近來，上海商業(yè)圈流傳著一個消息，TX淮海與THE BOX朝外的運(yùn)營方或許會有變動。其實，早在一年多前，關(guān)于TX淮海改造費(fèi)用用盡的說法也曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

當(dāng)TX淮海改造費(fèi)的傳聞與THE BOX的運(yùn)營疑云交織在一起，非標(biāo)商業(yè)的“破圈神話”正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗。各類傳聞不斷，這不僅體現(xiàn)了大家對其高度關(guān)注，也意味著所謂“非標(biāo)商業(yè)”正從喧囂走向沉思，經(jīng)歷著一種進(jìn)化。

01 解構(gòu)非標(biāo)：從芳草地吊橋到REITs表格的認(rèn)知躍遷

2019年底開業(yè)的TX淮海，為“非標(biāo)商業(yè)”這個名稱的興起立下了汗馬功勞。

TX淮海的原址，最早是華亭伊勢丹百貨，1993年開業(yè)，經(jīng)營15年后遷至南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場。此后，原址幾經(jīng)變遷，從百思買到萬得城，2015年后空置了四年。當(dāng)時百聯(lián)在選擇后繼商場經(jīng)營方和導(dǎo)入商業(yè)模式進(jìn)行競標(biāo)時，盈展集團(tuán)創(chuàng)始人、TX淮海操盤人司徒文聰提出的“策展型商業(yè)”讓人眼前一亮，大家也抱著“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”的心態(tài)。而非標(biāo)商業(yè)正是因為有了策展型商業(yè)，以展覽的方式打破了商鋪要有墻的常規(guī)，才取得了實質(zhì)性的進(jìn)展。

要說非標(biāo)商業(yè)的“前身”，還得從“北有芳草地南有K11”說起。當(dāng)年北京僑福芳草地以藝術(shù)為特色，大面積犧牲可租賃面積用于藝術(shù)品展覽，中庭的那座吊橋更是大膽創(chuàng)新。它不僅是建筑奇觀，更是“體驗經(jīng)濟(jì)與財務(wù)模型平衡”的視覺象征，這也是非標(biāo)商業(yè)范式的核心問題。

小紅書@城市新摩力

上海的K11同樣以濃厚的藝術(shù)氛圍著稱。2014年的莫奈展吸引了眾多觀眾，也讓人們對K11商場有了更深刻的認(rèn)識。關(guān)于商場為何叫K11的“科普”（K是26個英文字母中的第11個）也十分有趣。

按照現(xiàn)在對非標(biāo)商業(yè)的討論，芳草地和K11無疑是非標(biāo)商業(yè)的先驅(qū)?？上У氖?，至今對于非標(biāo)商業(yè)還沒有統(tǒng)一的定義，這也反映了商業(yè)本身的復(fù)雜性。如今，一位先驅(qū)開始采用聘請第三方專業(yè)公司的輕資產(chǎn)管理模式，另一位則不斷傳出母公司對該系列主導(dǎo)人進(jìn)行變更的消息，它們的前景仍在探索之中。先驅(qū)是否會成為先烈，還是個未知數(shù)。

于是，對于非標(biāo)商業(yè)，我們首先要思考的是，一個新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，究竟是如網(wǎng)紅般曇花一現(xiàn)，還是能長久發(fā)展，成為新的商業(yè)支柱？其底層邏輯是什么？

從名稱上看，非標(biāo)商業(yè)對應(yīng)的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)。但真的存在標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)嗎？這個標(biāo)準(zhǔn)是指商業(yè)建筑、品牌布局、運(yùn)營模式，還是其他方面呢？

如果標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)存在，那么非標(biāo)商業(yè)（全稱或許是非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)）就值得探討。但要是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)本身就不成立呢？

如果非標(biāo)商業(yè)不成立，那么上海的西岸夢中心屬于什么商業(yè)類型？能歸類為文旅商業(yè)嗎？蟠龍?zhí)斓赜謱儆谀念惿虡I(yè)？是文商旅嗎？福建的煙臺山商業(yè)呢？是舊城改造后的文旅商業(yè)嗎？

似乎都能找到相應(yīng)的歸類，這些在所謂的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)中都有了歸屬。但如果沒有了對標(biāo)，那么“非標(biāo)”這個概念本身也就失去了意義。

實際上，商業(yè)分為增量和存量。商業(yè)泡沫通常用人均商業(yè)面積來衡量，以上海為例，人均商業(yè)面積已超過3平方米/人。除了外環(huán)外的個別區(qū)域（如剛開業(yè)的臨港的藍(lán)鯨世界），大部分都在進(jìn)行存量商業(yè)的改造，包括舊城改造和舊式商業(yè)改造。所以，這些商業(yè)原本就存在，并非突然變成了非標(biāo)商業(yè)的增量。

因此，可以大膽地說，存量商業(yè)，不管是城市中心型、區(qū)域中心型還是社區(qū)型，即便經(jīng)過改造煥然一新，其實本來就沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)。這也解釋了為什么所謂第N代商業(yè)的模型無法廣泛推廣，從經(jīng)營角度看，本來就是一店一策、一時一策，因為市場在變，消費(fèi)者的年齡和口味也在變。

由此可見，非標(biāo)商業(yè)的概念來源值得深入探討。

02 非標(biāo)商業(yè)的前景

先來看看非標(biāo)商業(yè)的兩個經(jīng)營特點：

首先，高流量需求。

目前，頭部非標(biāo)商業(yè)每年舉辦的活動數(shù)量在300 - 500場之間（如TX淮海2024年舉辦了487場）。這是為什么呢？

商業(yè)經(jīng)營的核心是營業(yè)額，它決定了商場的生存。營業(yè)額是商場三個GMV中最重要的一個，它決定了租戶的租售比是否合理，也決定了租戶的租金承受能力。而營業(yè)額的來源是客流和轉(zhuǎn)化率。非標(biāo)商業(yè)的客群相對較窄，所以需要更高的轉(zhuǎn)化率。在轉(zhuǎn)化率較低的情況下，就必須依靠高客流來保證營業(yè)額，舉辦活動也就成了吸引客流的重要手段。

非標(biāo)商業(yè)的流量邏輯包含三個層級：

·空間流量：通過打造網(wǎng)紅場景（如上海TX淮海40米LED幕墻），實現(xiàn)“打卡即傳播”。

·事件流量：每月舉辦2 - 3次策展活動（如北京木木美術(shù)館每月主題展），制造社交話題。

·社群流量：借助主理人粉絲圈層的裂變（如成都Regular源野主理人社群超10萬）來吸引客流。

其深層邏輯是，非標(biāo)商業(yè)的“內(nèi)容可復(fù)制性”較低，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶并進(jìn)行復(fù)購，所以需要不斷創(chuàng)新活動來保持新鮮感。

其次，具有主理人商業(yè)的特征。

主理人商業(yè)依賴以下邏輯：

·信任經(jīng)濟(jì)崛起：主理人品牌的客單價一般較高。筆者在TX淮海觀察時，看到商品的價格標(biāo)簽常常會感到驚訝。因此，需要消費(fèi)者對主理人及其IP有較高的認(rèn)知和信任，才能完成商業(yè)閉環(huán)。

·垂直圈層穿透：主理人對消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)分，例如二次元消費(fèi)，并據(jù)此開展內(nèi)容共創(chuàng)（周邊），進(jìn)而完成商業(yè)閉環(huán)。

·運(yùn)營效率革命：主理人商業(yè)的布局通常趨于模塊化，需要精準(zhǔn)把握空間、時間和人群，以實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，完成商業(yè)閉環(huán)。

然而，線下商業(yè)消費(fèi)并不追求效率，網(wǎng)上購物才更注重效率。

由此可見，非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營存在以下風(fēng)險：

1）流量陷阱。過度依賴短期活動會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲勞。

2）主理人依賴。頭部主理人解約可能會使項目價值大幅縮水（據(jù)報道，某著名非標(biāo)商場曾因主理人撤離，當(dāng)月客流下降了19%）。

3）盈利平衡。據(jù)統(tǒng)計，非標(biāo)商業(yè)的平均培育期長達(dá)4.3年。若從2020年非標(biāo)商業(yè)元年算起，到現(xiàn)在，一些被稱為非標(biāo)商業(yè)的項目仍未度過培育期。

如果非要為非標(biāo)商業(yè)設(shè)定風(fēng)險指標(biāo)，當(dāng)策展成本超過營收的15%，主理人品牌流失率超過20%時，就需要啟動運(yùn)營調(diào)整機(jī)制。但目前還沒有看到這樣的經(jīng)營指標(biāo)“紅線”，這也難怪會出現(xiàn)本文開頭提到的那些傳聞。

實際上，業(yè)內(nèi)對于非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營水準(zhǔn)一直避而不談。但REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）的入池項目，其經(jīng)營表現(xiàn)會被完整披露，有時甚至讓人覺得“體無完膚”。因為從上報到證監(jiān)會質(zhì)詢再到回復(fù)的過程中，可以清晰地看到項目的專業(yè)度和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。從商業(yè)原理上講，無論是否有“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”或“非標(biāo)商業(yè)”的標(biāo)簽，其經(jīng)營表現(xiàn)的底層架構(gòu)應(yīng)該是相同的。

這里不存在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、新舊指標(biāo)體系完全顛覆的情況，只要是商業(yè)，只要投資需要回報，就都要遵循這些指標(biāo)背后的邏輯，因為這是市場的客觀規(guī)律。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)只是標(biāo)簽不同而已。

03 范式革命：當(dāng)?shù)谖逑M(fèi)時代遇見資本效率鐵律

當(dāng)喧囂散去，非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終取決于它與傳統(tǒng)商業(yè)共通的底層邏輯——對商業(yè)基本面的敬畏。

要深入理解非標(biāo)商業(yè)，就必須穿透財務(wù)數(shù)據(jù)的表象。

無論何種商業(yè)（暫且認(rèn)可所有的商業(yè)標(biāo)簽），其基本面和基本邏輯都是相同的。

商業(yè)的基本面有三個方面，用圖示表示如下：

資本效率、用戶價值與社會效能相互依存——任何一個方面的缺失都將導(dǎo)致商場的失敗。

首先是資本效率。

在筆者進(jìn)行商業(yè)授課和知識分享的過程中，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)對資本效率并不在意。筆者私下詢問原因，得到的回答是，他們的融資渠道有保障且成本低，所以不關(guān)心效益，更談不上投資（資本）效率。其實，這在當(dāng)下是比較普遍的現(xiàn)象。

非標(biāo)商業(yè)可不能走這條路。我們經(jīng)?？吹揭恍┢放埔呀?jīng)進(jìn)行了多輪融資，好像有了資本的支持就萬事大吉了。

但是，投資是要講回報的，資本是要講效率的。沒有盈利模式的商業(yè)和品牌是無法長久生存的，這是基本邏輯。

以最近申報的蘇州相城購物中心REITs招募書為例，盡管這份招募書的質(zhì)量引發(fā)了業(yè)內(nèi)的諸多討論，但我們關(guān)注其披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

來自招募書

從披露的內(nèi)容來看，它向市場展示了三個GMV的水平（總營業(yè)額、總客流、總租金收入）以及經(jīng)營性指標(biāo)（租金坪效、續(xù)租率、租金收繳率、租售比）等。

雖然目前所謂的非標(biāo)商業(yè)還沒有一個進(jìn)入REITs入池名單，但上述指標(biāo)對非標(biāo)商業(yè)同樣適用。遺憾的是，目前非標(biāo)商業(yè)在推廣時，似乎更關(guān)注其他方面，而這些經(jīng)營數(shù)據(jù)卻很少，還需要經(jīng)過復(fù)雜的統(tǒng)計和計算才能得到（據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年TX淮海的坪效為11500元/㎡/年，大約是K11的68%）。

那些投資（對于非標(biāo)商業(yè)來說是融資）方是怎么想的呢？

第一要有數(shù)據(jù)，第二要有這些數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能進(jìn)行比較。

所以，所有商業(yè)在資本效率方面應(yīng)該有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即便最初強(qiáng)調(diào)情感因素，但最終還是要回到投資效益這個基本軌道上來。

非標(biāo)商業(yè)也不例外，芳草地和K11就是很好的例子。

其次是用戶價值。

在用戶價值方面，非標(biāo)商業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。從阿那亞到EKA天物，從北京檀谷到深圳南頭古城，這些商業(yè)都融入了復(fù)古、懷舊、情感等場景元素。

為什么要強(qiáng)調(diào)場景呢？因為消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，消費(fèi)者對情感價值的追求越來越高，“我喜歡”成為消費(fèi)的最大動力。所以，商場需要打造獨(dú)特的場景來吸引消費(fèi)者，通過打卡提高到訪率，用新奇的事物引發(fā)話題和提高轉(zhuǎn)化率。

那么，做到這些又如何呢？

看看前面提到的芳草地，它犧牲了30%的租賃面積來換取“藝術(shù)流量”，最終需要通過奢侈品集合店（如HUBLOT）每平米8萬塊的年銷售額來平衡——這正是三角模型中“用戶價值→資本效率”的典型轉(zhuǎn)化。

原來，是要用場景和體驗來實現(xiàn)價值的溢價，也就是提高銷售額。瞧，這又回到了商場經(jīng)營的基本面。

商場經(jīng)營中的用戶價值可以分為兩個層面：

第一個層面是消費(fèi)者。對于消費(fèi)者來說，進(jìn)入商場不僅僅是為了購物，更是為了獲得精神上的愉悅，體驗感至關(guān)重要。沒有體驗感的商場很難長期吸引消費(fèi)者。

體驗經(jīng)濟(jì)理論于1999年提出，到了2023年，三浦展提出第五消費(fèi)時代，消費(fèi)行為已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”，這一觀點逐漸被商業(yè)經(jīng)營者接受并應(yīng)用到實際中。

從商場為消費(fèi)者提供的體驗來看，經(jīng)歷了三個階段：

第一步，感官體驗。從精神堡壘、雕塑到抽象畫，一個個話題吸引了消費(fèi)者的注意力，比如TX淮海的藝術(shù)裝置。

第二步，情感體驗。從傳統(tǒng)節(jié)日到商場與品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動，將品牌價值與商場宣傳相結(jié)合，比如LV的那艘大船。

第三步，文化宣揚(yáng)。從在地文化到在地消費(fèi)，通過消費(fèi)熱潮展現(xiàn)城市的精神和氣質(zhì)，比如淄博燒烤、上海的鴻壽坊。

據(jù)TX淮海2024年運(yùn)營報告顯示，其屋頂音樂空間使周邊業(yè)態(tài)復(fù)購率提高了37%。正如1993年華亭伊勢丹憑借日式服務(wù)創(chuàng)造2.2億（人民幣）年銷售額一樣，如今非標(biāo)商業(yè)的體驗溢價，本質(zhì)上是用戶價值貨幣化的當(dāng)代解決方案。所以，當(dāng)消費(fèi)行為上升到精神層面時，商場經(jīng)營就進(jìn)入了生態(tài)建設(shè)階段。

第二個層面是租戶，也就是品牌。租戶在商場中的表現(xiàn)，從貨品擺放、消費(fèi)者參與到消費(fèi)理念傳達(dá)和會員活動組織等方面都有所體現(xiàn)。

商場中品牌的經(jīng)營不再是“單打獨(dú)斗”，而是商場與品牌方共同合作，這在非標(biāo)商業(yè)中尤為明顯。

無論是TX淮海為主理人品牌設(shè)立的專屬策展區(qū)，還是商場向租戶開放數(shù)據(jù)（共享客流/消費(fèi)數(shù)據(jù)），甚至到共建數(shù)據(jù)化工具包，商業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了生態(tài)建設(shè)的層面。

成都Regular源野的“主理人聯(lián)營分成制”（租金 + 流水抽成），將培育期縮短至2.8年，這就是雙方合作的顯著成果。

消費(fèi)者價值是顯性入口，租戶價值是隱性根基。二者通過“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”（如消費(fèi)行為→用戶畫像→精準(zhǔn)招商）與“空間場景化”（如策展空間→社交樞紐→文化地標(biāo)）實現(xiàn)價值共振。

非標(biāo)商業(yè)，或者其他類型的商業(yè)，只有回歸商業(yè)基本面，才有可能實現(xiàn)長久經(jīng)營并不斷增值，否則難免會如曇花一現(xiàn)。

寫在最后

非標(biāo)商業(yè)的真正進(jìn)化，并非是要顛覆標(biāo)準(zhǔn)，而是要證明：當(dāng)藝術(shù)策展的吊橋與REITs財報中的EBITDA達(dá)成和解，當(dāng)主理人的創(chuàng)意激情與凈現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率相互促進(jìn)，這時商業(yè)的進(jìn)化才真正跨上了新的臺階，本文開頭提到的那些傳聞也會越來越少。

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