無印良品在中國市場(chǎng)陷入“閉店潮”，多地門店紛紛宣布關(guān)閉。據(jù)媒體報(bào)道，MUJI北京世茂工三店將于8月31日關(guān)閉，此前北京國瑞城店已于上半年閉店；濟(jì)南振華商廈一層營業(yè)11年的MUJI門店也于同日閉店；長(zhǎng)沙泊富國際廣場(chǎng)的MUJI門店也將在8月底停止?fàn)I業(yè)。此外，上海、蘇州、煙臺(tái)等多個(gè)城市的門店近期也宣布閉店。

根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)，截至2025年5月，2025財(cái)年無印良品在中國市場(chǎng)關(guān)閉17家門店，創(chuàng)下歷史新高。無印良品官方回應(yīng)稱，個(gè)別閉店是基于經(jīng)營效率的正常調(diào)整，面對(duì)部分商圈人流下降，會(huì)對(duì)經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍。同時(shí)，品牌強(qiáng)調(diào)“擴(kuò)張”的一面，MUJI中國目前堅(jiān)持每年開40家左右門店，2025年3月1日至今，已新開15家店鋪。

一閉一開之間，無印良品的戰(zhàn)略變化逐漸明晰。此次關(guān)閉的門店都在核心商圈，租金較高，但受新開更有活力的購物中心影響，客流減少。比如北京世茂工三店離新開的三里屯太古里店步行只需十分鐘，老店店員透露，剛開業(yè)那幾年盈利，近年來客流小，盈利不佳。

那新開什么樣的店才能提升“經(jīng)營效率”呢？今年初，無印良品正式宣布在中國市場(chǎng)推出低價(jià)店型 “MUJI 500”，名稱中的 “500” 對(duì)應(yīng)500日元，換算成人民幣約23 - 25元，店內(nèi)70% 的商品定價(jià)圍繞 “25元” 展開。這種與 “中產(chǎn)定位” 不同的店型，背后有一套精準(zhǔn)的 “降本邏輯”：

品類 “做減法”：只賣 “小而輕” 的平價(jià)品

與核心商圈老店 “全品類” 模式不同，MUJI 500完全砍掉客單價(jià)較高的家具、服飾線，只聚焦文具、零食、日用品等 “小而輕” 的品類。

選址 “避高就低”：租金直降

MUJI 500的門店面積控制在200平米左右，避開核心商圈的高端購物中心，選擇地鐵站、大學(xué)城、社區(qū)周邊等 “通勤樞紐型” 地段。

供應(yīng)鏈 “本土化”：中國設(shè)計(jì) + 中國制造

為降低成本，MUJI 500近一半商品采用 “中國制造” 模式，直接在國內(nèi)生產(chǎn)、配送，省去迂回物流鏈路，大幅降低物流成本。

產(chǎn)品 “去創(chuàng)新”：復(fù)用現(xiàn)有低價(jià)款，不搞新花樣

與名創(chuàng)優(yōu)品 “每7天上100 + 款新品” 不同，MUJI 500的商品從現(xiàn)有產(chǎn)品線中篩選低價(jià)基礎(chǔ)款集中陳列銷售，省去新品研發(fā)的設(shè)計(jì)和試錯(cuò)成本，壓縮定價(jià)空間。

事實(shí)上，無印良品1980年誕生于日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，是平價(jià)品牌，意為“沒有品牌標(biāo)志的好物品”，經(jīng)營口號(hào)是“有理由的便宜”，通過簡(jiǎn)化包裝、優(yōu)化生產(chǎn)降低價(jià)格，保證質(zhì)量。2005年進(jìn)入中國時(shí)，利用發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家的勢(shì)能差，成了中高端品牌。大家不知道它在日本是平價(jià)品牌，只看到其獨(dú)特的日式設(shè)計(jì)和高品質(zhì)產(chǎn)品，成功俘獲中產(chǎn)消費(fèi)者。

在定價(jià)方面，無印良品同一商品在中國的售價(jià)比日本高出50%甚至100%，其中有稅后和物流因素。比如進(jìn)口稅費(fèi)，中國對(duì)進(jìn)口商品征收多種稅費(fèi)，會(huì)直接計(jì)入商品售價(jià)；物流成本方面，早期無印良品選擇將中國制造的商品運(yùn)回日本再送至中國銷售，增加了成本。中高端市場(chǎng)策略下，無印良品門店多開在城市核心商圈的高端購物中心，租金昂貴，推高了經(jīng)營成本。而在日本，它擁有多種店鋪形態(tài)。

曾經(jīng)的中高端品牌如今為何走低價(jià)路線？這是無印良品不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，它在對(duì)手的擠壓下進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)達(dá)到4305家，是無印良品的10倍。名創(chuàng)優(yōu)品核心優(yōu)勢(shì)在于極致的性價(jià)比，大部分商品定價(jià)在10 - 39元區(qū)間。巨大的價(jià)格差異讓名創(chuàng)優(yōu)品吸引了追求實(shí)惠的年輕大眾消費(fèi)者，無印良品則被吐槽標(biāo)價(jià)像日元。

面對(duì)市場(chǎng)變化，無印良品早有“降價(jià)”策略。2014年，其母公司社長(zhǎng)松崎曉表示要讓中國市場(chǎng)商品售價(jià)跟上日本水平，同年開啟 “斷腕式” 降價(jià)，此后9年歷經(jīng)11次連續(xù)降價(jià)，部分商品降幅達(dá)50%。但降價(jià)力度未達(dá)消費(fèi)者預(yù)期，也未跟上名創(chuàng)優(yōu)品的水平。近日，無印良品再次宣布，8月以后對(duì)中國市場(chǎng)銷售的衣物等260多個(gè)品類商品平均下調(diào)價(jià)格20%，降價(jià)商品以熱銷品為主，8月下調(diào)118個(gè)品類、12月下調(diào)145個(gè)品類的商品價(jià)格。去年秋季，還對(duì)107個(gè)品類商品平均降價(jià)17.5%。日本無印良品株式會(huì)社社長(zhǎng)松井忠三表示：“只要降價(jià)就可能有更多的人來購買”。

相比之下，早期名創(chuàng)優(yōu)品被諷刺是“山寨”，創(chuàng)始人葉國富早年在日本注冊(cè)公司，還請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師，不少人以為它是日本品牌。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙賬號(hào)將穿中國旗袍的盲盒玩偶稱作“日本藝伎”，引發(fā)爭(zhēng)議，同年8月決定“去日化”，撕掉“日系”標(biāo)簽。

除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，2020年葉國富提出“興趣消費(fèi)將會(huì)成為全球趨勢(shì)”。如今，年輕消費(fèi)者更愿意為情緒價(jià)值買單。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025Q2財(cái)報(bào)，旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達(dá)4億元，同比大增87.0%，門店總數(shù)達(dá)293家。泡泡瑪特上半年報(bào)顯示，2025上半年?duì)I收138.8億，同比增長(zhǎng)204.4%，創(chuàng)始人王寧稱“今年300億營收很輕松”。截至2025年8月26日，泡泡瑪特市值已突破4500億港元。

如今中國市場(chǎng)的變化，讓人聯(lián)想到日本“失去的三十年”，當(dāng)時(shí)社會(huì)進(jìn)入“下流社會(huì)”，消費(fèi)觀念巨變，人們追求商品的本質(zhì)價(jià)值與性價(jià)比。優(yōu)衣庫和無印良品在這樣的環(huán)境下憑借“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”逆勢(shì)崛起，優(yōu)衣庫至今“長(zhǎng)青”，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正連續(xù)四年蟬聯(lián)日本首富。

那么如今無印良品僅靠“低價(jià)”能否再次成功？

本文來自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”，作者：卜晚喬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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