平臺分流，已成定局。

各大平臺圍繞本地生活，特別是到店餐飲業(yè)務的動作日益增多。

2024年，抖音本地生活宣布GMV突破3000億，還加大了對餐飲板塊的扶持；快手加強同城團購業(yè)務，對下沉市場商家頗具吸引力；小紅書同年上線“同城”和“附近”入口，助力本地商戶獲取長尾流量。

到了2025年，高德在國慶前推出“掃街榜”，依據(jù)用戶搜索、導航到店、收藏等行為數(shù)據(jù)，對美食、景點和酒店等商家進行綜合評分排名；小紅書推出本地生活訂閱會員服務“小紅卡”，用戶花168元購買年卡后，可在精選門店享受9折優(yōu)惠。

餐飲商家也隨之行動，將目光投向不同平臺。

除大眾點評外，一些商家在店鋪開業(yè)前就在小紅書進行造勢引流，一些商家專注于抖音直播團購，還有些商家更重視私域運營。

我們不禁好奇，為何會出現(xiàn)這樣的變化？在大眾點評、小紅書和抖音上，餐飲商家的營銷效果究竟如何？我們采訪了不同地區(qū)、不同類型的商家和相關從業(yè)者，試圖探尋答案。

餐飲商家，不再只依賴大眾點評

通過到店餐飲業(yè)務，平臺連接了商家和消費者，既為商家引流拉新，又幫消費者找店。

根據(jù)浙商證券研究所的報告，2023年到店餐飲業(yè)務的線上化滲透率約為10%，市場空間廣闊。在眾多平臺中，美團到店業(yè)務歷經(jīng)千團大戰(zhàn)，合并大眾點評后，憑借商家供給和點評體系形成壁壘，吸引了眾多商戶入駐和營銷。

但由于平臺對商家和消費者沒有獨占性，且不同商家需求各異，隨著抖音、快手等短視頻平臺開拓到店業(yè)務，餐飲商家的平臺選擇增多。

從事大眾點評代運營多年的@毛毛表示，在她從業(yè)期間，餐飲商家的營銷認知有了很大變化。

過去，很多商家?guī)缀鯖]有營銷意識，如今，線上推廣已不可或缺；過去商家只知道大眾點評，現(xiàn)在對不同社媒平臺都有所了解。

“就我們而言，原本只為商家提供大眾點評代運營服務，后來也開始提供抖音、小紅書的方案。”

部分商家更愿意在抖音發(fā)力。

例如肯德基、麥當勞等連鎖品牌餐飲商家，更傾向于在抖音主打“折扣”和“低價”，通過直播間上架團購套餐和代金券等方式，開展全國性營銷活動，實現(xiàn)“貨找人”。

有些商家則更青睞小紅書。

這些店鋪通常規(guī)模較小，環(huán)境和菜品精致、適合拍照，店主會在小紅書分享符合調(diào)性的店鋪日常，通過“預約制”將流量從公域轉到私域，積累熟客。用戶在小紅書上“看內(nèi)容 - 到店消費 - 曬圖”的閉環(huán)，也讓這些小店獲得更多關注。

@劉芳是杭州文叨劉小酒館的主理人，2022年從阿里辭職后，在小區(qū)一樓開了一家約30平的小店，菜品除葡萄酒外，還有她在世界各地旅行時印象深刻的菜系。

（文叨劉小酒館的菜品）

與傳統(tǒng)餐飲模式不同，這里更像“買手店模式”，主理人選酒、分享菜品、定期舉辦品酒活動，吸引了一批忠實的周邊社區(qū)熟客?！拔覀兿Ｍ涂腿烁H近，多交流，聊酒或聊餐都可以?！?/p>

今年年初，他們開了第二家分店，也是從新店開始，@劉芳嘗試在不同平臺推廣。

6月，她決定暫時將重心放在小紅書，因為過往經(jīng)驗表明，這類小而美的店鋪接待能力有限，與其吸引廣泛用戶，不如培養(yǎng)精準常客。

（小酒館會定期舉辦活動）

一些三、四線城市的店鋪有不同考量。@明月是三線城市一家中高端、帶有商務接待性質餐廳的運營人員，在策劃線上推廣時，就決定不運營大眾點評。

@明月表示，小城市有強大的“人際關系圈”和“口碑圈”，足以帶來穩(wěn)定客流，而且“當?shù)厝瞬灰蕾嚧蟊婞c評，更多會看小紅書、抖音、視頻號”。

@毛毛也提到，在縣城可能沒人做大眾點評，但有孵化抖音IP的公司，會策劃如“從大城市放棄高薪工作，來小城市開店的一天VLOG”等內(nèi)容。

營銷意識提升，預算卻減少

越來越多平臺提供本地生活服務，讓商家有了更多選擇，但商家手頭變緊，在平臺選擇上更加謹慎。

據(jù)@毛毛多年服務商家的經(jīng)驗，商家營銷意識提高了，但“手里的預算都變少了”。因此，商家開始結合過往經(jīng)驗，精打細算地選擇營銷平臺和方式，希望花最少的錢取得最好的效果。

從本地生活服務的業(yè)務邏輯看，商家和平臺的關系決定了“付費項目”的存在。

在大眾點評上，商家交錢可獲得更多權益、流量和曝光度，平臺收取傭金（包括代金券、套餐、買單，按交易額收費）和多種廣告費。

像抖音、小紅書等看似“免費”“0保證金”“扶持”的政策背后，也有賣流量的生意。小紅書有面向商家推廣的“聚光平臺”、為達人推廣的“蒲公英”，抖音也有相應的本地通和“Dou +”。

@毛毛所在的代運營公司，主要負責幫助商家在平臺上運營視覺設計、流量操作、活動策劃和評價管理等四大內(nèi)容，這些都與平臺曝光相關。

比如新店想在大眾點評迅速嶄露頭角，首先要開通9800元/年的商戶通，有了商戶通，商家才能“裝修”主頁，上傳更多頭圖、展示招牌菜、更新活動等。

（開通商戶通后，商家的頁面可以裝飾得更豐富）

若想獲得更多流量，商家還可選擇“推廣通”付費推流，購買搜索廣告位，讓店鋪推薦更靠前，獲得更多點擊。據(jù)@毛毛透露，點評平臺的推廣通5000元起充，單日最低投流150元。

（使用推廣通的商戶圖片左下角，會顯示“廣告”）

有預算的商家還會考慮推出“團購”套餐，雖然團購套餐會壓縮餐廳利潤，平臺還會抽取約3% - 5%的返點（傭金），但團購套餐銷量與店鋪人氣、推薦位相關。

除線上花錢，線下門店也需在人力和運營上下功夫，引導用戶收藏、打卡、好評，這些行為可提升店鋪評分，結合點擊率、成交率，幫助商家沖上各類榜單。

然而，花出去的錢不一定能取得理想效果。

若手頭不寬裕，營銷后效果不佳，商家會減少在特定平臺的營銷費用。@毛毛服務過的商家中，就有后悔花錢和精力營銷的。

平臺之爭，各有難題

面對入局本地生活服務的各大平臺，不少商家結合資金和營銷效果觀望，這也反映出各平臺面臨不同困境。

大眾點評過去是搭建商家和消費者信任紐帶的平臺，如今需要更具信服力的評分體系，才能讓消費者更信賴，為商家?guī)砹髁亢弯N售。

實際上，大眾點評已采取一系列措施穩(wěn)固公信力，如加大“消費后評分”權重，細分榜單類別和地區(qū)，讓普通小店也有上榜機會。

文叨劉小酒館開店一年多后，@劉芳才在大眾點評上架店鋪及團購，未付費開通商戶通和推廣通，今年卻意外登上所在區(qū)域口味榜第一名，評分也隨“消費后好評”增加，漲到4.8分。

小紅書則需解決“種草真實性”問題——“xxx天花板”“沒有對手”等引流標題與貨不對板的“出片”，讓很多人受騙。

曾經(jīng)是大眾點評V8最高等級用戶的@兔子，現(xiàn)在也會用小紅書獲取資訊，但她表示“知道95%以上都是廣告，遇到拍照好看、夸得用力的，不太相信，被騙太多次了”，“真要去吃，會選擇人均不高的店，降低期待”。

抖音的挑戰(zhàn)在于實際轉化和復購。

抖音的低價團購和直播模式易引發(fā)“沖動消費”，@毛毛透露，據(jù)她了解，抖音團購的核銷率約20%，直播稍好，約30%。

“抖音的泛流量導致用戶畫像參差不齊，被引流團購吸引到店的多為年輕、消費力低的學生，恢復原價后，他們往往不會復購?！?/p>

@劉芳新店開業(yè)后，被抖音官方邀請入駐并參加“免費試”活動，即達人到店免單團購套餐，輸出探店內(nèi)容。

但她表示效果不佳：“他們對我們店里的菜品不感興趣。”

結語

盡管餐飲商家開始在不同平臺探索新營銷方式，但在一、二線城市，大眾點評仍是不少商家，尤其是連鎖品牌商家的必選。

不過，平臺分流已成必然趨勢。

而且本地生活的競爭不僅是內(nèi)容平臺與垂直平臺之爭，各平臺的效果也并非一成不變。

@劉芳表示，在小紅書推廣幾個月后，新店效果未達預期。所以她不再“盯著一個平臺”，關鍵是“用戶的留存與轉化”。

接下來，她打算“梳理出定位，向大眾點評、小紅書、私域等各個方向拓展”。

未來，餐飲商家若想更好發(fā)展，在營銷上或許要學會不同平臺的“組合拳打法”，不把雞蛋放在一個籃子里。

本文來自微信公眾號“DT商業(yè)觀察”，作者：DT商業(yè)觀察，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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