5A景區(qū)這塊“金字招牌”的含金量正在不斷下滑。

實際上，今年旅游市場十分火爆。上半年，國內(nèi)居民出游人次達到32.85億，同比增長20.6%；國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

然而，那些坐擁眾多景點和5A景區(qū)的企業(yè)，業(yè)績卻相當糟糕。在披露經(jīng)營數(shù)據(jù)的13家景區(qū)類上市公司中，有8家都處于負增長狀態(tài)。

比如峨眉山景區(qū)，營收同比下降了10.7%；桂林旅游自2020年以來累計虧損近10億。

從2019年到2024年，全國A級景區(qū)的數(shù)量從12402家增長到16541家，可營業(yè)收入?yún)s減少了近200億，僅為4814.2億。

5A景區(qū)為何不再受青睞？

01

首先，5A景區(qū)的數(shù)量增長過快，“擴招”現(xiàn)象嚴重。

2007年，第一批5A級景區(qū)僅有66家，像故宮博物院、吉林長白山、西藏布達拉宮等都是其中的勝地。

但如今，5A景區(qū)的數(shù)量已膨脹到358個，增長了4.4倍。2024年，更是新增了40個5A景區(qū)，增速高達12.6%，是近十年來增速最高的一年。

哪些新景區(qū)進入了5A名單呢？

就拿年底入選的19個景區(qū)來說，仔細想想，你聽過幾個：

河北：衡水市衡水湖旅游景區(qū)

山西：太原市晉祠天龍山景區(qū)

內(nèi)蒙古：呼和浩特市老牛灣黃河大峽谷旅游區(qū)

吉林：白城市大安嫩江灣旅游區(qū)

黑龍江：齊齊哈爾市扎龍生態(tài)旅游區(qū)

浙江：金華市雙龍風景旅游區(qū)

山東：淄博市周村古商城景區(qū)

江西：上饒市篁嶺景區(qū)

河南：新鄉(xiāng)市寶泉旅游區(qū)

湖北：黃岡市麻城龜峰山景區(qū)

廣東：河源市萬綠湖風景區(qū)

福建：龍巖市冠豸山景區(qū)

廣西：崇左市花山巖畫景區(qū)

四川：成都市天臺山景區(qū)

貴州：黔西南州萬峰林景區(qū)

陜西：咸陽市乾陵景區(qū)

甘肅：甘南州冶力關(guān)旅游區(qū)

寧夏：固原市六盤山紅軍長征旅游區(qū)

新疆：阿克蘇地區(qū)天山托木爾景區(qū)

這兩年被吐槽最多的5A景區(qū)，一個是天涯海角，網(wǎng)友戲稱“兩塊石頭里愣是擠出了一張5A景區(qū)門票”。

天涯海角

還有河北的衡水湖，社交平臺上的圖片，不仔細看還以為是某個城市的公園一角。說起衡水湖，可能還不如它隔壁的衡水中學出名。

當然，從華北平原的角度看，衡水湖是唯一一個保持沼澤、水域、灘涂、草甸和森林等完整濕地生態(tài)系統(tǒng)的國家級自然保護區(qū)，鳥類資源和自然資源都比較豐富。

確實是“這么近、那么美，周末到河北”的好去處。

河北衡水湖。

只是，這樣的景色與“九寨歸來不看水”的獨特風景相比，顯然不在同一水平線上。

02

既然有差距，為什么都能獲得“5A”招牌呢？

其實，5A景區(qū)的評選主要看服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量，同時參考景觀質(zhì)量和游客意見。在這個滿分1200分的標準化評分體系中，景觀質(zhì)量僅占100分，游客意見也只占100分。

去年，文化和旅游部資源開發(fā)司負責人在發(fā)布《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分》新的國家標準時表示，5A級景區(qū)要突出強化文化特色和智慧旅游。

新《標準》等級劃分基礎(chǔ)上的具體劃分條件

在實際評選中，交通是否便利、服務(wù)是否到位、現(xiàn)代化設(shè)施是否完善等硬件設(shè)施成了決定性因素。

以衡水湖為例，從2019年啟動創(chuàng)建5A景區(qū)以來，它做了以下努力：

建立新的游客中心，為停車場配備智能服務(wù)；

建設(shè)兩座智慧廁所；

推進研學產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化空間；

發(fā)展馬拉松等體育旅游；

......

至于衡水湖的景色風光本身是否值得“5A”，早已被眾多指標拋在腦后。

說白了，如今評選5A景區(qū)，不拼先天條件，主要拼后天“努力”，而且大家努力的方向都一樣——

離自然越來越遠，離城市越來越近。像橫店影視城、上海科技館、青島奧帆公園，它們的景色并不驚艷，但優(yōu)勢就在于此，能穩(wěn)穩(wěn)拿到1000分。

全國各地的景區(qū)越來越相似，古鎮(zhèn)一條街、觀光車、小吃街、特產(chǎn)店成了5A景區(qū)的標配。

這樣一來，餐飲、交通、購物、服務(wù)設(shè)施都有了。

問題是，當所有景區(qū)都選擇容易的路，游客看到的就不再是風景，而是套路。

03

此外，不少5A景區(qū)因名聲在外，游客眾多，擁擠不堪，只做“一次性生意”，狠狠割游客韭菜。

景區(qū)的小交通創(chuàng)收一環(huán)套一環(huán)。擺渡車、纜車、小火車不斷增加，景區(qū)大門越修越遠。比如吉林長白山天池景區(qū)，如果要去天池主峰，需在225元套票基礎(chǔ)上單獨購買80元的大巴車票。一名旅游博主自駕到景區(qū)大門后，被告知不能買票，必須開車35公里回到鎮(zhèn)上買票后坐大巴進入景區(qū)。

前不久，湖北恩施大峽谷景區(qū)推出“優(yōu)速通”產(chǎn)品，包含地面纜車、客運索道、接駁車等快速通行服務(wù)。價格昂貴，成人票價680元，兒童票價580元，被游客質(zhì)疑“付費插隊”。試運行僅33天，就在一片罵聲中匆匆下架。

相比之下，很多不太知名的景區(qū)，因游客體驗好、項目不斷創(chuàng)新，反而成了新晉網(wǎng)紅。

被稱為“中式迪士尼”的4A級景區(qū)開封萬歲山就是其中之一?！爸恍?0元就能暢玩三天，體驗500多個節(jié)目。”這座主打大宋武俠文化的景區(qū)，將“大型實景劇本殺”引入園區(qū)，如《三打祝家莊》，馬戰(zhàn)、攻城戰(zhàn)等場景都是真馬真槍，光演員就有200多個。

讓游客沉浸式穿越到宋朝，做任務(wù)賺銀票、換禮品。有網(wǎng)友總結(jié)了賺錢攻略：

先找NPC撒嬌賣萌要銀票，拿到銀票去賭坊或斗雞，賭輸了去衙門報官，等捕快收繳所有銀票就趕緊去搶……

游客拿著銀票做任務(wù)、換禮品

上半年，萬歲山綜合營收6.04億元，同比增長162%；入園人次突破1024萬，同比激增239.33%。

可見，中國的文旅市場不缺人、不缺錢，缺的是讓人愿意停留的理由。

今年國慶假期，縣城目的地成為消費熱點，超30個區(qū)縣酒店預訂熱度同比翻倍。體驗類項目越來越受歡迎，抖音生活服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，琉璃燒制、手工陶藝團購訂單環(huán)比分別飆升270%和206%。

《2025有意思生活方式報告》顯示，今年以來年輕人體驗最多的旅游方式前兩名是近郊游和City Walk。

當票價越來越高的風景名勝讓游客猶豫時，5A級景區(qū)的競爭對手，早已不是隔壁的名山大川，而是演唱會、足球賽、物美價廉的小眾旅游地，甚至是手機里的短視頻。

如何讓游客花最少的錢，獲得最大的價值，收獲最多的情緒價值，才是5A景區(qū)最應(yīng)該思考的問題。

參考資料：

1.網(wǎng)易數(shù)獨 中國5A景區(qū)，越來越水了

2.南風窗 河南“中式迪士尼”火了，奧秘在價格上

3.環(huán)球旅訊5A級景區(qū)，為什么很少回頭客？

4.三聯(lián)生活周刊 一夜爆火的全國“頂流”，何以感動無數(shù)普通人？

5.旅界 國內(nèi)5A景區(qū)，越來越水了嗎？

本文來自微信公眾號“智谷趨勢Trend”，作者：玥彤，編輯：劍書，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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