胖東來(lái)2025年銷售額有望突破200億元。

10月9日，胖東來(lái)國(guó)慶八天總銷售額公布，八天集團(tuán)合計(jì)銷售達(dá)8.2億元。從本月各業(yè)態(tài)銷售情況來(lái)看，超市依舊是主力軍，銷售額約4.04億元；電器約1億元，百貨約9679萬(wàn)元，珠寶約9635萬(wàn)元，表現(xiàn)同樣出色。

從本月各門(mén)店表現(xiàn)來(lái)看，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店依舊遙遙領(lǐng)先，本月銷售額約2.18億元，天使城店、大胖店、小胖店分別以約1.14億元、約1.09億元、約9359萬(wàn)元的銷售額緊隨其后。

值得注意的是，今年胖東來(lái)集團(tuán)累計(jì)銷售額約181.70億元，不到10個(gè)月的時(shí)間，就已超過(guò)去年全年的169億元。從具體業(yè)態(tài)來(lái)看，截至今年10月8日，超市累計(jì)銷售額約99.73億元，占總銷售額的55.04%，遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)；從門(mén)店層面來(lái)看，時(shí)代廣場(chǎng)店今年累計(jì)銷售額約46.5億元，大幅領(lǐng)先于天使城店、大胖店、小胖店等門(mén)店。

按照目前胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況計(jì)算，到11月底，其2025年銷售額就可能突破200億元。

今年3月28日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示要控制銷售規(guī)模，“今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)?！彼X(jué)得銷售額上升太快，員工就得加班，承受更多壓力，這可能會(huì)影響企業(yè)最初的價(jià)值觀。

那么，胖東來(lái)模式為何如此強(qiáng)大呢？此前分析指出，胖東來(lái)的高增長(zhǎng)并非依靠規(guī)模擴(kuò)張，而是基于“單位價(jià)值密度”的提升。其超市業(yè)態(tài)毛利率控制在15%-20%，低于行業(yè)平均的25%-30%，但通過(guò)極高的周轉(zhuǎn)效率（生鮮類庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅1.2天）和客單價(jià)增長(zhǎng)（2024年提升至78元），實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅躍升。這種“低毛利、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)復(fù)購(gòu)”的模式，重構(gòu)了零售業(yè)的價(jià)值公式。

戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域深耕

此前，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾向零售同行喊話：“胖東來(lái)不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，我們要像學(xué)校一樣帶行業(yè)進(jìn)步！”

實(shí)際上，從1995年發(fā)展至今，胖東來(lái)目前僅在許昌和新鄉(xiāng)有13家門(mén)店。它用“克制擴(kuò)張”打破了“規(guī)模至上”的行業(yè)魔咒。這種“十年磨一城”的節(jié)奏，源于2012年關(guān)閉16家盈利門(mén)店的教訓(xùn)——當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張導(dǎo)致員工幸福感下降20%、客訴率上升47%。

胖東來(lái)計(jì)劃新增的3家門(mén)店均位于既有供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)。首先是鄭州首店，選址高鐵東站東廣場(chǎng)地下商業(yè)體，5萬(wàn)㎡的“藝術(shù)主題超市”計(jì)劃2026年開(kāi)業(yè)，將整合生鮮、餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)日均50萬(wàn)的商旅客流。

新鄉(xiāng)三胖綜合體是7萬(wàn)㎡的社區(qū)商業(yè)體，引入智能導(dǎo)購(gòu)、生鮮加工中心，深化“15分鐘生活圈”服務(wù)能力。

許昌夢(mèng)之城是42萬(wàn)㎡的綜合體，融合倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)、中央廚房與文旅體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)Costco但強(qiáng)化本土化供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)2027年投產(chǎn)后將提升自有品牌占比至50%。

可以看到，胖東來(lái)的擴(kuò)張邏輯是采取“蜂窩式布局”策略。以許昌為圓心、150公里半徑內(nèi)加密網(wǎng)點(diǎn)、300公里半徑布局戰(zhàn)略支點(diǎn)（如鄭州）；500公里半徑試點(diǎn)輸出管理模式。這種“密度優(yōu)先于廣度”的布局，保障了供應(yīng)鏈效率與品牌認(rèn)知的統(tǒng)一性。

當(dāng)其他傳統(tǒng)商超陷入“擴(kuò)張-虧損-關(guān)店”的惡性循環(huán)時(shí)，胖東來(lái)用13家門(mén)店進(jìn)行區(qū)域深耕，證明了零售業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力不在于門(mén)店數(shù)量，而在于單位空間的價(jià)值密度。

嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品+自有品牌打造

胖東來(lái)更厲害的是其商品力。首先體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控上。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示，中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展要提高商品質(zhì)量，不能再靠低價(jià)吸引顧客。

它通過(guò)嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了高度精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系。胖東來(lái)出售的產(chǎn)品，無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格，都經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選。除了堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，還注重價(jià)格的合理性。

尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者正從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更注重性價(jià)比，傾向于選擇能帶來(lái)富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費(fèi)態(tài)度的變化要求品牌和零售商適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)感、利用全渠道策略等方式滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求。

對(duì)于胖東來(lái)而言，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，提供合理價(jià)格，而非單純追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這種策略更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格雙重考量的消費(fèi)趨勢(shì)。

在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，胖東來(lái)不斷剔除大量“白牌”商品，對(duì)供應(yīng)商的選擇也更為嚴(yán)格，力求壓低價(jià)格，許多產(chǎn)品甚至打出“成本價(jià)出售”的標(biāo)簽。

為降低供應(yīng)鏈成本，胖東來(lái)積極引入國(guó)際自愿連鎖采購(gòu)聯(lián)盟IFA，超市門(mén)店內(nèi)有很高比例的貨品是自采產(chǎn)品。比如聯(lián)合洛陽(yáng)大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆等區(qū)域零售企業(yè)，形成年采購(gòu)規(guī)模超300億元的聯(lián)盟，通過(guò)集中議價(jià)降低生鮮采購(gòu)成本15%-20%，并共享冷鏈物流資源。

大力發(fā)展自有品牌也是打造商品力的重要舉措。目前，胖東來(lái)自有品牌銷售額占比已達(dá)30%，擁有100多個(gè)SKU，總銷售額達(dá)11億元，其中四個(gè)單品銷售過(guò)億。

胖東來(lái)在自有品牌打造上注重形成特色和差異化。DL系列商品已覆蓋60%品類，例如網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等，都是特色商品?！芭謻|來(lái)大月餅”每日銷量火爆，DL精釀啤酒一經(jīng)推出，幾度脫銷，年銷5億。

在胖東來(lái)眾多自營(yíng)食品中，有超過(guò)二十種單品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。

胖東來(lái)自有品牌DL系列以“品質(zhì)普惠”為核心構(gòu)建商品體系。其中基礎(chǔ)款對(duì)標(biāo)行業(yè)TOP3品質(zhì)但價(jià)格低20%，如DL洗衣液、食用油等高頻剛需品，通過(guò)“四方聯(lián)采”供應(yīng)鏈壓縮中間成本。還有頂級(jí)款，聚焦稀缺性高端農(nóng)產(chǎn)品，如24小時(shí)限時(shí)空運(yùn)的香格里拉松茸、有機(jī)蔬菜禮籃，打造“可購(gòu)買(mǎi)的奢侈品”。

此前于東來(lái)稱，未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品，至少有幾款銷售額可達(dá)5億元-10億元。

胖東來(lái)已開(kāi)始分類開(kāi)發(fā)商品，規(guī)劃不同銷售額級(jí)別的產(chǎn)品數(shù)量，未來(lái)三年自有品牌的銷售占比或?qū)⒅辽偻黄?0%。

胖東來(lái)模式顛覆了傳統(tǒng)自有品牌的發(fā)展邏輯。通過(guò)公示商品成本結(jié)構(gòu)（如羽絨服毛利率0.3%），以透明化消除消費(fèi)者價(jià)格疑慮，并聚焦區(qū)域特色商品（如胡辣湯料包、南陽(yáng)黃酒），形成差異化壁壘。

再如通過(guò)“反向定制”模式（如與五糧液合作開(kāi)發(fā)39元/瓶的光瓶酒），打破傳統(tǒng)零售的“品牌溢價(jià)陷阱”。

2025年一季度，集團(tuán)整體銷售額達(dá)58.66億元，其中DL系列貢獻(xiàn)超17.6億元，同比增長(zhǎng)42%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，胖東來(lái)商品引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，關(guān)鍵并非完全在于價(jià)格，更重要的是消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)與口碑的信任。其“高質(zhì)價(jià)比”商品和差異化的“DL”自有品牌，打破了傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)商超要“復(fù)制”胖東來(lái)模式？

于東來(lái)此前曾在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，胖東來(lái)沒(méi)有秘密，很多東西都可以透明化，會(huì)毫無(wú)保留地分享給大家，啟發(fā)大家做企業(yè)。

此前胖東來(lái)“幫扶”步步高、永輝超市進(jìn)行調(diào)改，多次登上熱搜，此外，不少傳統(tǒng)商超也主動(dòng)學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式進(jìn)行自我調(diào)改。

短期內(nèi)，被胖東來(lái)“爆改”后的商超成效顯著。被胖東來(lái)調(diào)改一個(gè)月后，步步高超市梅溪湖店日均銷售額飆升至151萬(wàn)元，日均客流量達(dá)到1.26萬(wàn)人次。而調(diào)整前，該店日均銷售額僅為15萬(wàn)元，日均客流量為2000人次。銷售額增長(zhǎng)了10倍，日均客流量激增至原來(lái)的6倍多。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)胖東來(lái)幫扶，步步高超市12月份或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。

永輝超市引入胖東來(lái)調(diào)改后，業(yè)績(jī)也明顯提升。以永輝超市鄭州信萬(wàn)店為例，胖東來(lái)淘汰近80%的產(chǎn)品，重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，變革使門(mén)店日均銷售額達(dá)到160萬(wàn)元。

無(wú)論是步步高還是永輝，吸引消費(fèi)者到店的不僅是全新面貌，店內(nèi)引入的胖東來(lái)一系列自有品牌商品也是重要因素。

胖東來(lái)向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品，這是合作中的“固定搭配”。它在幫扶商超的同時(shí)，不斷輸出自有品牌商品，擴(kuò)大了品牌影響力。

在品牌外溢方面，通過(guò)“胖永輝”“胖物美”等調(diào)改門(mén)店輸出，DL商品已進(jìn)入北上廣41個(gè)城市，2025年計(jì)劃覆蓋100個(gè)城市，形成“輕資產(chǎn)全國(guó)化”路徑。“爆改輸出”將DL商品嵌入永輝、物美等渠道，既規(guī)避直營(yíng)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，又獲取規(guī)模分成收益，調(diào)改門(mén)店DL專區(qū)銷售額占比35%。

商品力是零售的核心。從胖東來(lái)調(diào)改其他超市企業(yè)的顯著效果可以看出，商品調(diào)改是其成功的關(guān)鍵要素。

胖東來(lái)的商品力不僅體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握上，還體現(xiàn)在對(duì)商品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對(duì)自有品牌的深度開(kāi)發(fā)上，使其在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在員工保障方面，胖東來(lái)值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。2024年胖東來(lái)集團(tuán)整體銷售近170億元，利潤(rùn)8億多元，員工平均月收入9000多元。在員工股權(quán)劃分上，50%的股份分給基層員工，40%分給管理層，5%設(shè)立為獎(jiǎng)勵(lì)基金。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)其他傳統(tǒng)商超閉店、轉(zhuǎn)型時(shí)，胖東來(lái)用河南的13家門(mén)店證明：商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力不是效率，而是對(duì)人性的尊重。其創(chuàng)造的“第四象限商業(yè)”，縱軸是人文關(guān)懷，橫軸是經(jīng)營(yíng)效能，正在重新定義零售業(yè)的規(guī)則。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)評(píng)論”（ID：lssync），作者：零售商業(yè)評(píng)論，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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