在服裝市場里，女裝行業(yè)競爭激烈，宛如“修羅場”，而男裝則成了賽場上的“安全區(qū)”。今年雙11大促，男性喜愛的運動、休閑服飾品牌紛紛進入戰(zhàn)報“億元俱樂部”，像海瀾之家、報喜鳥等頭部品牌，憑借品牌力和運營效率，優(yōu)勢不斷擴大。有分析指出，中國男裝市場已步入以品牌力、產(chǎn)品力和運營效率為核心競爭要素的成熟期，各品牌通過聚焦和差異化找到生存空間。

不過，在社交平臺上，對男裝品牌的評價卻不盡如人意。經(jīng)常給父親買衣服的林女士說：“男裝可選的品牌和款式不多，只要是品牌，價格都不便宜。相比之下，女裝在價格和款式上優(yōu)勢明顯?！彼€吐槽：“給爸爸買了十幾年男裝，市場沒啥變化，就那幾樣，又貴又丑?！?br>
盡管社交媒體上對“男裝設(shè)計差”“款式不變”的吐槽不斷，但主營男裝的公司毛利率和客戶忠誠度卻很高。這是“人傻錢多”的消費邏輯，還是男性消費心理中的經(jīng)濟學，值得探討。

男性購物：追求穩(wěn)妥，鐘情基礎(chǔ)款

林女士給父親買過紅豆、杉杉、柒牌、海瀾之家等多個男裝品牌。她感慨：“男裝就那幾樣，西褲、襯衣和外套，沒什么特別的，價格也不便宜，基礎(chǔ)款褲子、襯衣200多元還是低檔價位?！彼€開玩笑說：“男裝相對女裝，又丑又貴，不花哨，是功能性和社交符號的勝利?！?br>
但林女士的父親，一位60后的公司管理層卻覺得這些品牌的設(shè)計和款式足夠了。對他來說，服裝的核心功能不是“審美表達”，而是“社交鎧甲”和“身份勛章”。一件數(shù)千元的奢侈品牌襯衫或定制西裝，價值在于領(lǐng)口的小Logo和精良面料傳遞的“階層信號”。買貴的服飾，本質(zhì)是買身份標簽，能降低消費決策成本。在他看來，“丑”不重要，重要的是品牌傳達的“成功”“專業(yè)”或“品味”。



圖：電商平臺部分“男裝”來源：淘寶（左）、京東（右）《聽筒Tech》截圖

00后陳哥也有類似的消費心理。他說：“不想麻煩，沒耐心在網(wǎng)上逛著買衣服，下班騎車或打游戲多好?！彼静辉诰€下逛品牌服裝店，需要時直接去線上鎖定品牌下單。他覺得自己沒心思挑，衣服只要“舒適”“在任何場合不出錯”“得體”就行。在社交場合展示身份時，他對價格不敏感，會固定選一家高價位品牌，效果好就反復買同一款輪流穿。

談到男裝設(shè)計單一，陳哥認為“不出錯”比“出彩”重要。在商務(wù)、政務(wù)等正式場合，標準的深色西裝、純色襯衫、素雅領(lǐng)帶是“安全牌”，花哨時尚的設(shè)計可能被視為“不專業(yè)”“不可靠”。他坦言：“男裝品牌的保守和經(jīng)典，為男性構(gòu)建了‘安全區(qū)’?！F’是門檻，保證圈層純粹；‘丑’（實則低調(diào)）是避免犯錯的智慧?！?br>

高復購、高利潤的男裝生意

經(jīng)營過女裝和男裝的店鋪老板李敏說：“男裝和女裝邏輯完全不同?！彼龇b生意超10年，最早做女裝，因品類問題、同質(zhì)化嚴重、復購率低，轉(zhuǎn)做男裝。她說：“服裝生意辛苦，但男裝庫存壓力小，利潤尚可，客流穩(wěn)定。”

李敏認為，服飾行業(yè)紅利期已過，但男性和女性的服裝消費行為模式不同，這是男裝店“贏”的基礎(chǔ)。女性購物可能是“逛”出驚喜，男性購物更像“執(zhí)行”任務(wù)。男性消費目標明確，缺什么就直奔目標，對已知品牌信任依賴度高，一旦認定合適的尺碼和版型，就會形成消費慣性，復購率驚人。

這種消費心理給品牌和商家?guī)砗锰?。對品牌來說，獲取新客戶成本高，但客戶終身價值可觀。李敏說這類似“懶人經(jīng)濟”，男裝品牌不用頻繁折騰款式，維持好品牌形象和品質(zhì)就能獲利。

這也決定了男裝高毛利、高復購、低庫存的特點。與女裝追求“快時尚”、款式迭代快不同，男裝核心單品生命周期長，經(jīng)典款風衣、卡其褲版型能賣好幾年。

頭部品牌的利潤也證明了男裝市場潛力。如海瀾之家，2024年營收超200億，凈利潤近22億；波司登的男裝業(yè)務(wù)是集團多元化的重要部分。報喜鳥定位中高端商務(wù)男裝，業(yè)績增長快；杉杉服飾聚焦正裝西服，盈利能力強。



圖：北京市朝陽區(qū)某海瀾之家門店來源：《聽筒Tech》拍攝

李敏說：“男裝利潤高，是因為不用像女裝那樣養(yǎng)龐大設(shè)計團隊高頻創(chuàng)新，研發(fā)成本低；經(jīng)典款式不易過時，打折清倉壓力??；品牌建立認知后，可用優(yōu)質(zhì)面料和工藝提價，維持高毛利率?！彼€總結(jié)，女裝競爭是“修羅場”，競爭維度多；男裝競爭是“壁壘戰(zhàn)”，核心是品牌資產(chǎn)積累，頭部品牌利潤空間大。

男裝能否持續(xù)“躺贏”？

大眾往往忽視男裝市場的消費者結(jié)構(gòu)。社交媒體上年輕群體追求潮流和個性，但數(shù)據(jù)顯示，25歲以上男性構(gòu)成男裝消費主力，一些品牌抓住這一客群多年不倒。

不過，很多男裝品牌設(shè)計被指“保守”“老氣”，價格還貴，但市場表現(xiàn)卻好。以海瀾之家為例，其口號“男人的衣柜”擊中用戶痛點，產(chǎn)品強調(diào)“基礎(chǔ)款”和“實用性”，顏色多為黑、白、藍，價格適中，滿足男性“不出錯”需求，像服裝界的“優(yōu)衣庫”，雖缺乏創(chuàng)新卻賣得好。

此外，男裝消費中的“禮品經(jīng)濟”也很重要。中國男裝市場部分銷售額由女性推動，女性更看重品牌知名度和可靠性，“丑”不是男性首要考量，品牌信任度才是關(guān)鍵。

然而，男裝市場也有挑戰(zhàn)。隨著年輕一代成為消費主力，對時尚和個性需求增加，傳統(tǒng)男裝品牌面臨“老化”問題，凈利潤下滑，需要新的增長路徑?？鞎r尚和國際品牌競爭加劇，本土男裝品牌要平衡“經(jīng)典”與“創(chuàng)新”，在不丟核心客群的前提下吸引年輕人，這是持續(xù)增長的關(guān)鍵。

林女士覺得近幾年男裝品牌在嘗試創(chuàng)新，如推出年輕副線、聯(lián)名IP、進軍運動休閑和國潮設(shè)計，但效果有待觀察。陳哥認為，男裝的“貴”與“丑”是品牌戰(zhàn)略選擇，商業(yè)的本質(zhì)是理解目標用戶需求。李敏認為男性審美需求待開發(fā)，男裝市場有新可能，沖鋒衣破圈、瑜伽品牌男線服飾走紅就是證明。

目前，男性通過購買昂貴“經(jīng)典”品牌服飾規(guī)避社交風險、提高決策效率、確認社會身份，男裝品牌則將產(chǎn)品打造成“社交硬通貨”。但隨著年輕一代男性自我和審美意識覺醒，傳統(tǒng)男裝格局將松動。不過在這之前，“又貴又丑”的男裝仍會暢銷。對市場來說，理解這套邏輯比糾結(jié)某件襯衫是否“值得”更有意義。

本文來自微信公眾號“聽筒Tech”，作者：聽筒Tech工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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