雙節(jié)臨近，不少消費(fèi)品銷售火爆。前不久，董宇輝直播間僅用半小時(shí)，十幾萬盒“月滿九州”月餅就被搶購一空。

“月滿九州”是蘇州稻香村為“與輝同行”定制的中秋禮盒，產(chǎn)品包含九種不同地域風(fēng)味的月餅，從設(shè)計(jì)到選料，都經(jīng)過雙方團(tuán)隊(duì)精心打磨，成為今年中秋的“文化擔(dān)當(dāng)”。

隨著假日來臨，家庭團(tuán)聚、走親訪友、外出旅行等活動(dòng)催生了諸多節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景。不少消費(fèi)品牌積極備戰(zhàn)“雙節(jié)檔”，月餅、螃蟹、白酒等消費(fèi)企業(yè)推出了不少營(yíng)銷新花樣，期望在這個(gè)重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)提升銷量和知名度。

月餅營(yíng)銷花樣多

中秋臨近，月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者還在熱議桃李面包頗具爭(zhēng)議的電梯廣告文案時(shí)，各大高校食堂推出的本校IP月餅已悄然走紅。

中國(guó)人民大學(xué)、北京理工大學(xué)、武漢大學(xué)等高校推出了融入?；铡?biāo)志性建筑等校園文化元素的月餅禮盒；中國(guó)科大的“星穹之鏈”星際主題禮盒、天津大學(xué)的130周年校慶“百卅喜餅”、中山大學(xué)的貓頭鷹“魔法信使”主題禮盒等，讓月餅不僅是食品，更成為承載美好青春記憶的文化符號(hào)。

一些博物館月餅禮盒也受到歡迎。例如，長(zhǎng)安大排檔與陜西歷史博物館聯(lián)名的“博物館奇妙夜”禮盒，將月餅設(shè)計(jì)成皇后玉璽、青銅器等造型，并搭配虎符香掛，有趣又有收藏價(jià)值。

月餅企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷更為用心。北京稻香村以“京味兒中秋”主題裝點(diǎn)門店，營(yíng)造節(jié)日氛圍，還推出“京韻中軸”和“錦雅逸月”特色禮盒，通過描繪北京中軸線的秋日美景展現(xiàn)古都文化底蘊(yùn)。

蘇州稻香村動(dòng)作不斷。一方面，為“與輝同行”定制月餅禮盒，實(shí)現(xiàn)全鏈條共創(chuàng)，融合傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新；另一方面，延續(xù)與《黑神話：悟空》等IP聯(lián)名的成功經(jīng)驗(yàn)，與二次元游戲《鳴潮》聯(lián)名定制中秋月餅禮盒，精準(zhǔn)滿足Z世代情感需求。

廣州酒家希望讓月餅品牌融入消費(fèi)者日常。廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李典壕表示，“節(jié)慶品牌易讓消費(fèi)者‘過節(jié)買一次，平時(shí)就忘了’?！?/p>

為此，他們?cè)诰〇|開展“節(jié)慶前預(yù)售、節(jié)慶中沖刺、節(jié)慶后回味”的全周期運(yùn)營(yíng)，如中秋前兩個(gè)月“預(yù)售鎖客”，節(jié)后推出“中秋回味”，還將中秋月餅生產(chǎn)方式延伸至日常伴手禮糕點(diǎn)、茶點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的日常記憶。

如今，月餅企業(yè)營(yíng)銷更注重與消費(fèi)者建立情感連接和提供難忘體驗(yàn)，這比單純價(jià)格戰(zhàn)更利于培養(yǎng)品牌忠誠度。

白酒營(yíng)銷偏保守

面對(duì)上半年行業(yè)壓力，各大酒企開啟“雙節(jié)”營(yíng)銷，試圖在傳統(tǒng)旺季發(fā)力。

汾酒推出覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的中秋促銷活動(dòng)，從9月4日持續(xù)至10月10日。活動(dòng)涉及青花汾酒、老白汾酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者掃碼可獲“掃碼紅包”和“加油紅包”，還能通過微信分享祝福實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

區(qū)域酒企也紛紛促銷，迎駕貢酒推出“喝迎駕洞藏，掃碼中來一瓶”活動(dòng)；今世緣推出“柔雅國(guó)緣掃三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱減60”等惠購補(bǔ)貼券活動(dòng)；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手氣贏再來一箱活動(dòng)。

茅臺(tái)也罕見地推出多檔促銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求。

在去庫存壓力下，“變相降價(jià)”促銷成為酒企常用手段。當(dāng)然，也有酒企嘗試新方法。

水井坊與微信禮物合作，9月19日推出“聚福節(jié)”活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，覆蓋全國(guó)近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗(yàn)空間，線上消費(fèi)者可通過“聚福兌好禮”、傳遞?？ǖ葏⑴c互動(dòng)。

沱牌拓展“即時(shí)零售”渠道，將北京、成都等五城終端門店接入美團(tuán)平臺(tái)，獲得平臺(tái)流量、福利券、閃送支持，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、即時(shí)達(dá)飲”。

沱牌的明星單品沱牌特級(jí)T68進(jìn)駐成都23家美團(tuán)合作餐飲商家，聯(lián)合推出“沱牌特級(jí)T68 + 商家招牌菜”酒食組合套餐。

通過“即時(shí)零售 + 場(chǎng)景沉浸”雙線推進(jìn)，沱牌切入即時(shí)購酒、餐飲終端等即飲消費(fèi)場(chǎng)景，提升動(dòng)銷效率。

五糧液成為《2025年中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)》“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，但與往年相比，今年不少酒企營(yíng)銷更“低調(diào)”保守，如五糧液營(yíng)銷費(fèi)用較去年減半。

綜合來看，在行業(yè)庫存壓力下，酒企更傾向精準(zhǔn)、可衡量轉(zhuǎn)化效果的投入，營(yíng)銷活動(dòng)注重與具體消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，追求品效合一。

別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)

中秋講究團(tuán)圓，大閘蟹是秋季餐桌的“鮮味擔(dān)當(dāng)”；國(guó)慶是商務(wù)宴請(qǐng)、客戶答謝高峰期，合適的禮物能傳遞誠意和品味。

如今，大閘蟹禮卡是主流選擇。除陽澄湖等傳統(tǒng)名蟹，洪澤湖大閘蟹、松江泖蟹等區(qū)域品牌通過內(nèi)容營(yíng)銷和本地化推廣提升知名度，為消費(fèi)者提供更多選擇。

例如，洪澤湖大閘蟹通過快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季在淮安人朋友圈廣泛傳播，讓更多人了解該產(chǎn)地大閘蟹。

中秋與國(guó)慶雙節(jié)臨近，植物蛋白飲料品牌六個(gè)核桃推出“送六個(gè)核桃，贏黃金核桃”活動(dòng)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包和6.66克黃金核桃大獎(jiǎng)，激發(fā)了參與熱情。

在金價(jià)上漲時(shí)，六個(gè)核桃利用黃金核桃大獎(jiǎng)形成“真金白銀”的視覺與心理沖擊，制造“社交事件”，實(shí)現(xiàn)品牌在社交媒體的裂變式曝光。

在家國(guó)同慶氛圍中，海天味業(yè)獨(dú)家冠名《一飯封神》打造美食狂歡。節(jié)目中海天產(chǎn)品隨處可見，形成品牌與文化共鳴。

此外，海天通過“內(nèi)容破圈—場(chǎng)景落地—社交裂變”組合拳，讓節(jié)目煙火氣走進(jìn)觀眾生活。節(jié)目開播后，海天聯(lián)動(dòng)美團(tuán)上線“美味封神榜”，網(wǎng)友自發(fā)整理選手店鋪地址，從被動(dòng)看客變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。

為在雙節(jié)消費(fèi)旺季脫穎而出，消費(fèi)企業(yè)不再局限于打折促銷，而是在消費(fèi)體驗(yàn)、文化情感和線上線下融合方面下功夫，推出一系列別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求。

本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)鯊有貨”（ID:lanshayouhuo），作者：楊碩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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