刷直播間時，你是否也曾被一款名為“參半專研清新美白牙膏”的產(chǎn)品吸引？

主播語氣激昂，反復(fù)拋出“3天美白去漬提升271%”“24小時清新口氣”等誘人承諾，還搭配“限時降價(jià)”“免費(fèi)試用小樣”“7天不滿意直接退”等多重福利，這樣的組合很難不讓人心動下單。

過去一年，參半狂攬20億銷售額，在被國際巨頭壟斷數(shù)十年的牙膏日用品紅海中撕開一道口子，成為實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅黑馬品牌。

只是，關(guān)于它的評論喜憂參半。

01 有人點(diǎn)贊，有人吐槽

關(guān)于參半牙膏的使用體驗(yàn)，一直有不同聲音。

有些用戶用了兩天，就明顯感覺到效果，還有人特意拍了效果圖，從圖上看，牙齒確實(shí)比之前白了一些。

有人用了將近三個月，某天翻相冊時發(fā)現(xiàn)，牙齒整體比之前白了不少。

不過，也有不少人持相反意見。

有用戶在社交平臺直言，輕信廣告宣傳下單后，堅(jiān)持早晚使用10天，牙齒美白去漬效果“毫無改變”。

還有用戶表示產(chǎn)品“一點(diǎn)用沒有”，甚至使用后牙齒反而變得越來越不舒服。

另有用戶在投訴平臺提及，連續(xù)使用一個月，仍未看到任何宣傳中的效果。

大家的爭議點(diǎn)很明確，就是能否實(shí)現(xiàn)“3天美白提升217%”的宣傳。

針對這個問題，參半官方抖音旗艦店的客服回應(yīng)稱，頁面宣傳的“3天美白”效果，是經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測得出的結(jié)論，但每個人的口腔環(huán)境、飲食習(xí)慣不一樣，具體效果自然會有差異，而且牙齒變白需要慢慢積累，通常堅(jiān)持使用才能看到更明顯的變化。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》在產(chǎn)品的銷售頁面看到有檢測報(bào)告，但具體檢測內(nèi)容很難看清。只看到大字寫著“相較于對照組，使用一次后美白去漬提升170%，3天美白去漬提升271%具有美白去漬的功效”。

而在這款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售頁面上，“效果因人而異”的提示說明，只用淺色字體放在了最下方，很容易被用戶忽略。

同時，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》在廣東省藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上，可查詢到該款牙膏的備案信息，備案的外包裝上，在“3天美白”等宣傳旁邊，也標(biāo)注了“該效果是在實(shí)驗(yàn)室條件下，實(shí)際效果因人而異”。

上海申宜禾律師事務(wù)所律師李海權(quán)表示，從消費(fèi)者的角度來看，這種具體的功效宣稱會對其購買決策產(chǎn)生重大影響，消費(fèi)者往往是基于這些明確的功效承諾才選擇購買產(chǎn)品。這類宣稱屬于對功效的具體量化表述，需要有相應(yīng)的科學(xué)研究、檢測數(shù)據(jù)等作為支撐。

“如果商家無法提供充分的證據(jù)來證明這些功效的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，那么即使在瓶身或宣傳頁面上備注‘效果因人而異’，也不能免除其虛假宣傳的責(zé)任?！彼硎尽?/p>

02 “網(wǎng)紅黑馬”到 “長紅”并不容易

其實(shí)在引發(fā)這些爭議前，參半已經(jīng)在牙膏市場闖出了名氣，成為近幾年的“行業(yè)黑馬”。

其背后的操盤者尹闊早年有過多種工作經(jīng)歷，此后跨界創(chuàng)業(yè)，涉足智能硬件與電動牙刷領(lǐng)域，直到2018年3月創(chuàng)立口腔護(hù)理品牌“參半”，才找到方向。

2020年9月，參半的益生菌漱口水上線，80天就賣了1個億，打開了市場。

2022年，參半殺入牙膏領(lǐng)域。

和傳統(tǒng)牙膏總盯著 “亮齒、防蛀”不同，它想讓大家像護(hù)理皮膚那樣滋養(yǎng)口腔。這個特別的定位，成了它打開市場的第一把鑰匙。

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年第四季度開始，參半就擠入了線下牙膏市場的TOP10；到了今年上半年，在國內(nèi)線下牙膏TOP10品牌里，市場份額和銷售額的同比增速雙雙拿到第一，分別達(dá)到184%和291%。

能有這樣的增長，背后藏著參半的好幾步“棋”。

它選對了賽道，避開傳統(tǒng)牙膏的同質(zhì)化競爭，盯著“口腔護(hù)膚”細(xì)分領(lǐng)域，推出美白、清新、抗敏等一系列產(chǎn)品，正好戳中了年輕人對 “精細(xì)化護(hù)理”的需求。

渠道上也沒落下，線上抓住直播電商的風(fēng)口，找明星、KOL帶貨，提高品牌知名度；線下從2022年開始推進(jìn)，用3年時間把產(chǎn)品鋪到了超千座城市、近百萬個銷售點(diǎn)。

它還得到了資本的青睞，創(chuàng)新工場、字節(jié)跳動、梅花創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)都給它投過資。

只是，盡管參半憑借差異化定位和強(qiáng)勢營銷成為行業(yè)黑馬，但美白牙膏的效果爭議，也暴露了品牌發(fā)展中的隱患。

對參半而言，想要維持市場增長、贏得消費(fèi)者信任，還需在產(chǎn)品效果和宣傳透明度上多下功夫。

比如，公開完整的第三方檢測報(bào)告，明確標(biāo)注檢測方法、樣本數(shù)量、適用人群等關(guān)鍵信息；將“效果因人而異”的提示以更醒目的方式呈現(xiàn)，而非用淺色小字標(biāo)注。

畢竟，對消費(fèi)者來說，直播間里的激昂口號、限時福利只是一時的吸引力，真正能留住他們的，還是實(shí)實(shí)在在的使用體驗(yàn)和靠譜的產(chǎn)品效果。

參半若想從“網(wǎng)紅黑馬”成長為“長久品牌”，必須守住“真實(shí)”這一底線。這不僅是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，也是品牌自身可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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