年入千億的酒店巨頭，正在中國(guó)縣城開(kāi)啟重生之旅?！霸诳h城，200塊能買什么？”十年前，或許能買兩杯奶茶加一頓火鍋，如今，只需200元，就能入住一晚希爾頓級(jí)別的豪華酒店。

上個(gè)月，安徽全省首家縣級(jí)希爾頓惠庭酒店在石臺(tái)縣開(kāi)業(yè)，這個(gè)僅有7.7萬(wàn)人口的小縣城，迎來(lái)了正牌希爾頓。實(shí)際上，從去年開(kāi)始，洲際、希爾頓、萬(wàn)豪、溫德姆等國(guó)際酒店巨頭紛紛在小縣城布局。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾公開(kāi)表示要進(jìn)攻縣城市場(chǎng)，目標(biāo)是在2030年前讓華住遍布中國(guó)每一個(gè)縣城。而從一二線大城市到四五線城市出差的人，都會(huì)對(duì)縣城酒店的變化感到驚訝。萬(wàn)豪、希爾頓等帶著標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)入縣城，使得縣城酒店實(shí)現(xiàn)逆襲，從行政酒廊到高雅大堂，從自助餐到花園浴缸露天泳池等設(shè)施一應(yīng)俱全。

如果有人問(wèn)中檔、豪華酒店連鎖都去哪里了，答案就是“縣城里”。

昔日山寨重災(zāi)區(qū)，成了豪華酒店的香餑餑

在能縮短縣城與城市差距的業(yè)態(tài)中，酒店是其中之一。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，縣城酒店被稱為“住宿荒漠”。十年前的縣城酒店，可謂“能睡就算贏，衛(wèi)生全靠賭”。

曾有網(wǎng)友曬出“萬(wàn)豪凱悅國(guó)際酒店歡迎您”的橫幅，還建議直接改名“萬(wàn)豪凱悅希爾頓洲際酒店”。隨后，網(wǎng)友們紛紛曬出柏悅朗廷酒店、半島四季酒店、假日洲際酒店等山寨酒店名字。甚至有小酒店玩文字游戲，把“喜來(lái)登”改成“喜登來(lái)”，“全季酒店”寫成“銓季酒店”。

除了明目張膽蹭流量的，一些加盟商也助推了縣城山寨酒店的發(fā)展。當(dāng)初一些加盟亞朵、錦江、華住旗下酒店品牌的加盟商，在終止合作后，會(huì)修改品牌一個(gè)字來(lái)吸引新客戶。到縣城出差或旅游住酒店，就像開(kāi)盲盒。

縣城成為山寨重災(zāi)區(qū)，主要是因?yàn)樾〕鞘芯频陿I(yè)長(zhǎng)期野蠻生長(zhǎng)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)酒店占比大，品質(zhì)參差不齊，選擇有限。但如今，曾經(jīng)的“住宿荒漠”正成為品牌的“流量奶?！?。

早在2019年，華住創(chuàng)始人季琦就提出要把漢庭開(kāi)到每一個(gè)縣城。華住集團(tuán)旗下?lián)碛?9個(gè)品牌，全面進(jìn)軍縣城市場(chǎng)。截至2024年二季度末，華住中國(guó)在營(yíng)酒店破萬(wàn)家，二季度新開(kāi)業(yè)酒店567家，三線及以下城市占比達(dá)41%。甚至在川藏線318國(guó)道上，華住也新開(kāi)了近10家酒店，已開(kāi)業(yè)酒店超40家。

四川達(dá)州大竹縣的全季酒店，自2022年開(kāi)業(yè)以來(lái)入住率不錯(cuò)，本地客人占比超40%。錦江酒店在三四線下沉市場(chǎng)的收入也很可觀，2023年財(cái)報(bào)顯示經(jīng)濟(jì)型和中端酒店貢獻(xiàn)了集團(tuán)97%的營(yíng)收和75%的利潤(rùn)。

中端連鎖酒店搶占縣城市場(chǎng)，高端豪華酒店也不甘落后。萬(wàn)豪、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)加入“下沉”競(jìng)賽。萬(wàn)豪集團(tuán)加大在小縣城的布局，2024年30%的新開(kāi)業(yè)酒店選址于三線以下城市。溫德姆酒店成為首個(gè)入駐四川瀘州古藺縣的高端國(guó)際酒店品牌，在云南楚雄、化州楊梅鎮(zhèn)、韶關(guān)新豐縣等地，大酒店成了打卡地。四川宜賓市高縣這個(gè)常住人口僅37萬(wàn)出頭的小縣城，也迎來(lái)了希爾頓酒店。

只要200元，在縣城實(shí)現(xiàn)“豪華酒店自由”

豪華酒店下沉到縣城，打法也有所改變。走進(jìn)小城市的豪華酒店，即便做好準(zhǔn)備，也會(huì)有意外發(fā)現(xiàn)。比如有的酒店會(huì)在枕套上印上客人名字。

1、降級(jí)的價(jià)格，升級(jí)的體驗(yàn)

濰坊臨朐縣有一家全國(guó)最大的被動(dòng)式酒店。臨朐縣有全國(guó)文化模范縣、“中國(guó)鋁業(yè)之都”的稱號(hào)，這家酒店沒(méi)有空調(diào)和暖氣，卻能四季如春，靠的是高端門窗和德國(guó)新風(fēng)系統(tǒng)。酒店內(nèi)有免費(fèi)健身房和恒溫泳池，還有24小時(shí)提供零食茶水的商務(wù)吧，適合辦公和約見(jiàn)客戶，忙累了還能去空中花園散步。而客房一晚價(jià)格不到300元，仿佛物價(jià)回到了10年前，讓打工人有了住五星酒店的勇氣。

2、當(dāng)?shù)赜惺裁?，酒店就卷什?/strong>

很多一線城市高端酒店的精致常被吐槽，如日式禪意酒店的枯山水、中式酒店的抽象畫讓人看不懂。但四五線城市的高端酒店文化牌打得很接地氣。

山西晉城的湖濱花園酒店，被網(wǎng)友稱為“酒店界胖東來(lái)”。有客人的父親忘帶老花鏡，在房間里竟能找到準(zhǔn)備好的眼鏡。酒店各處都擺放著瓶裝水，還有加熱的溫水，客人臨走時(shí)還會(huì)收到一套包含水果、水、拖鞋、自制桂花茶的旅行套裝。

有網(wǎng)友入住張掖華辰國(guó)際大酒店時(shí)，一進(jìn)門就看到一盤切好的黃瓜片面膜，因?yàn)榫频昕紤]到張掖氣候干燥，專門為住客準(zhǔn)備的。

在餐飲方面，大酒店入駐小城市后，廚師更了解當(dāng)?shù)厝说目谖?，善于將本地特色美食發(fā)揚(yáng)光大，不像大城市五星級(jí)酒店食材千篇一律。

縣城酒店爆發(fā)，誰(shuí)最功不可沒(méi)？

餐飲業(yè)和住宿業(yè)向來(lái)關(guān)系密切。以希爾頓為例，1988年希爾頓集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，在上海靜安開(kāi)設(shè)第一家門店，該酒店是華山路“地標(biāo)”。然而，豪華酒店在大城市并不賺錢。洲際上半年全球平均客房收益漲1.8%，大中華區(qū)卻跌3.2%；希爾頓全球營(yíng)收漲6%，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

對(duì)于縣城酒店的發(fā)展，一直存在質(zhì)疑聲，比如“縣城消費(fèi)力能否支撐國(guó)際品牌”“下沉是否是品牌的一廂情愿”。但實(shí)際上，這場(chǎng)下沉暗戰(zhàn)彌補(bǔ)了高端酒店的兩個(gè)困境。

一方面是成本困境。隨著五星酒店布局增多，“三公”經(jīng)費(fèi)管理嚴(yán)格，會(huì)議、差旅標(biāo)準(zhǔn)和星級(jí)限制使商旅人群不再選擇五星酒店。在大城市，希爾頓酒店價(jià)格多年未漲，價(jià)值相對(duì)變低。一家深圳五星酒店為“降本增效”，減少客戶贈(zèng)送品、將大堂鮮切插花改成盆景綠植、縮短餐廳工作人員工作時(shí)間、用國(guó)產(chǎn)食材替代進(jìn)口食材，甚至改變?cè)绮兔媸巢?、控制客用毛巾?shù)量，一些高端酒店的“行政酒廊”也紛紛關(guān)閉。相比之下，五星酒店在縣城選址話語(yǔ)權(quán)更大，綜合運(yùn)營(yíng)成本更低，利潤(rùn)更高。

二則是新客源的困境。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)酒店客房數(shù)量突破623萬(wàn)間，連鎖化率首次突破40%，但三線以下城市連鎖酒店滲透率僅10%，與一線城市65%形成鮮明對(duì)比。近兩年部分縣城人口正增長(zhǎng)，如義烏、昆山、德清、晉江等，部分縣級(jí)市人口超百萬(wàn)，安徽臨泉縣戶籍人口突破200萬(wàn)。這些回流人口在縣城生活，推動(dòng)了縣城消費(fèi)力的崛起。過(guò)去小城市缺乏地鐵、演出、高端配置等，如今這些逐漸補(bǔ)齊，優(yōu)勢(shì)也凸顯出來(lái)?？h城的幸福感不能僅用GDP或人均收入衡量，而賺錢的生意要看到市場(chǎng)需求。

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