縮市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比的原因。

外賣大戰(zhàn)影響外賣業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性，還會(huì)削弱美團(tuán)流量平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，若失去這一優(yōu)勢(shì)，低頻高利潤(rùn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力難持續(xù)，這是管理層擔(dān)憂的。

美團(tuán)要穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤，必須打贏市占率保衛(wèi)戰(zhàn)，建議關(guān)注2025年Q4 - 2026年Q1，原因如下：

其一，外賣市占率是美團(tuán)必保數(shù)據(jù)，市場(chǎng)認(rèn)為50%是管理層心理底線（過低會(huì)失去對(duì)商家和用戶的粘性），為保市占率，Q3核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)可能大規(guī)模虧損。

其二，Q3后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有望降溫，茶飲等高頻走量品類秋冬季淡季，行業(yè)單量會(huì)下降；Q4后電商雙十一購(gòu)物節(jié)會(huì)分散部分競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其三，9 - 10月對(duì)美團(tuán)至關(guān)重要，若守住市占率，2025年Q4 - 2026年Q1可借酒旅、閃購(gòu)業(yè)務(wù)修復(fù)利潤(rùn)率，穩(wěn)定市場(chǎng)信心，若市占率跌破50%，后續(xù)經(jīng)營(yíng)難度大增。

外賣大戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束未知，美團(tuán)作為被挑戰(zhàn)方只能全力應(yīng)戰(zhàn)，接下來兩個(gè)月對(duì)美團(tuán)外賣是大考，結(jié)果值得關(guān)注。

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