雙11走到了需要拉長生命周期的關鍵節(jié)點，其活動周期再次被拉長。

京東宣布自10月9日晚8點起正式開啟雙11，相比往年，不僅時間提前，活動周期還延長至11月14日24點。

并非只有京東如此。

AI藍媒匯了解到，抖音電商宣布2025年“雙11”從10月9日0點開賣，一直持續(xù)到11月11日；快手在10月7日就搶先啟動了2025年“雙11”預售；小紅書則于10月11日開啟“雙11”大促。

淘寶天貓會在10月15日正式啟動“雙11”。

由此可見，目前主流電商平臺都有意拉長雙11的促銷活動周期，推動雙11從以往的促銷節(jié)日轉變?yōu)榇黉N月。

這背后有兩方面原因。一方面，在電商市場激烈競爭的環(huán)境下，促銷節(jié)點趨于常態(tài)化。雙11雖是國內最具代表性的促銷節(jié)點，但在各電商平臺密集的促銷活動沖擊下，其大促意義已有所弱化。

另一方面是需求側發(fā)生了變化。

多位消費者向AI藍媒匯表示，近幾年他們仍會在雙11期間購買優(yōu)惠商品，但不再囤貨，也不會熬夜搶購、付尾款，更不會只等雙11當天購物。

有消費者直言：“一般提前看好幾款想買的東西，雙11期間價格便宜不少就直接買，之后就不再關注雙11了，只是象征性地消費一下?，F(xiàn)在平常也有促銷，不像以前非得等到雙11才有好價。”

這意味著，已經走過17個年頭的雙11，將從需求集中爆發(fā)轉變?yōu)槌B(tài)化需求釋放。

最直觀的表現(xiàn)是，用戶不用再熬夜，商家也沒那么“卷”了。廣州一名淘寶女裝店主欣怡告訴AI藍媒匯：“以前雙11得干通宵，現(xiàn)在不用了。”

雙11沒有最長，只有更長

欣怡對今年雙11沒有太多備戰(zhàn)計劃。

她表示：“賣多少算多少，貨品單量比往常多備一點就行?！边@兩年來，她參與雙11的感受是比平常促銷稍好一些，心態(tài)也不再像以前那樣焦慮、緊張，而是“順其自然”。

這不難理解。日常促銷活動的“大降價”和短視頻平臺主播吆喝的低價產品，營造了常態(tài)化的低價環(huán)境，不斷削弱雙11大促的稀缺性和吸引力。

據不完全統(tǒng)計，主流電商平臺的促銷活動豐富多樣，包括618、雙11、年貨節(jié)等核心大促，京東99劃算節(jié)、天貓38煥新周等平臺特定促銷，以及返校季（7 - 9月）、情人節(jié)（2月14日）、七夕節(jié)等主題促銷，頻率幾乎覆蓋全年。而且，基于平臺競爭，各促銷活動的力度都維持在較高水平。

在這種密集的促銷機制下，雙11在市場上的影響力不如以往。欣怡說：“感覺經常都在大促，雙11整體效果可能只比平時好一點，參與雙11就跟參與日常促銷差不多，不像以前還要專門動員員工、制定策略?！?/p>

不過，主流電商平臺仍在努力延長雙11這一促銷IP的生命力。

順應市場需求變化，拉長雙11周期就是其中一項舉措。

熟悉電商的從業(yè)者都清楚，早年“雙11”電商大促集中在11月11日當天。2012年，天貓首次延長“雙11”活動時間，形成了“雙11周期”的雛形；此后各大平臺不斷拉長促銷周期。到2024年，“京東11.11”活動時長達到31天，抖音、快手則為35天。

當時市場給其貼上了“史上最長雙11”的標簽，但顯然，雙11的時長沒有最長，只有更長。今年，“雙11”大促時間再度拉長，甚至與國慶假期銜接，創(chuàng)下新的時長紀錄。

這顯然是有利可圖的。

去年“雙11”戰(zhàn)報顯示，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額明顯增長，參與用戶規(guī)模創(chuàng)新高，這些成績表明超長的“雙11”仍是有效的促銷策略。

回歸簡單，注入新血液

此外，今年雙11，回歸簡單、直接讓利成為主流趨勢。

AI藍媒匯發(fā)現(xiàn)，各大已公布雙11策略的電商平臺，都對以往的促銷玩法進行了簡化。

京東主打“官方直降，低至一折”；抖音電商主打“簡單優(yōu)惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上；小紅書聚焦單品突破，首次在雙11推出“重點單品”頻道化曝光機制。

在摒棄套路、提供簡單直接的優(yōu)惠機制的同時，各電商平臺也引入了不少新玩法，為雙11增添新意。

例如，京東推出晚8夜市“月黑風高”，每晚打造1個不同主題的線上夜市，多款好物低至1折起，覆蓋日常剛需到潮流尖貨等品類，全面滿足不同消費群體的夜間多樣化購物需求，讓大家有機會撿到更多低價好物。

抖音電商基于內容生態(tài)，通過“超值天團”“超值品類”“萬店鉅惠”等激勵活動，支持頭部及垂類達人、商家獲取流量，提升曝光度。同時，還為潮玩、老字號、博物館文創(chuàng)、寵物用品等特色品類以及紅人店播提供直播扶持。

等等。

無論是傳統(tǒng)電商還是新興的興趣電商，都在結合自身特點，為雙11不斷注入新活力，以延續(xù)該促銷IP的生命力。

更大的變量在于即時零售。

據悉，淘寶閃購打響了淘系雙11的第一槍。日前，淘寶閃購推出雙11福利：10月15日至11月14日，發(fā)放超1000萬份免單紅包，所有用戶均可參與搶購。88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包；雙11期間，88VIP還能解鎖折上再打95折等專屬福利。

這是淘寶閃購首次參與雙11。

可以預見，本次雙11的主要戰(zhàn)場不僅在線上電商場景，也會在即時零售場景展開。

業(yè)內普遍認為，現(xiàn)在的雙11很難再現(xiàn)昔日的輝煌和購物狂歡。

對于主流電商平臺來說，雙11不僅面臨激烈的市場競爭，如何拉長雙11的生命周期、共同做大市場蛋糕，也是一大考驗。

本文來自微信公眾號“AI藍媒匯”，作者：葉二，36氪經授權發(fā)布。

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