在中國，平均每天超2.8萬人離世，殯葬業(yè)長期被視為市場中最能抵御周期的“永恒賽道”。隨著《入殮師》《人生大事》等電影熱映，“00后入殮師”等話題頻登社交媒體熱搜，殯葬逐漸受到大眾關(guān)注。然而，如今殯葬業(yè)的日子并不好過。

8月29日，“殯葬第一股”福壽園發(fā)布2025年中期報告，確認(rèn)此前的虧損預(yù)警，上半年凈虧損高達(dá)2.6億元。不止福壽園，多個上市殯葬企業(yè)營收集體下滑。

圖源福壽園中期業(yè)績公告

在這個“需求”只增不減的行業(yè)里，這門看似穩(wěn)固的生意究竟怎么了？

“殯葬第一股”陷入虧損

相比衣食住行，生老病死是更大、更穩(wěn)定的“剛需”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2015年中國殯葬服務(wù)市場規(guī)模達(dá)1695億元，預(yù)計2026年將攀升至4114億元。

在殯葬行業(yè)的五個上市民營公司中，福壽園是龍頭企業(yè)，市值占比最大。

2013年，福壽園在港交所掛牌，成為“內(nèi)地殯葬第一股”，也曾被稱為“墓地茅臺”，其核心業(yè)務(wù)是高端墓地服務(wù)。要理解福壽園的生意，需先了解殯葬業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成。

根據(jù)民政部《殯葬服務(wù)項目分類》，殯葬服務(wù)分為“殯”和“葬”兩大部分?！皻洝卑ㄟz體處理（火化）和殯儀服務(wù)，火化服務(wù)由政府嚴(yán)格管制定價，利潤空間?。粴泝x館負(fù)責(zé)遺體接運、冷藏、骨灰存放等基礎(chǔ)服務(wù)，部分個性化項目可市場自主定價。

相比之下，“葬”——為骨灰提供安息之所的服務(wù)，商業(yè)空間更大。公益性公墓不以營利為目的且有戶口限制，多數(shù)人會購買私營企業(yè)的經(jīng)營性墓地。

殯葬公司難以在“殯”環(huán)節(jié)獲利，便將重點放在打造“豪華房”——高端墓地。

“豪華房”價格昂貴，一塊小墓穴動輒十萬塊。財報顯示，2018 - 2023年，福壽園經(jīng)營性墓穴平均銷售單價從10.25萬元/個漲至11.95萬元/個，2024年約為12.12萬元/個。

在高端領(lǐng)域，墓穴昂貴不僅因其方位和地段，還在于墓碑的定制化。經(jīng)典國產(chǎn)動畫《大鬧天宮》導(dǎo)演萬籟鳴的墓碑位于上海福壽園，被設(shè)計成電影膠卷形狀，上方有《大鬧天宮》里悟空形象。

萬籟鳴墓｜圖源“福壽園人文”公眾號

但這門看似“長紅”的生意已顯“疲態(tài)”。福壽園今年中期財報顯示虧損以“億”為單位。截至2025年6月30日，上半年收入總額約6.11億元，同比驟減44.5%，大部分虧損源自核心業(yè)務(wù)——墓園服務(wù)，收入從2024年同期的9.06億元暴跌至4.77億元。

數(shù)據(jù)表明，消費端不買賬了，人們不再購買昂貴墓地。今年上半年福壽園經(jīng)營性墓穴銷售數(shù)量為6253座，較去年同期減少6.7%，平均銷售單價比去年同期減少5.7萬元/座。

圖源福壽園中期業(yè)績公告

事實上，2024年福壽園經(jīng)營性墓穴銷量比2023年減少超3800個，收入減少4.35億元，公司總營收同比下滑20.9%。

從近12萬元的“豪華房”到如今均價6萬多元的“剛需房”，福壽園中期報告顯示，愿意為高端墓葬服務(wù)支付高昂溢價的人越來越少。

錢包空了，觀念變了

福壽園的業(yè)績滑坡并非個例，它反映了整個殯葬業(yè)生態(tài)的劇變。

進(jìn)入2025年，行業(yè)趨勢延續(xù)，上市公司安賢園、萬桐園和中國生命集團(tuán)在中期報告中均提及殯葬收入承壓、出現(xiàn)虧損。

這與基于人口趨勢的認(rèn)知反差較大。《2024年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》顯示，截至2024年末，60歲及以上老年人口已突破3.1億，預(yù)計2035年左右將突破4億，中國將進(jìn)入重度老齡化階段。同時，城鎮(zhèn)化進(jìn)程催生了對殯葬服務(wù)的龐大需求。

一邊是不斷擴(kuò)大的潛在市場，另一邊是上市公司營收下滑，矛盾背后的原因是什么？

最直接的原因是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費者在殯葬服務(wù)上的花費減少。福壽園在財報中稱，業(yè)績下滑是因為“客戶的消費行為趨向謹(jǐn)慎”。

為應(yīng)對變化，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中價位區(qū)間供給。此外，福壽園過去在山東、江西和河北等地收購的項目，因經(jīng)營環(huán)境不佳，收購價與現(xiàn)狀倒掛。

墓碑｜圖源unsplash

美國也有類似現(xiàn)象。美國全國殯儀主管協(xié)會2024年報告顯示，消費者可支配收入下降，人們尋求更具成本效益的殯葬選擇，簡化儀式流程。

當(dāng)人們?yōu)樯畎l(fā)愁時，為逝者購置“豪華房”的意愿和能力會大打折扣。廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院民政學(xué)院特聘教授楊根來指出，經(jīng)濟(jì)下行周期里喪葬開支減少正常，人們的殯葬消費觀念更理性。

殯葬業(yè)服務(wù)對象是“死者”，但真實客戶是“生者”。有殯葬從業(yè)者表示，做殯葬本質(zhì)是服務(wù)生者。

復(fù)雜的殯葬服務(wù)是一種“情緒消費”，通過儀式和裝飾彌補生者對死者的歉疚，或滿足生者對亡者的紀(jì)念，維持“體面與尊貴”。

火葬場禮堂｜圖源unsplash

對上海殯葬公司的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些殯儀公司在醫(yī)院太平間布置豪華告別室，利用家屬希望“逝者”走得體面的心態(tài)，核心“賣點”是情緒價值。

但如今這種大額消費開始動搖，人們少買、不買墓地，精簡殯葬儀式。選擇生態(tài)安葬方式的人數(shù)逐年增加，上海的海葬、樹葬、草坪葬等節(jié)地生態(tài)安葬方式受青睞，民政局還會補貼1000元。

節(jié)地生態(tài)墓區(qū)｜圖源上海福壽園官網(wǎng)

除經(jīng)濟(jì)考量，觀念也在變化。人們對死亡的態(tài)度決定殯葬花費，如今社會對“告別”的觀念轉(zhuǎn)變較大。

很多影視作品傳遞了對待死亡和喪葬的態(tài)度?！度霘殠煛肪劢怪鹘菫槭耪呒{棺時的專業(yè)和尊重，傳遞告別的本質(zhì)是對生命的守護(hù)；《人生大事》強(qiáng)調(diào)真摯情感連接比昂貴儀式更重要。

當(dāng)傳統(tǒng)價值觀受挑戰(zhàn)，人們重新審視“體面”的定義。越來越多人意識到，與逝者真誠、安靜告別，或以更具個人印記的方式銘記，或許更重要。

陣痛里轉(zhuǎn)型，走向人文關(guān)懷

消費者需求降溫、政策監(jiān)管加強(qiáng)，為殯葬市場踩下剎車。

“天價墓”“殯葬暴利”問題受社會關(guān)注，近年國家倡導(dǎo)“公益殯葬”，強(qiáng)調(diào)殯葬服務(wù)的民生屬性。2025年4月，民政部發(fā)布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》，加強(qiáng)殯葬管理，強(qiáng)化公益導(dǎo)向；2024年10月，整治殯葬領(lǐng)域腐敗亂象專項行動啟動。

墓地行業(yè)的暴利模式根基動搖，依賴土地稀缺性獲取高額利潤的“類房地產(chǎn)”模式已見盡頭。

殯葬業(yè)“賣地”時代將落幕，從業(yè)者開始思考轉(zhuǎn)型。數(shù)字化成為救命稻草，云端紀(jì)念館、直播追思、AI生成逝者影像等線上數(shù)字服務(wù)涌現(xiàn)。福壽園也積極推出數(shù)字化服務(wù)，開通1500多個網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺，以及“互動紀(jì)念屏”“數(shù)字祭祀墻”等智慧化裝置。

網(wǎng)上紀(jì)念｜圖源福壽園官網(wǎng)

另一種自救方式是轉(zhuǎn)向“人文需求”，生前契約和人文紀(jì)念空間興起，通過安寧療護(hù)、生命教育等服務(wù)提升附加值。

福壽園對重慶一所安樂堂升級，打造“現(xiàn)代化生命紀(jì)念館”。它不再是簡單的告別場所，設(shè)有八個禮廳、生命公益咖啡館、時光印記空間等。

生命公益咖啡館｜圖源公眾號安樂堂

轉(zhuǎn)型看似熱鬧，但商業(yè)模式巨變。過去一單墓地銷售有十幾萬收入，數(shù)字化產(chǎn)品一單僅有幾百上千元，企業(yè)需服務(wù)大量線上客戶才能彌補失去一個墓地客戶的虧空。而且，當(dāng)服務(wù)從有形土地變?yōu)闊o形數(shù)字內(nèi)容，傳統(tǒng)殯葬企業(yè)的土地和牌照壁壘減弱，競爭對手變成更懂技術(shù)和用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)公司。

過去幾十年，殯葬業(yè)核心能力是資源獲取和銷售，轉(zhuǎn)向人文關(guān)懷服務(wù)后，需要同理心、專業(yè)服務(wù)體系和長線運營。企業(yè)習(xí)慣賺快錢、硬銷售，再運營需要情感投入且利潤低的服務(wù)體系，難度可想而知。福壽園財報顯示，“生前契約”簽約量較2024年同期下降。

殯葬業(yè)舊盈利模式瓦解，新模式尚不明晰，行業(yè)正從“類房產(chǎn)”模式向充滿人文關(guān)懷的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。福壽園的虧損是這一陣痛的縮影，企業(yè)需在“賣資產(chǎn)”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變中，找到人文價值與商業(yè)利潤的平衡點。

我們重新思考“告別”的意義。無論是放棄華麗儀式，還是紀(jì)錄逝者生平，殯葬重心正從外在儀式感轉(zhuǎn)移到對人、對關(guān)系的珍視與銘記。

尋夢環(huán)游記｜圖源迪士尼官網(wǎng)

就像電影《尋夢環(huán)游記》表達(dá)的，真正的死亡是被世人遺忘。從這一點看，殯葬業(yè)未來或許不再是為逝者“安家”，而是幫助生者更好地“記憶”。

參考資料：

1.《在人生終點站工作的年輕人》，人物，2024.11

2.《當(dāng)我了解到殯葬行業(yè)的本質(zhì)時，我覺得他們簡直是在全城獵尸｜唐沈琦 一席第992位講者》，一席精選，2023.7

3. 福壽園國際集團(tuán)有限公司截至2025年6月30日止六個月的中期業(yè)績報告。2025.8

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