在近期有上市計(jì)劃的公司里，“私域”幾乎成了重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始在上市文件中展示“私域成績(jī)單”。

過(guò)去幾年，“私域”常出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人員的討論中，如今它頻繁出現(xiàn)在品牌的招股書(shū)里。這表明私域不再只是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式，而是上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的“增長(zhǎng)引擎”。

見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)，在今年集中遞交上市申請(qǐng)的公司中，“私域”“會(huì)員”“DTC”“全域運(yùn)營(yíng)”等關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)。比如零食品牌好想來(lái)在招股書(shū)中透露，其會(huì)員在2025年前8個(gè)月貢獻(xiàn)了約78%的GMV，充分體現(xiàn)了私域用戶(hù)資產(chǎn)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的巨大推動(dòng)作用；母嬰品牌不同集團(tuán)（BeBeBus母公司）明確對(duì)“私域”進(jìn)行了定義，并展現(xiàn)了私域銷(xiāo)售額近年來(lái)的快速增長(zhǎng)；林清軒運(yùn)用“數(shù)字化會(huì)員體系”貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)；自然堂通過(guò)DTC與一盤(pán)貨系統(tǒng)打通人、貨、場(chǎng)；潮宏基、TOP TOY等品牌也在文件中公布了“會(huì)員數(shù)”“私域活躍度”等數(shù)據(jù)，直接向投資者表明私域已成為營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，而非輔助因素。

而且，品牌不再只關(guān)注投放ROI，開(kāi)始用“會(huì)員規(guī)模”“復(fù)購(gòu)率”“GMV貢獻(xiàn)度”等指標(biāo)來(lái)講述增長(zhǎng)故事。當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)在招股書(shū)中提及“私域”，意味著用戶(hù)資產(chǎn)已成為品牌估值的重要組成部分。未來(lái)，能夠有效經(jīng)營(yíng)自身用戶(hù)的企業(yè)，將在資本市場(chǎng)獲得更大的增長(zhǎng)潛力。

招股書(shū)里的“私域”

多家正在沖刺上市的消費(fèi)品牌，在招股書(shū)中都著重提到了“私域”或相關(guān)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)概念，可見(jiàn)對(duì)私域戰(zhàn)略的重視程度。

好想來(lái)在招股書(shū)中詳細(xì)闡述了私域會(huì)員體系的發(fā)展。2025年，好想來(lái)推出私域會(huì)員計(jì)劃，提供專(zhuān)屬福利和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)。截至2025年8月31日，私域會(huì)員數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn)人，2025年8月私域月活躍會(huì)員逾1100萬(wàn)人，平均消費(fèi)頻次達(dá)3.9次，凸顯了私域用戶(hù)的高忠誠(chéng)度和價(jià)值。

母嬰品牌不同集團(tuán)（bebebus母公司）在招股書(shū)中對(duì)“私域”進(jìn)行了定義，并公布了私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)成果。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)私域平臺(tái)購(gòu)物的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)，從2022年的2.44萬(wàn)激增至2024年的37.1萬(wàn)以上，2025年上半年維持在27萬(wàn)人以上，成為品牌核心資產(chǎn)。近年來(lái)，其私域渠道收入持續(xù)高速增長(zhǎng)且占比逐步提升，2022 - 2025年上半年，私域收入和占比不斷增加，體現(xiàn)了品牌與會(huì)員的緊密聯(lián)系。

高端護(hù)膚品牌林清軒在招股書(shū)中多次強(qiáng)調(diào)數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。公司通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合精細(xì)化客戶(hù)管理體系，定期推送專(zhuān)屬優(yōu)惠、定制化護(hù)膚方案和會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，構(gòu)建完整的OMO模式，增強(qiáng)渠道效率和品牌黏性。同時(shí)，積極拓展公域及私域渠道，提升品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)效果。

國(guó)貨美妝品牌自然堂側(cè)重DTC模式和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。截至2025年6月30日，會(huì)員社區(qū)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員3770萬(wàn) + ，2024年會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)32.4%，是品牌收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。自然堂還提出強(qiáng)化DTC能力，通過(guò)一盤(pán)貨全渠道模式更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。

潮玩集合店品牌TOP TOY重視私域流量和會(huì)員經(jīng)營(yíng)。線(xiàn)上通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)和多平臺(tái)粉絲互動(dòng)與客戶(hù)直接交流，線(xiàn)下通過(guò)門(mén)店及商場(chǎng)推廣潮玩文化，同時(shí)建立權(quán)益豐富的會(huì)員計(jì)劃增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。截至2025年6月30日，TOP TOY擁有超1000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。

食品飲料、新消費(fèi)零售、美妝等行業(yè)謀求上市的企業(yè)，都在官方文件中突出“私域”“會(huì)員”相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)披露私域用戶(hù)規(guī)模、活躍度、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，向投資者傳達(dá)私域運(yùn)營(yíng)對(duì)公司增長(zhǎng)的重要性。

私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展的三個(gè)階段

從財(cái)報(bào)中的私域情況來(lái)看，近年私域發(fā)展可概括為三個(gè)階段。

官方定義階段（約2020年前后）：私域流量概念開(kāi)始出現(xiàn)。隨著流量紅利減少，騰訊、快手、抖音等平臺(tái)和頭部SaaS服務(wù)商倡導(dǎo)商家建立自主流量池，“私域流量”進(jìn)入大眾視野。如2020年騰訊財(cái)報(bào)首次定義私域，2021年抖音提出基于自身平臺(tái)的私域概念。同時(shí)，微信生態(tài)興起，為商家提供直接觸達(dá)用戶(hù)的工具，品牌紛紛將公域流量引入自有陣地，私域從市場(chǎng)自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)引導(dǎo)的行為。

高增階段（2021–2023年）：部分消費(fèi)品牌在財(cái)報(bào)和經(jīng)營(yíng)分析中首次提及“私域”或“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。這一時(shí)期，私域?yàn)椴糠制放茙?lái)顯著的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。例如，瑞幸咖啡通過(guò)會(huì)員積分和私域社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存；泡泡瑪特依托會(huì)員社區(qū)提高復(fù)購(gòu)和單客價(jià)值；名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建自有會(huì)員小程序加強(qiáng)與顧客的連接?！八接?= 忠誠(chéng)用戶(hù)資產(chǎn)”的理念得到驗(yàn)證，為后來(lái)企業(yè)在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)私域奠定了基礎(chǔ)。

成熟階段（2024年至今）：私域戰(zhàn)略頻繁出現(xiàn)在招股書(shū)中，成為企業(yè)核心增長(zhǎng)模式之一。2025年，申請(qǐng)上市的消費(fèi)企業(yè)將私域運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度，并詳細(xì)披露私域用戶(hù)規(guī)模和貢獻(xiàn)。私域不再只是營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，成為投資人評(píng)估新消費(fèi)品牌價(jià)值的指標(biāo)，標(biāo)志著私域運(yùn)營(yíng)已成為可復(fù)制的增長(zhǎng)方法論，得到資本市場(chǎng)認(rèn)可。

私域布局折射的未來(lái)四大趨勢(shì)

從招股書(shū)內(nèi)容可以看出，不同品牌的私域布局反映了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的四大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：全域運(yùn)營(yíng)與線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

“私域”成為品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)能力后，不再孤立存在，而是與公域流量、線(xiàn)下渠道深度融合，形成“全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。企業(yè)越來(lái)越注重線(xiàn)上線(xiàn)下融合和全渠道協(xié)同，將用戶(hù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)整合在統(tǒng)一的增長(zhǎng)框架內(nèi)。

三只松鼠提出“D + N（短視頻 + 全渠道）全域運(yùn)營(yíng)”思路，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行短視頻種草和直播互動(dòng)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)同發(fā)展和從內(nèi)容種草到終端轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。林清軒在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下流量的無(wú)縫銜接，將線(xiàn)下顧客導(dǎo)入企業(yè)微信社群，邀請(qǐng)線(xiàn)上觀眾到門(mén)店體驗(yàn)，形成“流量沉淀—關(guān)系經(jīng)營(yíng)—復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“獲客”與“養(yǎng)客”并重。自然堂、潮宏基也在加強(qiáng)融合，自然堂通過(guò)“一盤(pán)貨”統(tǒng)一管理庫(kù)存、訂單和會(huì)員，潮宏基用“數(shù)據(jù)助手小程序”實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)共享。未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)將取決于跨場(chǎng)景一體化體驗(yàn)?zāi)芰?，全域協(xié)同不僅能提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還能以用戶(hù)為中心構(gòu)建持續(xù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)。

趨勢(shì)二：組織與機(jī)制變革。

為支持私域和全域運(yùn)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制正在進(jìn)行調(diào)整。三只松鼠提出的“小而美”經(jīng)營(yíng)體模式，以消費(fèi)者為中心，將渠道、研發(fā)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，形成扁平化網(wǎng)絡(luò)型組織，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)提供共性支持，使組織更加靈活、響應(yīng)更快，適合“千人千面的會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。這種架構(gòu)讓組織從傳統(tǒng)的層級(jí)審批模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽越M織、快響應(yīng)模式，經(jīng)營(yíng)體可圍繞特定用戶(hù)群體進(jìn)行玩法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)測(cè)試和優(yōu)化，總部提供基礎(chǔ)支持。林清軒和自然堂也在進(jìn)行類(lèi)似變革，林清軒實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、會(huì)員的一體化運(yùn)營(yíng)，自然堂圍繞DTC模式建立“用戶(hù)增長(zhǎng)中樞”實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)協(xié)作。私域推動(dòng)企業(yè)組織進(jìn)化，使企業(yè)更像平臺(tái)，員工更像操盤(pán)手，數(shù)據(jù)成為管理核心。未來(lái)，能快速感知用戶(hù)需求并做出響應(yīng)的組織將在私域競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)三：會(huì)員“分層經(jīng)營(yíng)”將成標(biāo)配，而且更精細(xì)。

私域發(fā)展進(jìn)入深入階段后，“會(huì)經(jīng)營(yíng)會(huì)員”變得至關(guān)重要。未來(lái)，會(huì)員分層將成為普遍做法，且更加精細(xì)化。品牌追求的是層級(jí)清晰、權(quán)益差異化、GMV可解釋的用戶(hù)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

潮宏基珠寶開(kāi)展「忠誠(chéng)顧客計(jì)劃」，將會(huì)員分為四層，提供不同折扣和高價(jià)值權(quán)益，強(qiáng)化用戶(hù)身份感和長(zhǎng)期留存。自然堂采用“積分”方式，通過(guò)積分兌換、成長(zhǎng)體系和權(quán)益激勵(lì)讓用戶(hù)獲得成就感，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。會(huì)員運(yùn)營(yíng)將更加體系化，貫穿消費(fèi)者全生命周期，成為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，前提是打造完善的數(shù)字化消費(fèi)者管理系統(tǒng)或會(huì)員系統(tǒng)。

趨勢(shì)四：全鏈路數(shù)字化賦能。

私域戰(zhàn)略的實(shí)施需要整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的數(shù)字化支持，全鏈路數(shù)字化是私域深化的基礎(chǔ)。只有供應(yīng)鏈、渠道、庫(kù)存、客服、會(huì)員系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)一體化，品牌才能實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

自然堂搭建了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的庫(kù)存與訂單系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存動(dòng)態(tài)透明和訂單可溯源，為DTC模式提供底層支撐，確保用戶(hù)獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)打通，自然堂能根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行生產(chǎn)和補(bǔ)貨決策，實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。林清軒將用戶(hù)標(biāo)簽、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存流轉(zhuǎn)等納入集中化平臺(tái)，記錄門(mén)店、直播和導(dǎo)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，反哺營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品端，提高內(nèi)部協(xié)同效率和決策科學(xué)性。企業(yè)通過(guò)數(shù)字化提升私域運(yùn)營(yíng)效率，私域數(shù)據(jù)又優(yōu)化后端系統(tǒng)，形成“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)反哺數(shù)據(jù)”的可持續(xù)增長(zhǎng)閉環(huán)。未來(lái)私域競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于前端拉新和留存能力，更取決于后端系統(tǒng)的順暢程度和反應(yīng)速度。

綜上所述，從擬上市公司的招股說(shuō)明書(shū)可以看出，“私域運(yùn)營(yíng)”已從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上升為企業(yè)增長(zhǎng)的核心命題，全域整合、用戶(hù)中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。未來(lái)，擁有強(qiáng)大私域用戶(hù)資產(chǎn)并善于運(yùn)營(yíng)的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這股私域熱潮也促使行業(yè)更加注重消費(fèi)者價(jià)值和長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)，或許這就是新消費(fèi)時(shí)代企業(yè)與用戶(hù)雙贏的新模式。

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