今年雙11有何新意？10月20日晚8點，天貓雙11將正式開啟，這已是第十七個雙11。發(fā)明雙11的天貓，近年來常被質疑：雙11還能玩出什么新花樣？

今年，答案不再模糊。當下市場環(huán)境與以往大不相同，兩股浪潮正重塑電商行業(yè)和消費格局。

一方面，即時零售市場火爆，萬億級增量市場帶來新機遇。外賣與電商融合的大消費平臺潛力漸顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線后，淘寶App月均DAU增長超5000萬，日均使用時長增加超20%，這是近年同期罕見的流量高峰。

另一方面，全球目光聚焦AI。行業(yè)領先的阿里預言“超級人工智能”前景，重申全力投入的決心。電商與AI緊密相連，依托阿里技術的淘寶天貓備受關注。在天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群天貓總裁家洛多次提及AI和大消費的機遇，表示平臺將加大投入。

站在大消費和AI的交匯點，外界關注三個問題：一是閃購流量，雙11如何承接，“大消費”會為雙11帶來哪些新紅利；二是AI電商能否成為現(xiàn)實；三是雙11已辦至第十七年，對品牌是否還有重要意義。今天的天貓雙11發(fā)布會或許能給出答案。

01. “大消費”催生新增長

據(jù)8月底阿里財報電話會消息，淘寶閃購月交易買家數(shù)達3億，較4月增長200%。這些用戶來淘寶不只是點外賣，社交媒體上常有用戶調侃，本想點外賣，卻清空了購物車。

這也帶來新問題，閃購的巨大流量如何轉化到雙11，“大消費”戰(zhàn)略怎樣推動平臺和品牌持續(xù)增長？從發(fā)布會信息可知，線上線下、遠場近場融合是今年雙11及未來“大消費”戰(zhàn)略的重點，88vip、淘寶大會員是承接新增量的關鍵。

今年夏天，不少商家提前布局。8月，淘寶閃購成交破百萬的品牌有490個，破千萬的有77個。雙11將進一步檢驗新場景的增長潛力，37000個品牌的40萬家門店接入淘寶閃購參與活動，即時零售將首次為品牌雙11增長助力，眾多品牌將開啟遠近場一體化嘗試。

天貓旗艦店與閃購的結合至關重要。即時零售被視為“天貓旗艦店的新引擎”。家洛介紹，很多品牌打通線下門店系統(tǒng)、貨品與線上旗艦店，他相信這種新模式半年內會有顯著成效。

先行嘗試的品牌已見成果。如迪卡儂，208家線下門店與天貓官旗打通，7月淘寶閃購成交破千萬；自行車品牌喜德盛采用“線上下單、線下自提”模式，上線閃購第四天日銷售額突破300萬元。發(fā)布會上，無印良品相關負責人表示，新財年整合電商和即時零售部門，加速線上線下融合。

近期平臺用戶策略調整，似為遠近一體做鋪墊。有業(yè)內人士觀察到，夏季過后淘寶閃購將重點轉向拉客單、提利潤，穩(wěn)定的這部分用戶與品牌商家目標客群高度匹配。

若即時零售是增量的源頭，平臺會員體系則是樞紐。從家洛、處端在發(fā)布會的分享看，持續(xù)投入會員體系是釋放“大消費”潛力的關鍵。

長期以來，88VIP會員是淘寶天貓核心用戶優(yōu)勢。天貓數(shù)據(jù)顯示，88VIP年度購物確收金額是非會員的9倍，55%以上的頭部品牌生意由88VIP貢獻。目前88VIP規(guī)模達5300萬，已連續(xù)多季度雙位數(shù)增長。大消費平臺涵蓋一站式消費需求，88VIP增長空間巨大，抓住這部分高價值人群是明智之舉。

今年8月上線的淘寶大會員，讓跨場景大消費運營成為可能。阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端稱，大消費平臺核心是“全場景讀懂一個人”。大會員打通餓了么、飛豬等生態(tài)權益，按淘氣值分層，是洞察人群和場景的理想窗口。

這種營銷策略融入今年天貓雙11：淘寶閃購為88VIP提供雙11外賣天天5折福利；88VIP消費券投入達500億，較去年近翻倍；618受好評的玩法延續(xù)。此外，雙11跨場景營銷更豐富，如淘金幣頻道點外賣可獲淘金幣抵現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，此類協(xié)同玩法自閃購上線已帶動訂單增長，驗證了“大消費”模式潛力。

總體看，今年雙11投入大、協(xié)同深，是“大消費戰(zhàn)略”的首次系統(tǒng)檢驗。之后，大會員體系深化、閃購延展、品牌精細化參與等，將影響阿里未來在大消費賽道走向。

02. AI全面落地天貓雙11

今年雙11除整合大消費場景，另一焦點是AI首次全面落地。AI電商并非新概念，全球不少科技公司涉足。如OpenAI推出即時結賬功能，宣稱實現(xiàn)巨額GMV只是時間問題。

但淘寶在AI領域更早嘗試，且更接近應用場景。8月和9月，淘寶低調測試兩款AI搜索產品，雙11發(fā)布會更是發(fā)布六款AI導購應用，將雙11變成AI產品應用大會。

商家端，Agent應用有基礎，已實現(xiàn)降本增效。天貓數(shù)據(jù)顯示，AI數(shù)據(jù)分析生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；AI使商家廣告投放ROI提升12%。從今年雙11起，AI將重塑經(jīng)營鏈路。

家洛在發(fā)布會強調“押注AI產研”，目標是“比市場更早預見消費未來”。實現(xiàn)這一目標有完整路徑：一是投入算力產研，算力提升使商品推薦精準度和購買轉化率分別提升25%，AI能更精準分析消費行為和趨勢。

家洛還提到智能優(yōu)惠券系統(tǒng)，即借助AI為商品匹配優(yōu)惠，在合適時機發(fā)給目標消費者。對消費者，優(yōu)惠更精準；對商家，購買轉化提升。試點數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉化率比傳統(tǒng)方式高15%。在大消費平臺中，該系統(tǒng)作用更大。今年雙11投入的500億消費券，部分通過“AI智惠引擎”發(fā)放。

升級為“智能態(tài)”的3.0版本天貓旗艦店，被家洛稱為“AI時代的超級入口”。品牌可通過此入口實時感知用戶需求，提供個性化服務，商業(yè)前景值得期待。

消費者端，今年雙11，AI在淘寶可充當購物助手。如“AI萬能搜”能理解復雜需求，提供購物攻略；“AI清單”可讓用戶生成購買和心愿清單，通過對話升級清單找商品。從消費者和行業(yè)視角看，這些產品將改變消費決策，幫助用戶和商家更好匹配。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示，淘寶要做“好用的AI”，讓消費者自由表達需求，商家精準觸達用戶。淘寶有底氣做好用的AI。

若干年后，AI或改寫電商模式，今年雙11可能是開端。

03. 承上啟下的雙11

回到關鍵問題，雙11對品牌是否重要？發(fā)布會雖圍繞大消費、AI展開，但實則為品牌描繪未來增長藍圖。

雙11自誕生起，不僅是購物節(jié)，更是新商業(yè)模式和技術的展示平臺。大消費場景整合和AI應用落地，將為品牌積累經(jīng)營方法論。從這個意義上說，第十七個雙11是新起點。

過去有人唱衰雙11，認為其增長乏力、缺乏新意，將大促簡單視為“大甩賣”，在“消費降級”時，品牌競爭不過白牌。但數(shù)據(jù)顯示并非如此。北京大學國家發(fā)展研究院研究發(fā)現(xiàn)，618和雙11期間，優(yōu)質品牌相對銷量提升更多，大促是品牌必爭之地。

雙11不僅促進品牌銷售，還改變品牌成長路徑。每年雙11、618都會涌現(xiàn)“黑馬”品牌，經(jīng)多次大促走向成熟。雙11由數(shù)字化平臺主導，能為品牌提供巨大曝光，快速驗證商業(yè)模式、樹立消費者心智。

歷年雙11承上啟下，平臺當年戰(zhàn)略在618驗證，雙11強化有效方向，結合市場變化為下一階段定調。如今年618，天貓首次公布剔除退款后的GMV指標，未來可能成行業(yè)趨勢。

從宏觀角度看，雙11推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。其龐大算力需求促進云計算迭代，極限需求倒逼電子支付技術進步，直播電商、C2M等新業(yè)態(tài)也在雙11中成熟。今年雙11站在大消費和AI交匯點，必將帶來新變化，接下來就看銷售成績了。

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