出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

上線23天用戶突破4億，國慶期間日活躍用戶數(shù)一度突破3.6億——高德“掃街榜”迅速成為2025年本地生活服務(wù)市場備受關(guān)注的新力量。

這個被高德CEO郭寧稱為“永不商業(yè)化”的榜單，宣稱依托10億用戶的真實導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)，嘗試用“用腳投票”的方式重塑餐飲評價體系。

在刷分、水軍充斥點評平臺的當(dāng)下，高德打著“真實”的旗號，觸動了不少用戶的神經(jīng)。然而，熱鬧背后，掃街榜也面臨數(shù)據(jù)失真、合規(guī)爭議與商業(yè)可持續(xù)性三重考驗。真實行為數(shù)據(jù)的表象下，暗藏著怎樣的算法偏見與商業(yè)困境？

一、算法革命：真實行為的“降維打擊”？

多年來，以點評類平臺為核心的評價模式，一直陷入“虛假評價”與“商業(yè)操縱”的困境——商家雇水軍刷好評、惡意差評競爭對手，平臺因依賴商家廣告收入對刷分亂象不管不顧，導(dǎo)致用戶難以從海量評價中找到真實有效的消費參考。這種信任危機(jī)，為高德用“真實行為數(shù)據(jù)”破局創(chuàng)造了條件。

與傳統(tǒng)點評平臺依賴用戶主觀文字評價不同，掃街榜的核心邏輯是“用客觀行為替代主觀表達(dá)”。

在其算法設(shè)計里，用戶的導(dǎo)航軌跡、到店頻次、停留時長等數(shù)據(jù)，被視為比文字評論更可靠的“消費投票”——畢竟，文字可以找人代寫，但用戶主動規(guī)劃路線前往某地、在店內(nèi)停留一定時間的行為，理論上難以批量偽造。

這種以“行為數(shù)據(jù)為核心”的評價體系，本質(zhì)上是想繞開人為操縱環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段重建評價的可信度。

支撐這套體系運行的，是高德作為地圖工具積累的龐大用戶基數(shù)與位置數(shù)據(jù)優(yōu)勢。公開信息顯示，高德地圖月活躍用戶超8億，每日處理的導(dǎo)航請求數(shù)以億計，這些數(shù)據(jù)涵蓋用戶的移動軌跡、出發(fā)地、目的地、停留時間等多維度信息，構(gòu)成了掃街榜算法的“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”。

和其他本地生活平臺需要主動引導(dǎo)用戶生產(chǎn)評價不同，高德的優(yōu)勢是“被動獲取數(shù)據(jù)”——用戶使用導(dǎo)航工具時，自然完成行為數(shù)據(jù)的積累，無需額外花費時間，這讓數(shù)據(jù)的獲取效率和體量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)平臺。

為增強榜單的可信度，高德引入芝麻信用體系作為“二次篩選器”，降低了“惡意刷數(shù)據(jù)”的可能性。

從理論上看，“行為數(shù)據(jù)+信用權(quán)重”的雙重機(jī)制，形成了比單純依賴評論更難突破的防護(hù)墻：即便有人想通過模擬導(dǎo)航軌跡刷熱度，也得先過信用分這一關(guān)，大大增加了刷榜的成本和難度。

但高德的目標(biāo)不止于打造一個更可信的餐飲指南。從產(chǎn)品矩陣看，掃街榜已覆蓋“必吃美食”“必去景點”“必住酒店”等多個消費場景，其目標(biāo)是成為用戶線下消費決策的“一站式參考標(biāo)準(zhǔn)”。

這背后，是高德從“工具型應(yīng)用”向“本地生活平臺”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。長期以來，高德在用戶心中只是“導(dǎo)航工具”，使用場景單一，商業(yè)變現(xiàn)途徑局限于地圖廣告。

而掃街榜的推出，就是要把龐大的工具流量轉(zhuǎn)化為消費決策流量，通過為用戶提供從“找路”到“找消費”的全鏈路服務(wù)，挖掘新的增長空間，實現(xiàn)從“導(dǎo)航工具”到“生活入口”的跨越。

二、榜單背后的數(shù)據(jù)失真

然而，這套看似完美的“用腳投票”機(jī)制，在實際應(yīng)用中逐漸暴露出算法與現(xiàn)實的差距。其核心矛盾在于：導(dǎo)航行為與消費意圖并非簡單等同。

算法把導(dǎo)航軌跡、停留時長等數(shù)據(jù)直接等同于“認(rèn)可與消費”，卻忽略了現(xiàn)實中用戶行為的復(fù)雜性——導(dǎo)航到某家店，可能是接送朋友、周邊辦事，甚至只是把店鋪當(dāng)臨時定位點，并非實際消費。這種數(shù)據(jù)解讀的偏差，導(dǎo)致榜單與真實消費體驗不符。

數(shù)據(jù)失真問題在判斷“熱度”時尤為明顯。算法過度依賴“高頻導(dǎo)航”，使一些并非以消費為主的地點，因定位頻次高被誤判為“熱門消費場所”。

據(jù)廈門日報記者報道，一家已關(guān)停近一年的湘菜館，曾長期位居當(dāng)?shù)貟呓职裣娌祟惏袷住Ｓ浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，該店雖已停業(yè)，但因位置交通便利，周邊居民打車、點外賣常以其為定位點，導(dǎo)致系統(tǒng)誤判店鋪熱度。

這種數(shù)據(jù)偏差并非個例，而是因為算法對“行為場景”的識別能力不足——系統(tǒng)只能知道“用戶到了哪里”，卻無法判斷“用戶到這里做什么”，這種信息差導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為評價依據(jù)時存在失真風(fēng)險。

另一重矛盾是，掃街榜標(biāo)榜的“本地人愛去”，難以體現(xiàn)真正的本地消費偏好。在消費場景中，導(dǎo)航工具的使用頻率和用戶對地點的熟悉程度成反比：在四五線城市，居民對本地商圈、社區(qū)店鋪很熟悉，日常消費不用導(dǎo)航；即便在一二線城市，社區(qū)周邊的“老字號”“熟人小店”，核心客群是老顧客，他們?nèi)サ赇仌r也很少用導(dǎo)航。

這意味著，那些真正有本地特色、受本地人喜愛的店鋪，因缺乏導(dǎo)航數(shù)據(jù)，難以進(jìn)入榜單。而榜單上的“本地?zé)衢T”，更多是外地游客或新居民的消費選擇，實際上是“需要導(dǎo)航的人愛去”，而非“本地人愛去”。

算法對“網(wǎng)紅屬性”的偏好，加劇了榜單的失衡。在算法邏輯中，網(wǎng)紅打卡地通常有高頻導(dǎo)航、高停留時長的特點——游客為打卡會主動導(dǎo)航，到店后為拍照會延長停留時間，這些行為能被系統(tǒng)捕捉并轉(zhuǎn)化為“高熱度”數(shù)據(jù)。

算法一旦形成對“網(wǎng)紅屬性”的偏好，會陷入“熱度越高 - 導(dǎo)航越多 - 排名越靠前”的循環(huán)，擠壓那些品質(zhì)好但缺乏網(wǎng)紅屬性的店鋪的生存空間，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險。

三、合規(guī)性與商業(yè)化的雙重考驗

相較于數(shù)據(jù)失真的技術(shù)問題，高德掃街榜面臨的合規(guī)性與商業(yè)化挑戰(zhàn)，更關(guān)系到其長遠(yuǎn)發(fā)展。其中，數(shù)據(jù)合規(guī)性是首要問題，像懸在榜單頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

《個人信息保護(hù)法》規(guī)定，用戶的行蹤軌跡信息屬于敏感個人信息，平臺處理此類信息需滿足“特定目的、充分必要性、單獨同意”三個條件。這意味著，平臺若將用戶的導(dǎo)航數(shù)據(jù)用于掃街榜排名，需明確告知用戶數(shù)據(jù)用途，并獲得單獨授權(quán)，而非默認(rèn)同意。

但實際操作中，高德收集和使用導(dǎo)航數(shù)據(jù)時，僅在用戶協(xié)議中模糊提及“數(shù)據(jù)用于優(yōu)化服務(wù)”，既未針對“導(dǎo)航數(shù)據(jù)用于榜單排名”設(shè)置單獨授權(quán)頁面，也未提供“不共享行蹤數(shù)據(jù)仍可使用榜單”的選項。

這種“一攬子授權(quán)”模式，把“使用導(dǎo)航服務(wù)”與“授權(quán)數(shù)據(jù)用于榜單”捆綁，違背了《個人信息保護(hù)法》中“明示同意”的原則。

隨著數(shù)據(jù)監(jiān)管日益嚴(yán)格，這種合規(guī)瑕疵若被認(rèn)定違規(guī)，不僅可能面臨罰款，還可能需暫停相關(guān)數(shù)據(jù)使用，動搖掃街榜的核心數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

除了合規(guī)壓力，“永不商業(yè)化”的承諾與商業(yè)可持續(xù)性的矛盾，也考驗著高德的戰(zhàn)略決策。

高德CEO郭寧曾表示，掃街榜“永不商業(yè)化”，不引入廣告投放、付費排名等傳統(tǒng)變現(xiàn)模式。這一承諾為掃街榜贏得了初期用戶信任，但從商業(yè)邏輯看，一個沒有變現(xiàn)途徑的產(chǎn)品，難以支撐長期運營投入。

掃街榜的運行需要大量成本：一是數(shù)據(jù)處理成本，每日海量導(dǎo)航數(shù)據(jù)需要強大算力支持，算法迭代優(yōu)化也需技術(shù)團(tuán)隊持續(xù)投入；二是人工審核成本，為減少數(shù)據(jù)失真，平臺需投入人力排查停業(yè)店鋪、虛假數(shù)據(jù)等問題；此外，合規(guī)審核、用戶投訴處理等環(huán)節(jié)也需要資源。

在沒有明確收入來源的情況下，長期補貼一個“零收入”的產(chǎn)品，不符合企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。若未來高德為平衡成本打破“永不商業(yè)化”的承諾，即便只是輕度商業(yè)合作，也可能引發(fā)用戶對“榜單公正性”的質(zhì)疑，消耗前期積累的信任；若堅持不商業(yè)化，則要面對持續(xù)成本壓力，甚至可能因資源不足導(dǎo)致榜單質(zhì)量下降。

寫在最后

掃街榜的推出，在本地生活領(lǐng)域激起了漣漪。它為一些用心經(jīng)營但不善營銷的“煙火小店”提供了曝光機(jī)會，也為行業(yè)帶來了“用行為數(shù)據(jù)重構(gòu)評價體系”的新思路。

但平臺經(jīng)濟(jì)的競爭，不只是流量的競爭，更是信任的競爭。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)按導(dǎo)航去的“熱門店鋪”已關(guān)停，當(dāng)本地人看到榜單推薦的都是游客扎堆的網(wǎng)紅店而非地道老字號，這份基于“真實行為”建立的信任能維持多久？

高德?lián)碛泻Ａ坑脩粜袨閿?shù)據(jù)，這是其獨特優(yōu)勢。但要真正打通線上數(shù)據(jù)與線下體驗的障礙，高德還需在算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)透明與用戶體驗之間找到更好的平衡。

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