出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

聯(lián)名好像是飲品圈的必備營(yíng)銷(xiāo)策略之一，瑞幸以每1.5周的速度推出一個(gè)新的聯(lián)名。喜茶曾經(jīng)也是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)玩法的佼佼者，比如經(jīng)典的和Fendi的聯(lián)名，當(dāng)時(shí)反響和話題度都很不錯(cuò)，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名事件。喜茶卻沒(méi)有沿著聯(lián)名這條道路走，今年上半年一反常態(tài)，竟然是零聯(lián)名狀態(tài)，顯然它放棄了這個(gè)湊熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)策略。

那么喜茶到底想干什么呢？隨著霸王茶姬的崛起，它好像意識(shí)到自己被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶偏了，不想再在低端價(jià)格帶玩了，再也不想通過(guò)加盟商快速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，它把加盟權(quán)也收回了，它的小紅書(shū)主頁(yè)內(nèi)容都開(kāi)始走高冷風(fēng)了，從它一系列的動(dòng)作來(lái)看，它想重回高端之路。

喜茶推動(dòng)了奶茶品牌的高端化

2011年，筆者在歐洲求學(xué)的時(shí)候，用茶包+奶的方式煮奶茶給國(guó)外的室友們喝，他們覺(jué)得奶茶很好喝，可是當(dāng)時(shí)歐洲沒(méi)有像模像樣的奶茶店。有個(gè)念頭閃過(guò)腦子，星巴克可以開(kāi)遍全世界，輸出咖啡文化，營(yíng)銷(xiāo)第三空間的賣(mài)點(diǎn)，為什么中國(guó)的茶文化不能呢？要是能在歐洲開(kāi)奶茶店，肯定很賺錢(qián)。

當(dāng)2017年筆者在杭州萬(wàn)象城看到第一家喜茶門(mén)店的時(shí)候，有一種把奶茶做成中國(guó)的星巴克這件事情竟然真的可行的感覺(jué)。當(dāng)時(shí)那家喜茶店非常高級(jí)，在杭州萬(wàn)象城一樓，和各大一線奢侈品品牌在一個(gè)商場(chǎng)和樓層，門(mén)店很大且裝修精致，撲面而來(lái)的高級(jí)感，確實(shí)可以和星巴克的門(mén)店一較高下，也具備所謂的第三空間的社交屬性。當(dāng)時(shí)這家喜茶還需要排1個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能買(mǎi)到，喝了以后發(fā)現(xiàn)口感確實(shí)不錯(cuò)。同時(shí)期和奈雪的茶一起，讓奶茶這個(gè)行業(yè)從街邊店的粉末勾兌的低端奶茶店向鮮奶和原葉茶的商場(chǎng)高端奶茶店轉(zhuǎn)型，更是把價(jià)格帶從原來(lái)10元左右奶茶突破到了20元以上，妥妥的高端奶茶開(kāi)創(chuàng)者地位。

奶茶大混戰(zhàn) 喜茶被迫下沉

但喜茶起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，雖然開(kāi)創(chuàng)了奶茶的高端品牌和定位，卻沒(méi)有守住自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，在奶茶混戰(zhàn)中，迷失了自己。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速擴(kuò)張，完全打亂了喜茶的計(jì)劃和節(jié)奏，一貫堅(jiān)持不加盟的政策也放開(kāi)了，高端價(jià)格帶堅(jiān)持不住了，門(mén)店也開(kāi)始越做越低端。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，喜茶創(chuàng)始人一直是堅(jiān)持不加盟，做高端品牌的原則，一開(kāi)始喜茶的形象、口碑、價(jià)格帶都是高端定位。但是在2022年11月喜茶開(kāi)放了加盟，顯然喜茶感受到了來(lái)自奶茶混戰(zhàn)的壓力，不得不開(kāi)放加盟，快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。2022年，瑞幸門(mén)店數(shù)量超過(guò)了8000家，中端茶飲品牌茶百道和古茗的門(mén)店也超過(guò)了6000家，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了1000家，當(dāng)時(shí)不開(kāi)放加盟的喜茶門(mén)店數(shù)量大概在800家左右。2022年瑞幸全面回歸，生椰拿鐵爆火，整個(gè)飲品行業(yè)即將進(jìn)入白熱化混戰(zhàn)。面對(duì)迅速擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，喜茶似乎無(wú)路可走，唯有開(kāi)放加盟策略，進(jìn)入到卷門(mén)店數(shù)量的行列中來(lái)，以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速進(jìn)攻。

2022年-2024年這三年間，門(mén)店擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)、蹭熱點(diǎn)、搞營(yíng)銷(xiāo)，喜茶一個(gè)都不落下，每一項(xiàng)都干得風(fēng)生水起。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，也確實(shí)不錯(cuò)，品牌門(mén)店數(shù)量也從800家增加到了4500家左右。這期間喜茶的聯(lián)名活動(dòng)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，《原神》、《喜劇之王》、《芭比》、《繁花》、《慶余年》...當(dāng)年大熱的影視劇和IP，喜茶或多或少都有涉及。

2025年喜茶壯士斷腕 重回高端之路

喜茶發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)放加盟、價(jià)格戰(zhàn)、做各種華麗花哨的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)之后，看著繁花似錦，但并沒(méi)有讓喜茶賺到錢(qián)，更可怕的是，僅僅只有喜茶沒(méi)有賺到錢(qián)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻賺到錢(qián)了。2023年和2024年喜茶都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，還有虧損，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸王茶姬和蜜雪冰城在2024年均盈利狀況良好，可見(jiàn)是喜茶的策略出了問(wèn)題，讓它和高端化之路越走越遠(yuǎn)。

一邊是落寞的喜茶，因?yàn)橄膊杓用说拈T(mén)店都比較下沉，所以筆者看到了很多小小的街邊喜茶店(和曾經(jīng)的CoCo奶茶街邊店的感覺(jué)很類(lèi)似)，和我第一次在杭州萬(wàn)象城看到的喜茶門(mén)店形象天差地別。另一邊則是霸王茶姬謀求美國(guó)上市，要把中國(guó)東方茶文化帶向全世界的野心，霸王茶姬憑借著伯牙絕弦這個(gè)超級(jí)大爆款，一步步實(shí)現(xiàn)自己的高端化戰(zhàn)略，一步步輸出自己的東方美學(xué)文化。

喜茶沒(méi)有解決兩個(gè)問(wèn)題，讓它在擴(kuò)張和長(zhǎng)久的品牌文化輸出上走得很艱難。第一個(gè)問(wèn)題是復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系和門(mén)店制作流程，讓喜茶無(wú)法快速擴(kuò)張；第二個(gè)問(wèn)題是口味偏甜的水果味不足以承載東方品牌文化，無(wú)法做到全球的品牌文化輸出。霸王茶姬就沒(méi)有這兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)標(biāo)星巴克，代表中國(guó)的茶文化向全世界輸出，毫無(wú)違和點(diǎn)。

喜茶肯定也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2025年放棄了熱熱鬧鬧的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、停止了加盟、放棄了價(jià)格戰(zhàn)，又想把自己拉回做高端的道路上來(lái)?？此衲晷〖t書(shū)的發(fā)布的筆記，已經(jīng)完全遠(yuǎn)離那些熱熱鬧鬧的活動(dòng)式內(nèi)容，整個(gè)首頁(yè)有一種高端奢侈品風(fēng)格。

不過(guò)筆者發(fā)現(xiàn)喜茶的策略依然在高端和低端的價(jià)格帶之間搖擺不止，上半年它的一系列策略可以說(shuō)是想重回高端化。但是即時(shí)零售(阿里、京東、美團(tuán))之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，幾家狂投幾百億搶占即時(shí)零售的市占率，讓茶飲行業(yè)再一次陷入了10元以下的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶再次被迫入局，8月22日，它又宣布加入淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的拼好飯渠道，平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)現(xiàn)在的奶茶心智都在5-10元之間，喜茶又要開(kāi)始放下身段，走價(jià)格戰(zhàn)之路了。

高端化的未來(lái)前景很吸引人，價(jià)格戰(zhàn)短期的利益和報(bào)表也很吸引人，這就是一個(gè)很難選擇的策略，這考驗(yàn)決策人對(duì)于市場(chǎng)、對(duì)于自己品牌、對(duì)于自己的組織架構(gòu)的了解，從而做出最有利于公司發(fā)展的選擇。

讓我們且看喜茶會(huì)走向何方。

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