在零食行業(yè)，當(dāng)萬(wàn)店規(guī)模成為現(xiàn)實(shí)，這些零食品牌似乎又有了新的動(dòng)向。

出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/肖思佳

9月23日，“好想來(lái)”品牌零食母公司萬(wàn)辰集團(tuán)向港交所遞表申請(qǐng)上市。這家原本主營(yíng)食用菌的企業(yè)，2022年跨界進(jìn)入量販零食賽道。借助資本整合和門店版圖的擴(kuò)大，其零食零售業(yè)務(wù)營(yíng)收從2022年的6656.9萬(wàn)元激增至2024年的317.9億元，增幅近478倍。

過(guò)去三年，量販零食賽道迅速升溫，成為新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門風(fēng)口?！暗蛢r(jià)+量販”模式在下沉市場(chǎng)瘋狂復(fù)制，從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透到一線城市。萬(wàn)辰、鳴鳴很忙等頭部玩家快速擴(kuò)張，形成雙強(qiáng)爭(zhēng)霸格局。

萬(wàn)辰并非唯一沖刺資本市場(chǎng)的玩家。今年4月，“鳴鳴很忙”也向港交所遞交招股書。截至2024年底，其門店數(shù)突破1.4萬(wàn)家，營(yíng)收達(dá)393.44億元，有消息稱2025年9月門店數(shù)已達(dá)2萬(wàn)家。

隨著兩大巨頭幾乎同時(shí)謀求IPO，資本力量將成為決定行業(yè)格局的關(guān)鍵因素。不過(guò)，薄利多銷模式也有風(fēng)險(xiǎn)，如價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的同質(zhì)化、行業(yè)壁壘不足以及消費(fèi)者心智未完全建立。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)主要比拼融資能力和開(kāi)店速度，而非護(hù)城河的較量。隨著市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇和盈利壓力逐漸顯現(xiàn)。

01 零食品牌，紅海激戰(zhàn)

2024年是“好想來(lái)”拓店最激進(jìn)的一年，全年新開(kāi)門店9776家，平均每天超27家開(kāi)業(yè)。門店擴(kuò)張推動(dòng)業(yè)績(jī)飆升，萬(wàn)辰集團(tuán)2025年上半年?duì)I收225.83億元，同比增長(zhǎng)106.9%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比暴漲50359%。

量販零食賽道自2023年爆火后，在全國(guó)快速增長(zhǎng)。萬(wàn)辰集團(tuán)是其中的先鋒，2022年跨界切入零食賽道，收購(gòu)多個(gè)區(qū)域品牌，2023年整合為“好想來(lái)品牌零食”，后又收購(gòu)“老婆大人”。轉(zhuǎn)型前，萬(wàn)辰收入長(zhǎng)期在4億元左右，轉(zhuǎn)型后實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，2024年扭虧為盈，總營(yíng)收323.29億元，歸母凈利潤(rùn)2.94億元。

量販零食品牌的拓店邏輯是砍掉中間商，從源頭廠家直接進(jìn)貨，以低價(jià)賣給消費(fèi)者。萬(wàn)辰集團(tuán)95%的產(chǎn)品直接采購(gòu)自品牌廠商，零售價(jià)格比大賣場(chǎng)等同類產(chǎn)品低20%至30%。這種模式像零食界的“拼多多”，靠低價(jià)吸引顧客，用銷量壓低采購(gòu)成本。雖然單包利潤(rùn)薄，但靠“多開(kāi)店、賣得快”做大整體規(guī)模，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有爆發(fā)力。

該模式需采購(gòu)量足夠大才能壓縮成本、提高毛利率。萬(wàn)辰集團(tuán)毛利率從2023年的9.30%提升至2025Q2的11.41%，而“鳴鳴很忙”毛利率維持在7.5%-7.6%，這顯示萬(wàn)辰在供應(yīng)鏈方面有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，萬(wàn)辰在營(yíng)收上不及鳴鳴很忙，2024年底二者門店數(shù)相近，但營(yíng)收分別為317.9億元和393.44億元，說(shuō)明萬(wàn)辰單個(gè)商品利潤(rùn)高但銷量少。

值得注意的是，好想來(lái)三年破萬(wàn)店依賴高杠桿資本投入。截至2025年6月底，萬(wàn)辰集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)68.9%，流動(dòng)負(fù)債占總負(fù)債比例高達(dá)86%，債務(wù)結(jié)構(gòu)偏向短期，對(duì)資金流動(dòng)性管理要求高。公司需保持強(qiáng)勁現(xiàn)金流或再融資能力，否則易陷入資金鏈斷裂困境。好在其主營(yíng)業(yè)務(wù)“造血”能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生12.98億現(xiàn)金流。

管理層意識(shí)到高杠桿風(fēng)險(xiǎn)，2025年上半年好想來(lái)僅開(kāi)1468家門店。一名投資人表示，量販零食前幾年有機(jī)會(huì)，但近兩年被資本過(guò)度催熟，市場(chǎng)供給過(guò)剩。紅利雖在，但已接近尾聲，雙方需尋找新增長(zhǎng)曲線。

02 加速轉(zhuǎn)型，布局“硬折扣”新業(yè)態(tài)

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)零售模式面臨挑戰(zhàn)，硬折扣全品類批發(fā)超市成為新熱點(diǎn)。這種“極簡(jiǎn) + 低價(jià)”模式有精簡(jiǎn)SKU、自有品牌為主、低價(jià)三個(gè)特點(diǎn)。各大零售企業(yè)和零食賽道品牌紛紛轉(zhuǎn)型。

2024年底，萬(wàn)辰集團(tuán)推出“來(lái)優(yōu)品省錢超市”，定位社區(qū)家庭購(gòu)物；2025年1月上線“好想來(lái)全食優(yōu)選”，擴(kuò)展零食品類；3月亮相的全食優(yōu)選5.0門店強(qiáng)化“全食”概念，增加生鮮等品類。

萬(wàn)辰集團(tuán)好想來(lái)品牌零售合伙人周鵬表示，可通過(guò)調(diào)改現(xiàn)有量販零售門店和利用倉(cāng)庫(kù)面積將其轉(zhuǎn)型為省錢超市。

萬(wàn)辰在招股書中提及開(kāi)發(fā)自有品牌。過(guò)去零食行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，發(fā)展自有品牌是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。好想來(lái)已推出“好想來(lái)超值”與“好想來(lái)甄選”兩大自有品牌系列，前者主打質(zhì)價(jià)比，后者打造差異化產(chǎn)品。

在品牌建設(shè)方面，萬(wàn)辰積極布局IP賽道，通過(guò)與國(guó)漫電影、游戲、知名IP合作推出周邊和聯(lián)名禮盒，觸達(dá)年輕女性消費(fèi)群體。

謀求港股上市對(duì)萬(wàn)辰很重要，不僅能優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、降低杠桿風(fēng)險(xiǎn)，還為轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供資金，為全球化戰(zhàn)略背書。招股書顯示，萬(wàn)辰計(jì)劃以東南亞為起點(diǎn)，成為全球領(lǐng)先的硬折扣零售商。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型并非易事。擴(kuò)品類需重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，自有品牌需長(zhǎng)期投入，IP聯(lián)名只能帶來(lái)短期熱度。而且該賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有奧樂(lè)齊，后有“趙一鳴省錢超市”，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局。萬(wàn)辰集團(tuán)能否成功轉(zhuǎn)型，仍是未知數(shù)。

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