陳有鋼榮休、陳佳接任CEO。10月10日「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲悉，奧樂齊中國的管理層變動(dòng)落定：原首席執(zhí)行官Christoph Schwaiger卸任，現(xiàn)任奧樂齊中國董事總經(jīng)理的陳佳正式接棒CEO，直接向全球總部匯報(bào)；與此同時(shí)，中國區(qū)主席陳有鋼將在年底榮休。

這場(chǎng)人事更迭發(fā)生在硬折扣賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)刻，超盒算NB（原盒馬NB）門店數(shù)已近300家，美團(tuán)“快樂猴”、京東折扣超市等新玩家正加速入場(chǎng)，而奧樂齊入華6年，截至目前門店數(shù)量?jī)H79家。

百年零售巨頭奧樂齊在中國的發(fā)展，并非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。如今陳佳掌舵，她面臨的不僅是加快奧樂齊的發(fā)展速度，更要讓這家德國企業(yè)真正融入中國市場(chǎng)的消費(fèi)脈絡(luò)，這也成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

換帥非偶然，“慢半拍”的奧樂齊需“快跑”

奧樂齊的管理層調(diào)整，在一定程度上是受行業(yè)節(jié)奏和自身瓶頸所推動(dòng)。

自2019年在上海開出首店，Schwaiger帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)初步落地了德國硬折扣模式。據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，其單店年銷約3600萬元，在千平米級(jí)零售店鋪中表現(xiàn)出色，證明了該模式的可行性。然而，他的戰(zhàn)略較為穩(wěn)健，6年時(shí)間都集中在上海發(fā)展，2024年門店總數(shù)停留在55家。

但同期硬折扣賽道已進(jìn)入快速發(fā)展階段?！?025 中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元。超盒算NB僅用兩年多就開出近300家店，是奧樂齊當(dāng)前規(guī)模的3倍多；美團(tuán)、京東等也紛紛入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

奧樂齊的“慢半拍”，使其錯(cuò)失市場(chǎng)窗口期，規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，供應(yīng)鏈成本居高不下，與本土對(duì)手的差距不斷拉大。

圖：ALDI奧樂齊楊浦長(zhǎng)白228街坊店

陳有鋼的榮休標(biāo)志著奧樂齊入華“奠基時(shí)代”的結(jié)束。這位曾任職麥肯錫的咨詢專家，主導(dǎo)了初期的本土化框架搭建，確定了“社區(qū)平價(jià)”的核心定位。但隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)需要能快速?zèng)Q策、注重效率的實(shí)戰(zhàn)派管理者，而陳佳的履歷和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)正符合這些要求。

“陳有鋼榮休后，想進(jìn)入硬折扣賽道的實(shí)力玩家可邀請(qǐng)其作為品牌顧問，這是個(gè)好機(jī)會(huì)?！毙袠I(yè)人士向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。

對(duì)奧樂齊全球而言，中國市場(chǎng)的重要性日益提升。作為集團(tuán)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，中國區(qū)需從“試點(diǎn)期”邁向“規(guī)?；凇保@要求管理者既了解全球硬折扣邏輯，又熟悉本土消費(fèi)市場(chǎng)。

2023年2月起擔(dān)任奧樂齊中國董事總經(jīng)理的陳佳，成績(jī)斐然：推動(dòng)自有品牌占比提升至90%，推出“超值”系列爆款，主導(dǎo)實(shí)施“硬折扣”本土化擴(kuò)張策略；在門店運(yùn)營(yíng)上，延續(xù)奧樂齊全球標(biāo)準(zhǔn)化模式，通過整箱陳列（SRC）、數(shù)字化管理和自助收銀系統(tǒng)，將單店SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，僅為行業(yè)平均值的十分之一；在門店擴(kuò)張方面，2025年3月啟動(dòng)“出滬入蘇”戰(zhàn)略，4月蘇州、無錫首店同步開業(yè)，截至9月底已在蘇錫昆新增7家門店；更重要的是，陳佳推動(dòng)線上線下融合，即時(shí)零售業(yè)務(wù)占比超30%。

圖：陳佳領(lǐng)導(dǎo)奧樂齊門店擴(kuò)張

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陳佳有能力將奧樂齊中國從試點(diǎn)市場(chǎng)培育為集團(tuán)核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?；诖?，奧樂齊中國區(qū)的高管變動(dòng)是從“建模式”向“搶市場(chǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

后續(xù)如何應(yīng)對(duì)？擴(kuò)張、供應(yīng)鏈與品控的挑戰(zhàn)

隨著美團(tuán)、京東、超盒算NB等對(duì)手的快速布局，奧樂齊容錯(cuò)空間有限。接過帥印的陳佳，將帶領(lǐng)奧樂齊如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？

區(qū)域擴(kuò)張將是首要任務(wù)。

從目前布局看，“長(zhǎng)三角密集覆蓋”是既定路線。截至2025年9月底，奧樂齊中國共有79家門店，主要分布在上海、蘇州、無錫、昆山等城市。按照這個(gè)節(jié)奏，2026年很可能向杭州、寧波等萬億GDP城市拓展，同時(shí)深耕太倉、常熟等縣域市場(chǎng)，目標(biāo)是將門店數(shù)擴(kuò)至200家。

圖：奧樂齊部分門店分布

當(dāng)然，擴(kuò)張速度要把握好，太快可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈脫節(jié)，太慢則會(huì)被超盒算NB等硬折扣玩家搶占社區(qū)點(diǎn)位，這對(duì)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是巨大考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈升級(jí)是降低成本的關(guān)鍵。

目前奧樂齊滬外門店的物流成本高于上海，且蘇北地區(qū)高于行業(yè)平均水平，這削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們正在構(gòu)建‘上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送’的閉環(huán)體系。”陳佳在2025年上半年表示，將通過供應(yīng)鏈區(qū)域協(xié)同降低運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)規(guī)劃，奧樂齊將在兩年內(nèi)新增15家江蘇門店，2026年實(shí)現(xiàn)省內(nèi)采購占比30%、物流成本控制在5%以內(nèi)的目標(biāo)——這一數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)盒馬江蘇區(qū)4.8%的物流成本占比。

值得注意的是，在快速擴(kuò)張過程中，奧樂齊的品控問題暴露出其供應(yīng)鏈管理存在漏洞。

據(jù)公開投訴信息，2025年7月以來，有消費(fèi)者反映購買的食品中出現(xiàn)異物、水果腐爛等問題，部分消費(fèi)者稱維權(quán)時(shí)曾遭遇門店工作人員對(duì)《食品安全法》相關(guān)條款的質(zhì)疑；據(jù)黑貓投訴平臺(tái)公開信息，截至2025年10月10日，奧樂齊相關(guān)投訴已達(dá)221條，其中超40%發(fā)生在2025年，蘇州、無錫的新店也卷入爭(zhēng)議。

硬折扣模式對(duì)價(jià)格敏感，如何在擴(kuò)張中保證品控，將是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

結(jié)語

奧樂齊的換帥，體現(xiàn)了外資零售企業(yè)在中國市場(chǎng)從“用全球標(biāo)準(zhǔn)教育市場(chǎng)”到“靠本土經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)市場(chǎng)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。陳佳的上任，既是奧樂齊對(duì)行業(yè)節(jié)奏的妥協(xié)，也是抓住折扣零售機(jī)遇的最后機(jī)會(huì)。

未來兩年是奧樂齊中國的關(guān)鍵時(shí)期。若能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角200家店的目標(biāo)，降低物流成本，穩(wěn)定品控口碑，有望在硬折扣賽道占據(jù)一席之地；但如果擴(kuò)張失速，或陷入“低價(jià)傷質(zhì)”的惡性循環(huán)，很可能被超盒算NB、美團(tuán)等本土玩家擠出市場(chǎng)。

百年ALDI在中國的發(fā)展，并非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。

陳佳要做的，不僅是加快奧樂齊的發(fā)展速度，還要確保發(fā)展既快又穩(wěn)。這場(chǎng)仗打贏了，外資硬折扣超市在中國將有新的生存法則；打輸了，可能就會(huì)成為賽道競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者。

本文來自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作者：靜淇，編輯：喻博雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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