在社交媒體時(shí)代，“活人感”正成為品牌的生存法寶。當(dāng)社交媒體充斥著AI生成的“完美文案”，濾鏡掩蓋了廣告的個(gè)性，KOL的宣傳千篇一律時(shí)，品牌看似更精明，卻與消費(fèi)者愈發(fā)疏遠(yuǎn)。

它們?nèi)缤瑱淮袄锏募偃四Ｌ兀藨B(tài)完美卻缺乏溫度，臺(tái)詞精準(zhǔn)卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不匱乏，缺的是對(duì)品牌的真切感受。這意味著，眾多品牌面臨的真正挑戰(zhàn)并非“如何存在”，而是“怎樣如人一般被銘記”。

在AI能夠批量生產(chǎn)“完美內(nèi)容”、算法日益精準(zhǔn)的時(shí)代，有態(tài)度、有情緒、甚至帶點(diǎn)瑕疵的真實(shí)，遠(yuǎn)比無(wú)懈可擊的完美更能打動(dòng)人心?！盎钊烁小?，已然成為社交媒體時(shí)代品牌的生存心法。

何謂“活人感”品牌？

如今，消費(fèi)更多地受情緒驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)那些“端莊”（既端著又很裝）的品牌感到厭煩，更期望與品牌進(jìn)行互動(dòng)、對(duì)話和共情。

所謂“活人感”，就是品牌以真實(shí)個(gè)體的姿態(tài)與消費(fèi)者交流：它可以有脾氣、有態(tài)度，甚至?xí)稿e(cuò)，但正因如此，才更可信、更親近。

雷軍在直播中被網(wǎng)友調(diào)侃“Are you OK”，這種不完美的真實(shí)讓他成為互聯(lián)網(wǎng)上最具親和力的企業(yè)家之一；劉強(qiáng)東送外賣的畫面，讓京東更具人情味；海爾總裁周云杰蹲在用戶家小板凳上，認(rèn)真詢問“洗衣機(jī)哪不好用”，這種傾聽用戶的姿態(tài)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

所以，品牌如今不應(yīng)只是一張精修的宣傳照，而應(yīng)是一個(gè)會(huì)呼吸、有溫度的人。那么，一個(gè)真正有“活人感”的品牌，應(yīng)具備哪些特征呢？

第一，真實(shí)：敢于“去光環(huán)”。消費(fèi)者更樂意看到卸下濾鏡的品牌。Lululemon的廣告中，不是身材完美的模特，而是一群“又菜又愛玩”的普通人，他們?cè)谒さ?、出錯(cuò)、哈哈大笑中享受運(yùn)動(dòng)本身。優(yōu)衣庫(kù)在直播中坦誠(chéng)“衣服穿久了會(huì)起球”，并傳授減少起球的方法。真實(shí)，讓品牌更易觸摸、更顯親近。

第二，有情緒：敢于表達(dá)態(tài)度。真正有“活人感”的品牌，不會(huì)始終冷靜克制，而是敢于展現(xiàn)自己的情緒和立場(chǎng)。情緒，讓品牌更具存在感，更易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。比如，老鄉(xiāng)雞常以幽默、夸張甚至略帶情緒化的方式表達(dá)，像吐槽自己做菜速度慢、食材新鮮到“趕不上顧客的期待”，這種有情緒的表達(dá)拉近了與消費(fèi)者的距離，讓品牌不再是冰冷的餐飲企業(yè)，而像一個(gè)有性格的朋友。

第三，不完美：敢于展示缺陷。完美往往讓人產(chǎn)生距離感，不完美反而更顯真實(shí)。例如，內(nèi)衣品牌Aerie在宣傳中使用未經(jīng)過(guò)濾的模特照片，展示身體的自然狀態(tài)和微小瑕疵，讓消費(fèi)者感受到“真實(shí)美”，而非被完美身材的壓力所束縛。

第四，有個(gè)性：拒絕套路，做自己。在AI復(fù)制泛濫的今天，個(gè)性顯得尤為稀缺。一些品牌通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言、內(nèi)容和行為方式，塑造出鮮明的性格：可能會(huì)自我調(diào)侃，也可能有點(diǎn)小脾氣，但始終鮮活、有辨識(shí)度。多鄰國(guó)的貓頭鷹人格“煩人但真實(shí)”，如同嘮叨的朋友；MM豆的人格化堪稱經(jīng)典：紅豆暴躁、黃豆憨厚，它們會(huì)吵架、會(huì)搶戲，甚至?xí)胺稿e(cuò)”，像一對(duì)鮮活的活寶。個(gè)性，讓品牌有記憶點(diǎn)，容易被人認(rèn)同和喜愛。

為何需要活人感品牌？

“活人感”的流行，是消費(fèi)者心理的反向修正：當(dāng)技術(shù)能夠批量制造完美時(shí)，我們開始懷念真實(shí)；當(dāng)算法能夠精準(zhǔn)計(jì)算喜好時(shí)，我們渴望人情味。根據(jù)知萌《2025中國(guó)消費(fèi)報(bào)告》提出的心界重塑概念，83.9%的消費(fèi)者認(rèn)為“商品不僅要滿足需求，更要帶來(lái)情緒驚喜”，77.8%的消費(fèi)者愿意為“能提供心靈療愈的品牌”支付溢價(jià)。

這種心理反向的力量，在年輕群體中表現(xiàn)得更為突出。

Z世代成長(zhǎng)于濾鏡和擺拍時(shí)代，對(duì)過(guò)度修飾和刻意包裝有天然的免疫力，他們更關(guān)注品牌的真實(shí)表達(dá)和情感共鳴。因此，品牌若想建立信任關(guān)系，就必須主動(dòng)卸下“完美人設(shè)”，通過(guò)真實(shí)表達(dá)、情緒釋放和適度的不完美，拉近與消費(fèi)者的距離，才能成為他們?cè)敢鉃橹I單的“活人感”品牌。

比如，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌與用戶圍爐吃火鍋，海爾周云杰蹲在用戶家里傾聽反饋，劉強(qiáng)東親自送外賣、請(qǐng)員工夜宵……這些比廣告更“接地氣”的行為，讓品牌從高高在上的神話形象，變成有血有肉的人。

其次，在數(shù)字化高度發(fā)達(dá)的今天，我們每天與手機(jī)互動(dòng)，卻缺乏深度情感鏈接，這種“數(shù)字孤獨(dú)”讓消費(fèi)者渴望品牌成為朋友。麥當(dāng)勞“深夜開麥”，不推銷產(chǎn)品，只陪用戶聊童年回憶和加班心事；星巴克“咖啡社交日”，線上分享咖啡故事、線下設(shè)置“搭子座位”，讓品牌成為賽博朋友；B站通過(guò)彈幕互動(dòng)和官微梗圖回復(fù)，讓用戶感受到“有人和我同頻”。

第三，AI生成內(nèi)容的普及，也讓“非AI感”成為品牌的吸引力。當(dāng)文案可以被算法批量生產(chǎn)時(shí)，品牌的人性化痕跡——文案里的小語(yǔ)病、互動(dòng)里的延遲、甚至自嘲式的回應(yīng)——反而具有價(jià)值。它向消費(fèi)者表明：背后真的有人在與我對(duì)話，而非冰冷的算法。

怎樣打造“活人感”品牌？

品牌打造“活人感”，并非“學(xué)幾個(gè)梗、拍幾條Vlog”那么簡(jiǎn)單，而是要從價(jià)值觀到行為模式進(jìn)行全面輸出。標(biāo)桿品牌通常遵循以下邏輯：

首先，錨定真實(shí)價(jià)值觀，品牌有了靈魂，才能煥發(fā)生機(jī)。

“活人感”的核心在于品牌價(jià)值觀的立體呈現(xiàn)，如同人有自己的三觀，品牌的價(jià)值觀決定了它“為何而活”，進(jìn)而自然散發(fā)人文溫度。

例如，海爾總裁周云杰出身科研，堅(jiān)信產(chǎn)品要解決實(shí)際問題，他走進(jìn)用戶家中，記錄洗衣機(jī)的噪音、操作難點(diǎn)，甚至當(dāng)場(chǎng)讓團(tuán)隊(duì)調(diào)整方案，這種認(rèn)真并非作秀，而是“人單合一”戰(zhàn)略的自然體現(xiàn)，將用戶需求作為研發(fā)的起點(diǎn)，而非營(yíng)銷素材。珀萊雅的品牌內(nèi)核是“性別不是邊界線，偏見才是”，這一價(jià)值觀貫穿于廣告、公益項(xiàng)目和女性創(chuàng)業(yè)支持活動(dòng)中，使品牌人格得以落地，而非單純玩梗取樂。Dior的“女性力量”也不是一句空洞的口號(hào)，而是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公益行動(dòng)和藝術(shù)合作的長(zhǎng)期信念。

其次，要有穩(wěn)定的人格化特點(diǎn)，保持品牌一致性，才能贏得信任。

就像人有穩(wěn)定的性格，品牌的情緒基調(diào)、決策邏輯和語(yǔ)言體系也應(yīng)保持一致，這樣用戶才能知道“它遇到事情會(huì)如何反應(yīng)”，從而建立起確定性信任。

例如，麥當(dāng)勞的“都市夜貓子”人格始終不變，在語(yǔ)言上創(chuàng)造“麥門黑話”，玩梗、促銷和互動(dòng)都圍繞這一基調(diào)展開，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。

自然堂則從“你本來(lái)就很美”升級(jí)為“你的不同很美”，通過(guò)持續(xù)進(jìn)化的語(yǔ)言與行為，認(rèn)可用戶的多樣性，強(qiáng)化陪伴感。

第三，設(shè)立可感知的情緒場(chǎng)景，讓細(xì)節(jié)傳遞溫度。

“活人感”最終要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上——消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中感受到被重視，而非僅僅看到口號(hào)。

例如，宜家樣板間里有插座、沒疊的衣服、喝了一半的咖啡杯；推出舊家具改造指南；在組裝說(shuō)明復(fù)雜時(shí)拍攝“搞笑組裝視頻”，以自嘲化解焦慮，讓“懂生活、不矯情”的人格可被感知。海底撈允許服務(wù)員自由發(fā)揮——畫手繪卡通賀卡、唱跑調(diào)生日歌、跑去買顧客想吃的水果，這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)出溫度，讓用戶覺得“不是在吃火鍋，而是朋友在招待我”。

第四，構(gòu)建用戶共生生態(tài)，讓品牌與用戶互動(dòng)起來(lái)。

偽“活人感”品牌總是試圖教育用戶，而真正的“活人感”品牌會(huì)將人格定義權(quán)交給用戶，讓用戶參與共創(chuàng)。

例如，在B站，用戶的需求、梗和評(píng)論成為品牌表達(dá)的一部分，使B站的人格鮮活起來(lái)，也讓用戶覺得自己是品牌的共創(chuàng)者，而非僅僅是受眾。得物不僅是球鞋交易平臺(tái)，更成為年輕人表達(dá)“潮流身份”的空間，用戶通過(guò)曬單、評(píng)價(jià)、社區(qū)互動(dòng)等行為參與品牌敘事，讓品牌的個(gè)性和態(tài)度在用戶互動(dòng)中不斷豐富和拓展。

在AI時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為標(biāo)配，品牌的溫度愈發(fā)稀缺。在情緒化消費(fèi)時(shí)代，品牌需要有喜怒哀樂?！盎钊烁小辈⒎侵圃煲粋€(gè)梗，而是一種品牌態(tài)度和內(nèi)容調(diào)性，它要求企業(yè)把品牌當(dāng)作一個(gè)比“人格化”更真實(shí)的人：有立場(chǎng)、有情緒、有溫度、有成長(zhǎng)。

“活人感”是一種全新的品牌營(yíng)銷邏輯：真實(shí)與真誠(chéng)能轉(zhuǎn)化為信任，情緒共鳴能轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，互動(dòng)真實(shí)能轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，而這正是品牌情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)支撐。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“肖明超 - 趨勢(shì)觀察”，作者：肖明超趨勢(shì)觀察團(tuán)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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