出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

在飲品圈，聯(lián)名是常見的營銷策略，瑞幸每1.5周就會推出一個新聯(lián)名。喜茶曾是聯(lián)名營銷的高手，像和Fendi的經(jīng)典聯(lián)名，反響和話題度都很好，成為當(dāng)年現(xiàn)象級事件。然而今年上半年，喜茶一反常態(tài)，零聯(lián)名，似乎放棄了這一營銷策略。

喜茶究竟有何打算？隨著霸王茶姬的崛起，喜茶似乎意識到自己被競爭對手帶偏，不想再在低端價格帶競爭，還收回了加盟權(quán)，小紅書主頁內(nèi)容也走高端冷艷風(fēng)，種種跡象表明，它想重回高端之路。

喜茶引領(lǐng)奶茶品牌高端化

2011年，作者在歐洲求學(xué)時，用茶包和奶煮奶茶給室友喝，室友覺得好喝，但當(dāng)時歐洲沒有正規(guī)奶茶店。作者便想，星巴克能輸出咖啡文化，中國茶文化為何不能？若在歐洲開奶茶店，或許能賺錢。

2017年，作者在杭州萬象城看到第一家喜茶門店，感覺把奶茶做成中國星巴克的想法可行。那家喜茶店很高級，位于杭州萬象城一樓，與一線奢侈品品牌同樓層，門店大且裝修精致，有高級感，可與星巴克門店媲美，也具備第三空間的社交屬性。當(dāng)時買喜茶需排隊1小時，口感也不錯。同期，喜茶和奈雪的茶推動奶茶行業(yè)從街邊粉末勾兌的低端店向鮮奶和原葉茶的商場高端店轉(zhuǎn)型，將奶茶價格從10元左右提升到20元以上，成為高端奶茶開創(chuàng)者。

奶茶混戰(zhàn)，喜茶被迫下沉

雖開創(chuàng)了奶茶高端品牌和定位，但喜茶在混戰(zhàn)中迷失自我。競爭對手快速擴(kuò)張打亂了喜茶節(jié)奏，它放開加盟政策，高端價格帶失守，門店檔次降低。

長期以來，喜茶創(chuàng)始人堅持不加盟、做高端品牌。起初，喜茶形象、口碑和價格都是高端定位。但2022年11月，喜茶開放加盟，是因感受到奶茶混戰(zhàn)壓力，需快速擴(kuò)張搶占市場。2022年，瑞幸門店超8000家，中端茶飲品牌茶百道和古茗門店超6000家，霸王茶姬門店超1000家，而未開放加盟的喜茶門店約800家。當(dāng)年瑞幸回歸，生椰拿鐵爆火，飲品行業(yè)競爭激烈。喜茶為阻擋對手進(jìn)攻，只能開放加盟。

2022 - 2024年，喜茶在門店擴(kuò)張、價格戰(zhàn)、營銷等方面都很積極，品牌門店從800家增至4500家左右。這期間，喜茶聯(lián)名活動爆發(fā)式增長，涉及《原神》《喜劇之王》等大熱影視劇和IP。

2025年喜茶決心重回高端

喜茶發(fā)現(xiàn)，開放加盟、打價格戰(zhàn)、做聯(lián)名營銷后，并未盈利，而競爭對手霸王茶姬和蜜雪冰城在2024年盈利良好，可見其策略有問題，離高端化越來越遠(yuǎn)。

一邊是落寞的喜茶，加盟門店多在下沉市場，街邊小店與杭州萬象城的喜茶形象天差地別；另一邊是霸王茶姬謀求美國上市，憑借“伯牙絕弦”爆款實現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，輸出東方美學(xué)文化。

喜茶面臨兩個問題：一是復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系和門店制作流程，限制其快速擴(kuò)張；二是口味偏甜的水果味難以承載東方品牌文化，無法實現(xiàn)全球文化輸出。而霸王茶姬不存在這些問題，對標(biāo)星巴克輸出中國茶文化毫無違和感。

2025年，喜茶放棄聯(lián)名營銷、停止加盟、放棄價格戰(zhàn)，想重回高端。其小紅書筆記遠(yuǎn)離熱鬧活動內(nèi)容，首頁有高端奢侈品風(fēng)格。

但作者發(fā)現(xiàn)，喜茶策略在高端和低端價格帶間搖擺。上半年策略想重回高端化，但即時零售競爭激烈，茶飲行業(yè)陷入10元以下價格戰(zhàn)。

8月22日，喜茶宣布加入淘寶閃購和美團(tuán)的拼好飯渠道，又要參與價格戰(zhàn)。

高端化前景誘人，價格戰(zhàn)短期利益也誘人，這是艱難的策略選擇，考驗決策者對市場、品牌和組織架構(gòu)的了解，需做出利于公司發(fā)展的決策。

喜茶將走向何方，讓我們拭目以待。

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