抖音雙11首日戰(zhàn)報(bào)：成交商家增75%，億元品牌增800%，周期延長(zhǎng)、單品爆款、即時(shí)零售、AI應(yīng)用成四大趨勢(shì)。

10月11日，抖音電商公布“雙11”大促首日戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)商家與創(chuàng)作者迎來(lái)強(qiáng)勁“開門紅”。數(shù)據(jù)顯示，首日成交商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，展現(xiàn)出平臺(tái)生態(tài)的高活躍度與強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，銷售額破億元的品牌數(shù)量同比暴增800%，破千萬(wàn)元的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)500%，多品牌、多品類迎來(lái)集中爆發(fā)。

盡管今年“雙11”的第一槍由抖音打響，但縱觀各大平臺(tái)針對(duì)“雙11”節(jié)點(diǎn)的布局，提前開賽、把促銷周期延長(zhǎng)成常態(tài)已成行業(yè)共識(shí)：京東、淘系以及抖音等均把預(yù)熱與現(xiàn)貨期向十月前后拉開，單個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)期往往延伸數(shù)周甚至數(shù)十天，以此分散物流與技術(shù)峰值、給商家更多試錯(cuò)空間并把節(jié)日流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

顯而易見的是，早期“雙11”作為電商門面的歷史使命已經(jīng)在電商高速發(fā)展的十余年時(shí)間里逐漸完成了。

但這并不意味著我們應(yīng)該唱衰這一經(jīng)典IP，而是應(yīng)該看到它作為電商焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)意義。作為全年電商消費(fèi)的高峰，“雙11”仍然是能夠最直接了解各大平臺(tái)布局策略及行業(yè)趨勢(shì)的舞臺(tái)。Morketing也將從這里出發(fā)，盤點(diǎn)今年雙十一出現(xiàn)的四個(gè)新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：雙十一周期變長(zhǎng)，以更長(zhǎng)的時(shí)間換取更可控的體驗(yàn)

今年的雙十一不是“早早就開火”的噱頭，而是被系統(tǒng)化、制度化地拉長(zhǎng)為一個(gè)近乎常態(tài)的銷售期。

京東把活動(dòng)期從10月9日一直拉到11月14日，取消了以往的預(yù)售環(huán)節(jié)、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨直發(fā)與“官方直降”玩法；

 

淘天則在10月中旬啟動(dòng)預(yù)售與定金玩法，并把現(xiàn)貨期延伸到11月中旬以維持長(zhǎng)線話題；

 

拼多多、小紅書、快手等平臺(tái)也同步開啟了分階段預(yù)熱與正式期安排，各自對(duì)近場(chǎng)場(chǎng)景（閃購(gòu)、近場(chǎng)配送）和重點(diǎn)單品給予不同的資源傾斜。

 

這些安排反映了平臺(tái)希望用時(shí)間來(lái)緩解并發(fā)壓力、給商家更多試錯(cuò)窗口，并通過(guò)延長(zhǎng)用戶觸達(dá)周期，把節(jié)日流量盡可能轉(zhuǎn)化為可追蹤的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。此前阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹就在發(fā)布會(huì)上表示，淘天在618大促結(jié)束后，就開始推行每月兩次的“88大促”，將618到雙十一之間的空白串聯(lián)起來(lái)，這種設(shè)計(jì)，相當(dāng)于為商家在三個(gè)月內(nèi)提供了多達(dá)六次的“模擬考”機(jī)會(huì)，從而在高頻地大促實(shí)戰(zhàn)中，更充分調(diào)整其備貨策略和運(yùn)營(yíng)方式。

在這種更長(zhǎng)的戰(zhàn)線下，商家與平臺(tái)的博弈也發(fā)生了明顯移位。行業(yè)一線的觀察已經(jīng)捕捉到一個(gè)普遍變化，此前見實(shí)的報(bào)道就指出，其針對(duì)商家群體的調(diào)研顯示，許多商家在考核體系上做出了調(diào)整，把“加粉/用戶池規(guī)?！鄙仙秊榇蟠俚暮诵闹笜?biāo)，在更長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)周期之下，商家的邏輯是先把用戶圈住，再在后續(xù)周期里驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于補(bǔ)貼與激勵(lì)的方向也更傾向于維護(hù)銷售體驗(yàn)與生態(tài)能力而非單純補(bǔ)貼價(jià)格：京東今年在“官方直降”規(guī)則下明確了各類目最低讓利率并要求促銷費(fèi)用由商家承擔(dān)；而抖音則在扶持上更偏向降低商家運(yùn)營(yíng)成本與提升成交效率，推出免傭、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)減免、真實(shí)買家秀激勵(lì)等一攬子支持措施，以激活內(nèi)容生態(tài)與成交閉環(huán)。

這樣的政策在商家和平臺(tái)之間建立了一個(gè)微妙的新平衡：商家被鼓勵(lì)把關(guān)注點(diǎn)放在“如何擴(kuò)池子、留真粉、優(yōu)化承接鏈路”上，而平臺(tái)則在用更具操作性的激勵(lì)（履約保障、流量?jī)A斜、免傭等）來(lái)確保用戶體驗(yàn)和長(zhǎng)期生態(tài)穩(wěn)定。

總體來(lái)看，延長(zhǎng)周期并非簡(jiǎn)單把促銷拉長(zhǎng)，而是在把節(jié)日從“單點(diǎn)爆發(fā)”重構(gòu)為“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”的新制度，這對(duì)品牌的策略思考提出了本質(zhì)要求，衡量成敗的指標(biāo)，從單純的成交額，正在向用戶池、留存與體驗(yàn)質(zhì)量延展。

趨勢(shì)二：從全面價(jià)格戰(zhàn)到主打單個(gè)爆品，注意力與補(bǔ)貼集中化的邏輯

延長(zhǎng)的周期并沒(méi)有減少競(jìng)爭(zhēng)，而是把競(jìng)爭(zhēng)的維度壓縮到更能直接轉(zhuǎn)化的點(diǎn)位上。我們看到，越來(lái)越多的平臺(tái)在今年將運(yùn)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到了單個(gè)爆品的打造上。

究其本質(zhì)，是用戶情緒轉(zhuǎn)向和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略共同作用的結(jié)果。過(guò)去那種需要在滿減、跨店券、疊加優(yōu)惠之間來(lái)回算賬的購(gòu)物體驗(yàn)，正被越來(lái)越多用戶直言不耐煩。大量輿情與行業(yè)觀察都顯示，用戶更傾向于簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠與即時(shí)可見的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，復(fù)雜的湊單規(guī)則和“先漲后降”的套路不僅降低了購(gòu)買體驗(yàn)，還在逐步侵蝕對(duì)大促的信任感。

與此同時(shí)，促銷節(jié)點(diǎn)的日常化與高頻化進(jìn)一步弱化了囤貨動(dòng)機(jī)：當(dāng)折扣不再稀缺、隨時(shí)可得，用戶更傾向于按需購(gòu)買而非提前囤積，消費(fèi)決策從“必須占便宜”走向“即時(shí)可得與性價(jià)比并重”的更理性狀態(tài)。行業(yè)層面的調(diào)研與平臺(tái)規(guī)則的變化也在印證這一點(diǎn)：多家平臺(tái)今年都在簡(jiǎn)化玩法、推廣“官方立減/單件直降”等更直觀的優(yōu)惠形式，以降低用戶決策成本并修復(fù)體驗(yàn)。

在這樣的用戶語(yǔ)境下，內(nèi)容生態(tài)與渠道承接的力量被放大，電商直播的價(jià)值因此進(jìn)一步凸顯：直播的即時(shí)性與互動(dòng)性能夠把注意力高度集中，縮短用戶從“看到到買單”的路徑，使單品的“爆發(fā)”更容易被放大。抖音“雙11”首日戰(zhàn)報(bào)清楚地表達(dá)了這一邏輯：直播與店播在首日實(shí)現(xiàn)了顯著的銷售拉動(dòng)，店播中出現(xiàn)大量破百萬(wàn)元、破千萬(wàn)元的單品與單店案例，這說(shuō)明內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的注意力可以在極短時(shí)間內(nèi)把單個(gè)商品放大為“爆款”。

與此同時(shí)，平臺(tái)之間的深度合作也在進(jìn)一步放大這一趨勢(shì)。在9月初時(shí)，小紅書就宣布“種草直達(dá)”商業(yè)產(chǎn)品已全面向全行業(yè)開放：用戶在廣告筆記中可一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東、拼多多下單，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)從“種草”到“購(gòu)買”的完整閉環(huán)。使得某一款在種草生態(tài)中被放大的商品，可以跨平臺(tái)迅速獲得購(gòu)買路徑并成為共同的放量點(diǎn)。內(nèi)容先行、通路直達(dá)的組合，使得資源與補(bǔ)貼更傾向于在“能被內(nèi)容點(diǎn)燃且能被渠道迅速承接”的單品上集中投入。

對(duì)于品牌而言，這種打法帶來(lái)兩類硬性要求：

一是供應(yīng)鏈和履約必須與單品節(jié)奏同步，爆款一旦被點(diǎn)燃，缺貨或延遲會(huì)迅速反噬品牌信任；二是內(nèi)容與話術(shù)需要可復(fù)制，只有把直播/短視頻的話術(shù)、創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，爆款才能在不同場(chǎng)次、不同主播之間被放大為可持續(xù)的流量工具。

但可以預(yù)料的是，單品化也將帶來(lái)新的危險(xiǎn)，當(dāng)越來(lái)越多玩家去爭(zhēng)奪“爆款”光環(huán)，單品競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化會(huì)使得價(jià)格戰(zhàn)在另一層面上復(fù)燃，盡管表現(xiàn)形式是“單品競(jìng)價(jià)”而非“全店補(bǔ)貼”。如何在兩者之間找到平衡，維護(hù)品牌價(jià)值，成為商家和平臺(tái)必須嚴(yán)肅思考的新問(wèn)題。

趨勢(shì)三：生態(tài)擴(kuò)容，即時(shí)零售把線上與線下的邊界再一次模糊化

今年雙十一另一個(gè)明顯的現(xiàn)象，是平臺(tái)把線下門店和前置倉(cāng)真正當(dāng)作了流量承接與履約節(jié)點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是平臺(tái)首頁(yè)的“小時(shí)達(dá)”入口、商品頁(yè)的門店可選項(xiàng)，還是促銷活動(dòng)里把門店庫(kù)存作為可售貨源的做法，都顯示出平臺(tái)在高頻化促銷里不再把流量?jī)H僅視為線上瞬時(shí)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，而是把它轉(zhuǎn)化為可反復(fù)利用的本地客流。

這種現(xiàn)象還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：更多商品的成交通路開始呈現(xiàn)“線上曝光→筆記/直播種草→線上下單→門店履約/同城配送”的鏈路，平臺(tái)和品牌在活動(dòng)期持續(xù)將線上投放的關(guān)注度導(dǎo)向可即時(shí)兌現(xiàn)的本地供給，使得線上流量在時(shí)間維度上發(fā)生了從“峰值挖掘”向“長(zhǎng)期灌注”的轉(zhuǎn)變。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？

其一，上半年的“外賣大戰(zhàn)”已經(jīng)把小時(shí)級(jí)履約與本地觸達(dá)的價(jià)值教育成了用戶與平臺(tái)的共識(shí)：當(dāng)用戶習(xí)慣于食物、生活用品能在極短時(shí)間內(nèi)被送達(dá)，他們也開始在更多品類里把“速度+可得性”作為決策重要維度，這為把線上流量引向線下履約提供了心理與行為基礎(chǔ)。

其二，技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化的前置倉(cāng)布局、門店庫(kù)存系統(tǒng)化接入，使得平臺(tái)能夠真正把線下庫(kù)存當(dāng)作可調(diào)配的貨盤來(lái)用，不再是單純的展示或自提點(diǎn)。這不僅緩解了遠(yuǎn)場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)的壓力，也為平臺(tái)在長(zhǎng)周期促銷中維持穩(wěn)定履約提供了物理基礎(chǔ)。

其三，延長(zhǎng)的促銷周期本身要求把一次性峰值轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的流量利用方式，將線上曝光常態(tài)化地轉(zhuǎn)化為門店客流，能夠把促銷帶來(lái)的邊際效果在更長(zhǎng)時(shí)間里攤薄并放大為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

這種生態(tài)擴(kuò)容對(duì)用戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的影響遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的“流量池?cái)U(kuò)大”。在用戶端，它把一部分以“即時(shí)便利”為首要訴求的用戶牢牢納入電商生態(tài)，這類消費(fèi)者在決策上更重視交付速度、庫(kù)存可見性和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而非單純的最低價(jià)；在商業(yè)端，它要求品牌從“大倉(cāng)一次性壓貨”的思維，轉(zhuǎn)向“小批量、多頻次、快速補(bǔ)貨”的供應(yīng)鏈節(jié)奏，并把門店作為可被動(dòng)員的履約和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)管理。

更重要的是，當(dāng)線上投放可以在更長(zhǎng)的活動(dòng)周期里持續(xù)為門店輸送客流時(shí)，線上流量就不再是短促的峰值紅利，而是變成能持續(xù)賦能線下門店的“流動(dòng)資產(chǎn)”——這意味著品牌的 KPI 需要加入近場(chǎng)轉(zhuǎn)化率、本地復(fù)購(gòu)與小時(shí)達(dá)履約率等新指標(biāo)，而那些沒(méi)有門店或前置倉(cāng)的純電商玩家，將面臨被結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)化的風(fēng)險(xiǎn)，除非通過(guò)合作或重投前置物流來(lái)補(bǔ)足能力。

總體來(lái)看，即時(shí)零售把線上與線下的邊界再次模糊化，真正改變的不是渠道的形態(tài)，而是流量在空間與時(shí)間維度上的分配邏輯：誰(shuí)能把線上曝光長(zhǎng)期且穩(wěn)定地轉(zhuǎn)為線下可兌現(xiàn)的消費(fèi)，誰(shuí)就擁有在拉長(zhǎng)促銷周期中把短期訂單變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)四：AI 深入雙十一，把效率普及化，也把差異化變得更難

AI，這個(gè)貫穿2025全年的超級(jí)大熱，也毫不意外的在“雙11”的電商大戰(zhàn)中扮演了重要的角色。今年雙十一的最直觀景象之一，是AI不再是少數(shù)試點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的工具，而成為平臺(tái)與商家在節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中的常態(tài)化入口。消費(fèi)者端，以淘寶推出的“AI萬(wàn)能搜”為代表的AI工具，正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，它們能夠幫助消費(fèi)者避免直接暴露在海量信息的沖擊下，借助對(duì)話式搜索和購(gòu)物助手來(lái)做比較與篩選，省去在多個(gè)頁(yè)面間反復(fù)比價(jià)的工序。

而在企業(yè)端，隨著AI Agent能力的持續(xù)成熟，各家平臺(tái)的智能營(yíng)銷工具也進(jìn)一步升級(jí)，在盯盤、創(chuàng)意、策略制訂等多個(gè)維度發(fā)揮重要作用。

一方面，模型與算力的成熟把大量原本需要人工判讀的數(shù)據(jù)分析工作自動(dòng)化，平臺(tái)可以把“建計(jì)劃、拆預(yù)算、盯異常、做復(fù)盤”這樣的碎片化任務(wù)交給AI Agent去做，從而把策略執(zhí)行門檻大幅降低；商家只需用自然語(yǔ)言描述目標(biāo)與約束，系統(tǒng)便能生成可執(zhí)行的投放方案并持續(xù)巡檢。

另一方面，面對(duì)拉長(zhǎng)且多節(jié)點(diǎn)的促銷節(jié)奏，AI的即時(shí)試錯(cuò)能力與自動(dòng)化執(zhí)行能力正好填補(bǔ)了人力成本高、決策滯后的空白，這使得平臺(tái)愿意把更多自動(dòng)化工具推給商家以提升整體生態(tài)效率。

但是，效率的提升所帶來(lái)的并不完全是好消息。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)信息噪聲的耐受度下降，AI提供的“一頁(yè)式答案”與個(gè)性化建議成為新的檢索常態(tài)，傳統(tǒng)以曝光頻次為核心的路徑因此遭遇結(jié)構(gòu)性削弱。其次，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)投放和創(chuàng)意生產(chǎn)成為人人都能調(diào)用的能力，單靠頻次與出價(jià)贏得的短期優(yōu)勢(shì)會(huì)迅速被普及化的工具抹平，真正能形成壁壘的反而是產(chǎn)品力、履約與用戶口碑等“軟實(shí)力”。

而平臺(tái)在這個(gè)階段所能做的調(diào)整似乎顯得十分有限。以今年動(dòng)作頻頻的淘天生態(tài)為例，其新推出的兩大面向消費(fèi)者端的AI應(yīng)用（高德掃街榜和AI萬(wàn)能搜），都表示在短期內(nèi)拒絕商業(yè)化。而為了適應(yīng)曝光渠道的結(jié)構(gòu)性變化，淘天給出的解決方案是積極構(gòu)建面向品牌的數(shù)據(jù)回流與心智看板。用戶搜索品牌關(guān)鍵詞的行為會(huì)被反饋給品牌，從而幫助品牌有效掌握在平臺(tái)的心智滲透程度。總而言之，AI讓雙十一操作上變得更“瞬時(shí)且可復(fù)制”，但也把長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)拉回到那些機(jī)器短期無(wú)法直接替代的能力上：產(chǎn)品、服務(wù)與信任。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，這些趨勢(shì)向我們表明：電商生態(tài)的“變量”越來(lái)越多，但“增量”越來(lái)越難。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再只是GMV的沖刺賽，而是在比拼誰(shuí)能更好地定義“長(zhǎng)期價(jià)值”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

未來(lái)的雙十一，也許不再是一次集體狂歡，而是各方檢驗(yàn)自身數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈韌性與品牌信任力的期中考。換句話說(shuō)，這個(gè)節(jié)日的熱度正在降溫，但它的溫度，才剛剛開始真正回歸生意本身。

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