美團會員權(quán)益不斷升級，其在本地生活領(lǐng)域的價值底座究竟是什么？

在近期備受矚目的中國網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場，靠近鉆石球場時，能看到一塊寫著“美團會員中網(wǎng)包廂”的醒目立牌。這是美團為黑鉆會員打造的專屬看球區(qū)，不少用戶在社交平臺分享體驗，有人稱“太驚喜”，有人贊“鉆石空中包房太有排面”，還有人感慨“首次在中網(wǎng)體驗鉆石球場空中包房，體驗感絕佳”。

此外，“請美團黑鉆會員看電影”“免費演唱會包廂”“機場值機不排隊”等會員權(quán)益，也在社交平臺引發(fā)大量關(guān)注。這些跨界聯(lián)動權(quán)益，只是美團會員近六個月持續(xù)權(quán)益升級的一個小體現(xiàn)。

36氪獲悉，9月30日起，美團會員權(quán)益體系再次升級。此次升級圍繞“優(yōu)先排隊”和“省心服務”兩大方向新增多項權(quán)益。比如，新上線的“外賣1對1急送”“機場快速通道”“優(yōu)先派車”“迪士尼尊享卡”等權(quán)益，讓會員節(jié)省大量排隊時間；“退貨免運費”“外賣準時寶”“專屬客服”等則提升了用戶在平臺的細節(jié)體驗。

同時，9月28日美團“會員中心”板塊全面改版升級。入口更加清晰，為會員推薦的優(yōu)質(zhì)活動和權(quán)益一目了然，用戶能快速領(lǐng)取和使用對應權(quán)益，也更便于探索會員權(quán)益。不少品牌、商家提供的“專屬價”代金券、套餐等，直接展示在該頁面，用戶可直接下單購買。另外，“升星禮”的展示得到強化，激發(fā)用戶加速成長升級的動力。

美團黑金會員、黑鉆會員的“會員中心”板塊

時間回溯到今年3月31日，“美團會員”正式亮相。它以神券（原“神會員”）為核心通用權(quán)益，整合本地生活的各類業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一套覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的會員權(quán)益體系。

曾有報道稱美團會員是“姍姍來遲者”。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺用會員吸引“高凈值用戶”、線下會員制超市發(fā)展已久的背景下，它的出現(xiàn)不算早。但美團會員思路清晰且獨特，從一開始就面向所有用戶，采用免費形式，而非電商平臺常用的“收費制會員”。通過不斷升級“好權(quán)益”，讓用戶切實感受到并認同這套會員體系；將過去“一攬子”的用戶進行白盒化分層，為平臺和商家提供精細化運營的基礎；利用美團用戶基數(shù)大、消費頻次高、業(yè)態(tài)豐富的特點，促進不同業(yè)務線和領(lǐng)域商家的交叉互助。

經(jīng)過六個月的發(fā)展，美團會員的權(quán)益比剛上線時豐富了許多，其更大的“藍圖”也在逐步展開。

01 會員權(quán)益越豐富，用戶價值感越實在

對會員體系來說，具體的權(quán)益是贏得會員好感的關(guān)鍵。

經(jīng)過六個月的持續(xù)升級，美團會員的“省錢”功能依舊突出，但不再是用戶選擇的唯一因素，更多具有稀缺價值的服務型權(quán)益和更具“幸福感”的專屬活動不斷涌現(xiàn)。

從最新升級來看，“優(yōu)先排隊”和“省心服務”兩大系列權(quán)益顯著擴充，用戶感受明顯。

“優(yōu)先排隊”系列權(quán)益，為用戶帶來專屬體驗和情緒價值。即日起，美團黑鉆會員每月可享受2次“外賣1對1急送”。在即時配送領(lǐng)域，“更快、更準、更穩(wěn)”的履約體驗是留住優(yōu)質(zhì)用戶的重要途徑，“1對1急送”實現(xiàn)騎手極速接單、直達配送，讓用戶享受高效、可靠的專屬服務。此外，機場快速通道、優(yōu)先派車等權(quán)益也讓用戶感到貼心。一位黑鉆會員體驗機場快速通道后表示，“這種提升幸福感的權(quán)益很難得，緩解了出行焦慮”。

據(jù)悉，美團會員的“優(yōu)先排隊”權(quán)益將拓展到主題樂園。10月13日起，美團黑鉆會員購買一日迪士尼門票可獲贈兩項指定尊享卡（180元瘋狂動物城熱力追蹤 + 140元胡迪牛仔嘉年華）。以上海迪士尼度假區(qū)為起點，美團會員在主題樂園的門票權(quán)益和優(yōu)質(zhì)體驗將向全國其他知名樂園拓展。雖然短期內(nèi)這種投入有成本，但從長期看，能增強用戶對會員等級躍遷或黑鉆會員保級的好感和動力，有用戶稱“黑鉆會員 = 高品質(zhì)生活的入場券”。

“省心服務”系列權(quán)益的升級，全面優(yōu)化了用戶體驗。例如，黑鉆、黑金、鉑金等級會員可不限次享受“外賣準時寶”權(quán)益，無需領(lǐng)取即可超時自動賠付，且賠付金額提高，有用戶表示“外賣訂單有了保障”；黑鉆、黑金會員在美團閃購購買商品，可享受“退貨免運費”服務；黑鉆會員還擁有專屬客服，由平臺精選的卓越客服服務，能優(yōu)先接入熱線及在線人工服務。

權(quán)益升級方向也反映了美團的業(yè)務邏輯。外賣競爭激烈、即時零售競爭加劇，當行業(yè)補貼回歸合理水平，供給和用戶體驗等基礎能力將決定長期格局?！巴赓u準時寶”“退貨免運費”等權(quán)益表明美團持續(xù)注重用戶體驗，讓用戶更省心。

美團會員最新權(quán)益一覽

除了兩大系列權(quán)益升級，美團“會員中心”板塊的改版更新，讓會員權(quán)益、活動和升級路徑更清晰。此次升級使界面更清爽，會員權(quán)益和活動更明確。美團會員以“價格實惠和商品精選”為核心，推出“精選專區(qū)”，第一期與海底撈、巴奴等品牌合作推出折扣套餐和代金券，部分套餐折扣力度大，比日常折扣還能省50 - 100元。

與互聯(lián)網(wǎng)和線下零售行業(yè)常見的會員模式不同，美團會員始終保持“免費”屬性。很多平臺的“收費會員制”將資源傾向高凈值用戶，而美團將會員體系定位為業(yè)務精細化運營的基礎，旨在留住每一個用戶。美團會員采用成長值積累的“養(yǎng)成式”路線，每個用戶都有對應會員等級，不同等級享有相應券包和權(quán)益。

隨著會員權(quán)益擴展和體系完善，美團會員實現(xiàn)了用戶心智的跨越，用戶對會員體系的認知從單純省錢，轉(zhuǎn)變?yōu)檎J可會員身份、喜愛這套體系。

類似“中網(wǎng)包廂”，9月7日起，美團會員與“華熙Live·五棵松”合作，以冠名包廂形式為會員提供全年演唱會暢看福利，該場館一年演出80 + 場，涵蓋眾多熱門藝人演出。

以“100系列”活動為例，今年7 - 8月，美團黑鉆會員可免費領(lǐng)取100個冰激凌、100張餅等，會員會將其贈送他人，還有會員在社交平臺期待下一次福利。這種無門檻且具社交屬性的福利，增強了高價值會員的身份認同感，激活了社交裂變潛力。

六個月的升級后，會員對體系的認同和依賴在數(shù)據(jù)上更明顯。2025年第二季度，完成會員等級凈升級的用戶超1000萬，會員頁面訪問量較年初增長超300%。這驗證了在流量紅利消退、平臺競爭用戶時間、老客提頻重要性凸顯的背景下，通過生活細節(jié)塑造用戶信任、提升黏性，是美團會員的根本價值。

02 白盒化的7.7億會員，如何助力商家突圍內(nèi)卷？

除了吸引用戶，美團會員對商家和本地生活生態(tài)有何意義？

當前，本地生活和互聯(lián)網(wǎng)平臺生意進入“流量到留量”“增量到存量”階段。過去十余年，平臺注重“新客驅(qū)動”，低價、折扣、補貼等權(quán)益有效擴大了市場。但如今流量紅利見頂，低價競爭成了無奈之舉，拉新和提高老客黏性成為商家和平臺面臨的難題。

以餐飲外賣為例，2013年在線外賣用戶突破1億人，2016年達2.56億人，2018年為3.58億人。如今，外賣覆蓋全國2000多個縣城，2024年我國外賣用戶規(guī)模達5.92億人，占網(wǎng)民半數(shù)以上。過去一年，美團服務了7.7億用戶，從數(shù)量上看增長空間有限，但換個角度，如此龐大的用戶池蘊含著巨大潛力。如何挖掘用戶價值，提升用戶黏性和交易額，是新的挑戰(zhàn)。

美團會員提供了解決方案，它根據(jù)用戶消費數(shù)據(jù)進行等級分層，將用戶消費意愿和偏好顯性化，形成平臺和商家精細化運營的“基礎設施”。

過去，商家在用戶運營中面臨困境。一方面，運營店鋪會員和品牌會員，但受眾有限，難以增加新用戶；另一方面，在公域流量拉新時，人群難以精準匹配，補貼和優(yōu)惠常被“薅羊毛”用戶占用，投入大、效果差。

以服務零售領(lǐng)域為例，健身房經(jīng)營者表示難以找到高效獲取新客的方式。艾瑞咨詢報告指出，本地生活服務平臺是健身門店主要客源，但線上獲客成本上升，線下營銷效率低、人力成本高，獲客難、獲客貴是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

美團會員的白盒化分層，有助于商家重新分配營銷資源。商家可將營銷資源按比例投向不同等級會員，減少無意義的低價競爭，獲得更確定的回報。

“白盒化”的會員體系，讓不同等級用戶更容易被識別和照顧。以“黑鉆會員”為例，他們消費力和意愿高，跨品類交易頻次是普通用戶的3倍。今年618期間，美團會員購買力強勁，黑鉆會員人均消費額是普通會員的3倍。

目前，越來越多高等級會員在美團平臺下單旅游產(chǎn)品，嘗試更多品類。今年五一，高等級美團會員購買酒旅產(chǎn)品的比例顯著提升。

年輕用戶在美團也很活躍。他們旅行注重深度體驗，希望通過旅行放松身心。高星酒店需要高價值用戶和年輕用戶，但其會員活躍度普遍不高。

5月28日，美團與萬豪國際達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)“會員互通”，合作首日，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比激增近88%，95后年輕用戶訂單增幅超148%。此外，洲際、凱悅、香格里拉等酒店集團也加強與美團合作。

美團平臺業(yè)務與生活緊密相連。商家融入會員體系，可打破獨自作戰(zhàn)局面，借助白盒化用戶和跨業(yè)態(tài)交叉，擺脫“內(nèi)卷”，激發(fā)活力。

03 面向未來的想象：一個生活方式“超級接口”

對美團而言，會員體系的等級躍遷可能成為新的消費動力。用戶為了提升會員等級，會更有動力進行跨業(yè)態(tài)消費。

在美團二季度財報會上，管理層表示，平臺為不同等級會員推出更多權(quán)益，如專屬優(yōu)惠和折扣，涉及餐飲、休閑娛樂、家政等領(lǐng)域，還引導優(yōu)質(zhì)用戶進入酒旅領(lǐng)域，創(chuàng)造更高價值。這些舉措提升了用戶忠誠度、交易頻次和跨業(yè)務交叉銷售效率。

在“精耕細作”時代，美團會員體系是各業(yè)務線精細化運營、高效營銷和“高頻帶動低頻”的基礎，推動“用戶－商家－平臺”形成良性價值循環(huán)。用戶使用越多，等級越高、權(quán)益越好，帶動用戶規(guī)模和消費頻次增長，進而促進商家和平臺業(yè)務發(fā)展。

美團擁有豐富的本地生活服務業(yè)態(tài)，在高頻的外賣、到店餐飲領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。全面打通的會員體系以高頻業(yè)務為核心，連接酒旅、醫(yī)療、娛樂等低頻高客單場景。美團會員就像“超級接口”，讓用戶在各場景享受一站式服務和優(yōu)惠權(quán)益。

在流量增長紅利見頂、本地生活商家陷入“低價內(nèi)卷”、平臺競爭存量市場效率的背景下，美團會員是新工具，幫助商家提升營銷效率，使平臺跳出內(nèi)卷。

當會員體系完善，覆蓋更多用戶、商家和業(yè)態(tài)時，美團會員可能成為線上線下通用的“萬能省錢卡”，各領(lǐng)域商家會認可其等級并提供相應優(yōu)惠和體驗。這是美團會員的美好藍圖和前進方向。

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