“盲盒的盡頭不是泡泡瑪特，而是好特賣?！比缃?，這個憑借臨期食品聲名遠揚的折扣店，成了“摳摳族”口口相傳的盲盒撿漏寶地。和市面上動輒六七十元一個的盲盒相比，這里的盲盒大多以“骨折價”出售。在社交媒體上，“用100元在好特賣能買多少盲盒”的挑戰(zhàn)視頻隨處可見。

“折扣盲盒”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是盲盒經(jīng)濟過熱引發(fā)的產(chǎn)能過剩，也反映出行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾：能像Labubu一樣成功的終究是少數(shù)，大多數(shù)IP因缺乏粉絲基礎(chǔ)，最終只能流入好特賣這樣的清貨渠道。

對盲盒企業(yè)來說，避免辛苦孵化的IP盲盒流入好特賣至關(guān)重要。這不僅關(guān)系到盲盒是高價售賣還是“白菜價”處理，更決定了企業(yè)能否邁向千億市值，亦或是被市場淘汰。

01 年輕人在好特賣，追“骨折”盲盒

“用100塊人民幣在好特賣能買到多少盲盒？”熟悉好特賣盲盒定價體系的人能立刻給出答案：大約能買4 - 5個。

59元的盲盒，好特賣賣26元；35元的盲盒，這里賣18.9元。如此“骨折價”吸引了眾多年輕人前去“淘寶”。

但低價也是有代價的。在這里能拆到泡泡瑪特的盲盒，卻很難拆到新款Labubu。

常見的多是過時、人氣低迷、不知名甚至有瑕疵的盲盒。有人調(diào)侃，這哪是“淘寶”，分明是“撿垃圾”。

有網(wǎng)友去拆“櫻桃小丸子”盲盒，結(jié)果里面不是丸尾末男、就是永澤君男，都是動漫劇里的配角或“丑角”，怎么都拆不到小丸子本人。

還有人看到好特賣有賣泡泡瑪特盲盒，心想“這下泡泡瑪特割不到自己的肉了”，結(jié)果拆開，“一個比一個丑”。

不過也并非完全沒有“驚喜”。有人在好特賣買到老款Labubu，26元一個，“比拼多多30元一個的同款還便宜”。

圖源來自網(wǎng)絡(luò)

但這需要碰運氣。可能因為賣的是“清盤非標”，缺乏穩(wěn)定供應(yīng)，好特賣全國940家門店，有的IP盲盒只在部分店有，聰明的玩家會先在線上交流確認，以免白跑一趟。

其實，好特賣賣的也不全是不知名的IP。在北京豐臺區(qū)銀座和諧廣場的好特賣店里，盲盒貨柜有六層，擺放著超35款盲盒IP，其中包含泡泡瑪特PUCKY精靈、長城守衛(wèi)軍、星月馴龍高手、咒術(shù)回戰(zhàn)等IP，優(yōu)惠力度多在50% - 70%之間。只能說這些IP沒有“全民破圈”，在黃牛黨眼里，這些IP可能屬于“失敗系列”，因為升值空間不大。

圖|北京一家好特賣店里的折扣盲盒

對于好特賣的“骨折價”，網(wǎng)友們難免會有疑慮：是正版嗎，為啥價格能這么低？

在經(jīng)濟學(xué)中，商品價格的核心決定因素是供求關(guān)系。對于作為潮流玩具的盲盒來說更是如此。

有網(wǎng)友分享，Labubu火之前，有人把它當(dāng)禮物送上門，自己會轉(zhuǎn)手送走，結(jié)果現(xiàn)在Labubu走紅，進入輕奢行列，再想要卻難以得到。“和娛樂界的走紅明星一樣的邏輯”。

至于是否為正版，好特賣會強調(diào)自己有買手團隊。不過從實際情況來看，企業(yè)都受復(fù)雜大環(huán)境影響。有部分消費者對好特賣存在“山寨”印象。

02 好特賣背后，是盲盒的殘酷物語

乍一看，消費者在好特賣撿到便宜盲盒會開心；對于盲盒企業(yè)來說，好特賣成為清貨渠道，似乎也不錯。

不過，對于有志在潮玩領(lǐng)域做大做強的企業(yè)來說，進入好特賣的盲盒越多，并非好事。

這可能意味著：這些盲盒成了難以暢銷的“失敗盲盒”，企業(yè)的毛利率會大幅降低。如果無法打造出一大批知名爆款I(lǐng)P，這些潮玩企業(yè)只能在中底部市場激烈競爭。

今年，泡泡瑪特市值從300億港幣猛增到3500億港幣，原因之一是它率先憑借一批成功的爆款自有IP，脫離困境，構(gòu)建了自身的護城河——將商業(yè)模式從行業(yè)普遍的“外部購買IP + 中國低成本制造”，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“一批自有IP + 中國低成本制造”。

這創(chuàng)造了高毛利率、高銷貨率、高現(xiàn)金流、相對較低庫存的“商業(yè)成績”。

以泡泡瑪特為例，2025年上半年，泡泡瑪特毛利率為70.3%，同比提升6.3個百分點。在消費降級、大環(huán)境不明朗的當(dāng)下，泡泡瑪特反而逆勢增長，關(guān)鍵在于擺脫了對Molly這一單一爆款的依賴，擁有了一系列爆款I(lǐng)P矩陣。

圖|泡泡瑪特的財務(wù)概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四個IP，營收均超10億，增長驚人：

Labubu所在的THE MONSTERS實現(xiàn)營收48.1億元，同比增長668.0%；

MOLLY實現(xiàn)營收13.6億元，同比增長73.5%；

SKULLPANDA實現(xiàn)營收12.2億元，同比增長112.4%；

CRYBABY實現(xiàn)營收12.2億元，同比增長248.7%；

DIMOO實現(xiàn)營收11.1億元，同比增長192.5%。

依托自有IP的高額溢價，泡泡瑪特掌握了定價權(quán)。定價權(quán)，就是護城河的重要表征之一。

而其他潮玩企業(yè)，雖也在開發(fā)自己的IP，但爆款程度有限，更多依賴購買的外部IP。這種“二道販子”的角色定位，必然限制毛利率。賣不掉的產(chǎn)品，只能部分進入好特賣這樣的渠道，為“新一季的IP”騰出空間，這和服裝行業(yè)的邏輯類似——不能讓老款服裝一直占著櫥窗。

那么關(guān)鍵問題來了，如何生產(chǎn)更多爆款I(lǐng)P？行業(yè)已總結(jié)出一些方法。

包括泡泡瑪特在內(nèi)的很多潮玩企業(yè)，都會兩手推進。一是在市場上尋找、購買正孕育在藝術(shù)家工作室的IP，就像Molly的發(fā)掘過程。

藝術(shù)家有設(shè)計能力，但缺乏生產(chǎn)資料和強大的營銷能力，與潮玩企業(yè)可以形成互補。

二是團隊內(nèi)部孵化，保持一定規(guī)模的設(shè)計部，進行“田忌賽馬”。

在營銷上，盲盒企業(yè)也有一套方法。比如對新IP，先在社媒試水，然后小批量生產(chǎn)，再進行全行業(yè)營銷，試圖引爆。

當(dāng)然，這種做法仍無法完全杜絕“失敗IP”，即便泡泡瑪特也不例外，而且IP自身有生命周期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡瑪特2020年9月推出的盲盒IP，由原創(chuàng)團隊設(shè)計孵化。2021 - 2023年，小甜豆為泡泡瑪特貢獻了5.13億元收入。

但在泡泡瑪特2024年年報中，小甜豆已未出現(xiàn)在以IP劃分的收入明細表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了同樣的命運。

圖|小甜豆失寵了？

泡泡瑪特尚且如此，其他中腰部或尾部企業(yè)，生產(chǎn)“失敗盲盒”的概率可能更大。

但不管怎樣，泡泡瑪特的成功故事吸引了更多企業(yè)加大投入或新進入市場。比如52TOYS、TOP TOY謀求上市，還有Letsvan奇夢島旗下每周上熱搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新勢力，都躍躍欲試。

他們是續(xù)寫Labubu的成功，還是進入好特賣，考驗著這些企業(yè)的經(jīng)營能力和運氣。

03 好特賣，潮玩圈外的未入伙搭子

某種程度上，盲盒企業(yè)對好特賣可能是既愛又保持距離的關(guān)系。

做潮流時尚，誰都有失敗的時候，賣不完的盲盒進入好特賣，雖收不到70%的毛利，打個“骨折”，也有30%。但進入太多，感覺在行業(yè)里“很失敗”。

對好特賣來說，如何利用全國近千家渠道，融入盲盒經(jīng)濟，考驗著管理層的經(jīng)營智慧。

2019年在上海成立的好特賣，大眾印象是臨期折扣店，主營飲料、零食和一些生活雜物。但今年，好特賣加大了盲盒、乃至谷子品類的商品陳列，并宣傳：熱門IP的谷子最低5元起步，進口日谷的價格較市面降幅達40% - 50%。

另一方面，曾作為好特賣“引流工具”的元氣森林、自嗨鍋、依云礦泉水等，在一些店面已從貨架消失。

這種貨架變化，本質(zhì)是一種“坪效經(jīng)營調(diào)整”——盲盒和谷子經(jīng)濟火熱，能快速轉(zhuǎn)化，所以加大引進；而傳統(tǒng)零食和飲料，臨期供應(yīng)不穩(wěn)定，且有直播電商和其他線下渠道競爭，就會主動或被迫下架。

圖|好特賣引入盲盒，本質(zhì)是坪效提升

當(dāng)然，好特賣進軍潮玩、谷子，想靠“低價”取勝并不容易。難點在于：它似乎還未完全掌握一些IP的“定價權(quán)”。

今年9月，一位北京消費者發(fā)現(xiàn)原價90元的名偵探柯南盲盒，在好特賣僅優(yōu)惠0.6元。她將價格牌拍照發(fā)在社交媒體上，并配文“好特賣你變了”。

評論區(qū)引來了網(wǎng)友吐槽：“應(yīng)該叫好難賣”。但也有人為好特賣說話，“都淪落到去好特賣了還不降價”，“價格下不來就別賣了，影響好特賣品牌形象”。

雖然這是個例，但好特賣稍有不慎，就可能引發(fā)品牌危機。

另外，好特賣賣盲盒還有缺點：一些熱門非頂流盲盒，不是每家門店同時有貨；“山寨嫌疑”也難以一時完全消除，影響消費者購買體驗，品牌形象有待刷新。

據(jù)2024年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，目前全國940家好特賣門店，以48.5億營收位列全國連鎖零售第83位。店面數(shù)超過了泡泡瑪特中國大陸400多家的門店數(shù)。

如果利用得當(dāng)，好特賣將成為盲盒強有力的平價集散地，這里也會形成或回歸“一種更純粹的潮玩文化”——在泡泡瑪特店里，有不少“黃牛黨”或“有黃牛心態(tài)的消費者”，他們未必真正熱愛潮玩或盲盒，只是想找下一個能升值的Labubu。

但在好特賣，幾乎很難淘到Labubu，也難以鎖定下一個Labubu，大家在這里純粹為那一瞬間的“情緒”買單，不在乎手上的盲盒是否會火。

本文來自微信公眾號“真故研究室”，作者：王斯澈，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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