出品/用戶說了

作者/李大餅

即時(shí)零售的版圖持續(xù)擴(kuò)張，從餐飲、生鮮等日常剛需品類，逐漸拓展至更多消費(fèi)領(lǐng)域。美妝行業(yè)也借此東風(fēng)，迎來新機(jī)遇。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)顯示，到2030年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將突破2萬億，其增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商和社會(huì)零售總額。

今年七八月份的補(bǔ)貼戰(zhàn)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對“即時(shí)可得”的需求。體驗(yàn)過O2O模式后，消費(fèi)者很難再回到等待快遞的舊習(xí)慣。不少美妝品牌敏銳捕捉到這一機(jī)會(huì)，試圖借此快速把握用戶需求、搶占心智。

在此背景下，自然堂借助美團(tuán)營銷，線上銷售額增長255%，線下門店也受益，全域生意火爆；屈臣氏早有布局，押注“門店自提+閃電送”，并在美團(tuán)、淘寶雙平臺(tái)發(fā)力。今年618期間，屈臣氏在淘寶閃購的單日訂單近5萬單，近場訂單帶動(dòng)天貓旗艦店，整體訂單增長5倍，7月更是在美妝個(gè)護(hù)品類的訂單量和成交額上雙奪冠。

這些亮眼成績表明，即時(shí)零售已成為美妝行業(yè)的必爭之地。目前三大平臺(tái)不斷加碼，如何抓住機(jī)會(huì)成為關(guān)鍵。

平臺(tái)爭奪流量

用戶追逐時(shí)效與場景

美妝成為平臺(tái)爭搶焦點(diǎn)，原因在于其能盈利、能引流。美妝產(chǎn)品體積小、單價(jià)高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，既吸引高消費(fèi)用戶，又提升平臺(tái)利潤，天然適配即時(shí)零售場景。

這促使各大平臺(tái)積極布局美妝即時(shí)零售，銷售成績也證明了其潛力。美團(tuán)自2022年孵化美妝閃電倉，到2025年8月已有4000家店覆蓋297個(gè)城市，《2025半年度品牌競爭力TOP30飆升榜》中有12個(gè)是美妝個(gè)護(hù)品牌。

淘寶通過“生態(tài)輸血”，品牌開設(shè)閃購店可在淘寶、高德、支付寶、餓了么多端曝光。自然堂借此提升到店率，今年7月不少美妝品牌在淘寶閃購的銷售額破百萬。

京東聚焦“高端”與時(shí)效，最快9分鐘配送，滿足應(yīng)急護(hù)膚、即時(shí)送禮需求，靠正品和時(shí)效留住高凈值用戶。

從消費(fèi)者角度看，選擇美妝即時(shí)零售，源于“快”和“場景”需求。以往網(wǎng)購護(hù)膚品需等2 - 3天，外賣大戰(zhàn)使O2O的“即時(shí)可得”成為新習(xí)慣，體驗(yàn)過30分鐘拿到護(hù)膚品，就難再忍受長時(shí)間等待。

除“快”之外，很多急迫場景離不開即時(shí)零售。比如送禮，情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日臨時(shí)想起沒準(zhǔn)備禮物，傳統(tǒng)網(wǎng)購時(shí)效無法滿足，即時(shí)零售可解燃眉之急。用戶說數(shù)據(jù)顯示，赫蓮娜黑繃帶、迪奧變色潤唇膏在即時(shí)零售中討論度高，適合送禮，下單1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，避免尷尬。

旅游場景也很急迫，有人忘帶護(hù)膚品，登機(jī)前發(fā)現(xiàn)防曬、乳液等落在家里，回家拿來不及。此時(shí)若機(jī)場附近能買到符合航空規(guī)定的小容量護(hù)膚品，如100ml以下旅行裝，就是及時(shí)雨。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，面膜、防曬、口紅是旅游場景爆品，能解決修護(hù)和提氣色需求。

可見，消費(fèi)者追求的不僅是“快”，還有“準(zhǔn)”（精準(zhǔn)匹配場景）和“暖”（傳遞心意、解決尷尬）的情感價(jià)值。

全行業(yè)動(dòng)真格？

品牌重押？前置倉博弈？

品牌：試水到重倉，全鏈搶市場

在美妝即時(shí)零售領(lǐng)域，一些品牌從“嘗試”轉(zhuǎn)向“全力投入”，通過全鏈路調(diào)整搶占新市場。

以自然堂為例，將淘寶閃購作為核心陣地，注重選品精準(zhǔn)。按“6:3:1”布局閃購店鋪產(chǎn)品：60%是面膜、小紫瓶精華等復(fù)購率高的爆品，滿足1小時(shí)送達(dá)的應(yīng)急需求；30%是防曬、隔離霜等夏季場景新品，對接戶外急救、即時(shí)補(bǔ)妝需求；10%是中小樣組合裝，降低新客嘗試門檻。

此外，自然堂聯(lián)合順豐、蜂鳥優(yōu)化配送，降低小時(shí)達(dá)成本15%。憑借精細(xì)化運(yùn)營，自然堂在淘寶閃購上線兩周就進(jìn)入美妝品類TOP5。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶閃購不僅是銷售渠道，更是本地活廣告牌，吸引周邊顧客，形成“遠(yuǎn)場旗艦店積累用戶+近場閃購店承接即時(shí)需求”的互補(bǔ)模式，打通線上線下零售生態(tài)。

其他品牌也積極行動(dòng)，珀萊雅招聘“即時(shí)零售高級經(jīng)理”，植物醫(yī)生低調(diào)開展即時(shí)零售，依托4328家門店保障30分鐘履約。頭部品牌的入局凸顯了搶占市場的緊迫性。

美妝集合店：成為前置倉+體驗(yàn)中心

外賣大戰(zhàn)以來，多個(gè)美妝集合店入駐閃購平臺(tái)。今年WOW COLOR與美團(tuán)閃購合作，針對日常補(bǔ)給、節(jié)日送禮、美妝應(yīng)急等需求備貨；HARMAY話梅8月入駐淘寶閃購，借助平臺(tái)線上號(hào)召力和自身線下履約能力，在七夕設(shè)定峰值訂單目標(biāo)，鞏固全域零售優(yōu)勢。

美妝集合店因即時(shí)零售重新煥發(fā)生機(jī)。集合店聚合多品牌、多品類，是消費(fèi)者應(yīng)急時(shí)一站式購物的首選。從長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)線下美妝店正轉(zhuǎn)型為前置倉和體驗(yàn)中心。

前置倉：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的新賽道

美妝外賣需求增長催生了美妝前置倉。這類前置倉無門頭，只能線上下單，多位于辦公區(qū)、住宅區(qū)等需求集中地，主打高頻、剛需品類，人力和租金成本低，履約簡單。但成本壓力也大，選品優(yōu)化、平臺(tái)流量投入、配送費(fèi)、夜班員工工資等都是不小的開支。

小紅書上對前置倉看法不一，有人稱盈利并分享經(jīng)驗(yàn)，也有人吐槽成本高難以為繼。從美團(tuán)等平臺(tái)活躍美妝前置倉數(shù)量看，該賽道有機(jī)會(huì)，但淘汰率高。

平臺(tái)：各顯神通，多維度賦能

京東為入駐品牌提供流量和配送支持，重點(diǎn)關(guān)注“禮贈(zèng)+明星”場景。作為品牌營銷和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地，京東美妝整合站內(nèi)外資源，創(chuàng)新用戶觸達(dá)方式。在送禮場景上，不僅關(guān)注大節(jié)日，還拓展日常禮遇，針對常見需求豐富商品供給、優(yōu)化送禮功能。在明星合作方面，打造“超級星粉日”，整合品牌明星代言人權(quán)益，舉辦明星直播專場、定制周邊、線下粉絲見面會(huì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量和聲量雙增長。

美團(tuán)憑借線下門店整合能力，與KKV、屈臣氏等美妝渠道合作，將其門店作為前置倉，提高配送效率、豐富商品品類。營銷上聚焦貴價(jià)美妝，在小紅書等平臺(tái)發(fā)布種草視頻，吸引高消費(fèi)用戶下單，“種草+即時(shí)配送”模式使貴價(jià)美妝銷量增長。此外，美團(tuán)結(jié)合酒店等資源進(jìn)行跨場景營銷，如與杭州運(yùn)河黃龍璀麗酒店合作，植入品牌，搭建“住宿+購物”一站式服務(wù)生態(tài)，發(fā)放美妝優(yōu)惠券，帶動(dòng)內(nèi)容種草。

淘寶雖在即時(shí)零售賽道布局較晚，但憑借生態(tài)協(xié)同與資源整合能力快速追趕。2025年4月，淘寶將“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，設(shè)APP首頁一級入口，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格，讓消費(fèi)者享受“電商低價(jià)，即時(shí)送達(dá)”體驗(yàn)。運(yùn)力由餓了么保障，最快30分鐘送達(dá)，擴(kuò)大品牌商家生意半徑。同時(shí)，借助高德、支付寶、餓了么多端流量協(xié)同曝光，助力品牌轉(zhuǎn)化用戶信任為即時(shí)訂單；通過500億元補(bǔ)貼計(jì)劃降低品牌入局門檻，“電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”組合成為美妝品牌布局近場零售的重要選擇。

三大平臺(tái)閃購運(yùn)營策略，不僅保障美妝產(chǎn)品“快速送達(dá)”，還在核心場景精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”的價(jià)值。如節(jié)日禮贈(zèng)場景，結(jié)合即時(shí)履約與精準(zhǔn)種草，解決用戶選禮顧慮，快速響應(yīng)臨時(shí)送禮需求。此外，美團(tuán)通過跨場景營銷營造“驚喜感”；淘寶、京東依托優(yōu)質(zhì)商戶資源，完善全鏈路溯源體系，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，增添購物“暖”意。

未來戰(zhàn)局：

區(qū)域品牌、場景深耕、信任底線

美妝即時(shí)零售未來需圍繞場景和需求深耕，虛概念無法贏得消費(fèi)者長期青睞。

產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)針對具體場景定制。航空出行場景是突破口，按航空規(guī)定推出100ml以下便攜套裝，解決實(shí)際問題，如針對機(jī)艙干燥推出高保濕精華，針對目的地日曬推出便攜防曬。區(qū)域化產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求開發(fā)，挖掘區(qū)域市場潛力。

市場格局將出現(xiàn)分層競爭，區(qū)域品牌有機(jī)會(huì)。下沉市場增速快于一線城市，區(qū)域品牌更了解本地消費(fèi)者習(xí)慣，能快速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。如針對本地氣候開發(fā)適配產(chǎn)品，依托本地門店縮短配送時(shí)效，先立足區(qū)域，再借助大平臺(tái)資源拓展。“小而精”的區(qū)域龍頭有望崛起，打破國際大牌和全國性國貨的壟斷，激發(fā)市場活力。

品質(zhì)保障是底線，信任缺失一切空談。即時(shí)零售已出現(xiàn)假貨、臨期品混賣現(xiàn)象，必須建立全鏈路溯源體系，讓消費(fèi)者可查詢產(chǎn)品來源。平臺(tái)要嚴(yán)格審核入駐商家資質(zhì)，定期檢查庫存，嚴(yán)懲售假行為。只有建立信任，消費(fèi)者才會(huì)長期購買。

場景拓展關(guān)鍵是將送禮日?；３?jié)日送禮，職場伴手禮、閨蜜互贈(zèng)、升學(xué)祝賀等都是機(jī)會(huì)。但不能簡單包裝，要貼合場景做內(nèi)容，如職場禮推通勤輕妝套裝并提供妝容建議，閨蜜禮搞個(gè)性化小樣組合。拓展日常送禮場景，增量更穩(wěn)定，是拉開差距的關(guān)鍵。

從平臺(tái)競爭到品牌投入，從場景突破到模式創(chuàng)新，美妝即時(shí)零售進(jìn)入精耕細(xì)作階段。它不是外賣大戰(zhàn)的余波，而是消費(fèi)需求升級的必然選擇。當(dāng)快成為基本要求，精準(zhǔn)滿足場景成為核心競爭力，行業(yè)比拼的不僅是配送速度，更是對用戶需求的洞察、供應(yīng)鏈的支撐和跨角色協(xié)同的整合能力。

京東“超級星粉日”的情感聯(lián)結(jié)、美團(tuán)的跨場景營銷、淘寶的生態(tài)補(bǔ)位，以及自然堂、珀萊雅等品牌的全鏈路調(diào)整，本質(zhì)都是為了讓即時(shí)零售不僅“快”，更“準(zhǔn)”和“暖”。

從比拼速度到洞察需求，再到傳遞情感，美妝即時(shí)零售競爭維度不斷深化。未來，能在“快”“準(zhǔn)”“暖”三個(gè)維度建立核心能力的品牌與平臺(tái)，才能在2萬億市場中穩(wěn)健前行。

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