出品/零售氪星球

撰文/方圓

今年4月底誕生，幾個月內(nèi)迅速崛起，首次參與雙11的“淘寶閃購”，將為今年火熱的即時零售再添熱度。

在「零售氪星球」看來，更關(guān)鍵的是，正式進入雙11主賽場，淘寶閃購所代表的“即時零售”，結(jié)合AI技術(shù)，甚至?xí)屵@個雙11成為電商平臺進化的轉(zhuǎn)折點。

即時零售并非只是在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上增加一條即時滿足的快速通道或新渠道。實際上，即時零售與AI結(jié)合，正引發(fā)電商平臺供給端的重構(gòu)。

所以，關(guān)注“淘寶閃購”對本屆雙11的影響，不只是讓消費者“下單即收貨”，拓展電商業(yè)務(wù)邊界，為品牌商開辟新場景和渠道……我們發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴正把本屆雙11打造成未來零售的最新試驗場：整合內(nèi)外資源，融合即時零售與線上線下，試圖重構(gòu)未來的消費模式。

在AI的助力下，吃喝玩樂購、遠場近場結(jié)合、線上線下融合，淘寶若能構(gòu)建起這套完整的消費服務(wù)體系，淘寶天貓的目標(biāo)不只是成為一個“基于供給”的電商平臺，而是要成為一個“基于服務(wù)”、能融入用戶所有生活場景的平臺。

10月16日天貓雙11啟動會后，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端在接受「零售氪星球」等媒體采訪時透露，淘寶天貓已展開兩方面布局。其一，對淘天基礎(chǔ)產(chǎn)品體系進行整體升級和重構(gòu)，從“基于供給”的淘寶轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎诜?wù)”的淘寶。

其二，構(gòu)建消費者購物激勵的虛擬貨幣體系淘金幣，涵蓋訂機票、酒店、買電影票、打車以及點外賣等服務(wù)，讓消費者處于一個統(tǒng)一的淘寶大會員獎勵體系中。

第17個天貓雙11，外界和阿里內(nèi)部關(guān)注的核心，不再是過去看重的GMV，而是即時零售+AI引發(fā)的電商新變革這一關(guān)乎未來的信號。

01

“即時零售”是今年雙11的最大變量

2025年，阿里巴巴僅用幾個月就在“即時零售”領(lǐng)域取得了階段性的顯著成果。

過去數(shù)年，阿里巴巴一直在布局即時零售戰(zhàn)略。處端表示，今年初，市場出現(xiàn)新動態(tài)后，阿里巴巴重新審視即時零售戰(zhàn)略，明確了發(fā)力點和決心。最終確定，推動即時零售戰(zhàn)略的最佳路徑是將閃購與淘寶結(jié)合。

隨后，在3個月內(nèi)解決各種問題后，淘寶閃購上線。更重要的是，抓住行業(yè)夏季上升期的時機，讓淘寶閃購不斷創(chuàng)造亮點。到今年8月立秋時，淘寶閃購借助“秋奶”和“88 VIP”會員節(jié)的雙重推動，在關(guān)鍵節(jié)點上超越了主要競爭對手。

據(jù)2025年6月份季度財報電話會消息，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，還帶動手淘8月DAU同比增長20%。整個8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。

處端承認，“目前，（淘寶閃購）仍存在不少問題，但都在以每周為單位快速解決。”

此次“淘寶閃購”首次亮相雙11，讓“即時零售”加入年度大促，是即時零售融合電商開啟萬億市場增量的開端。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，閃購?fù)荆瑑H外賣類用戶每月就超3億人次，直接帶動淘寶月活（MAU）提升25%。

據(jù)36氪報道，近幾個月淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。今年8月，茶飲在閃購訂單中占比22%，零售訂單占8%，其他餐類訂單占七成。進入10月，茶飲和餐類訂單占比下滑，零售訂單占比突破兩位數(shù)。這一方面是季節(jié)變化所致，另一方面也是平臺運營方向調(diào)整的結(jié)果。

處端用U - C - M - V模型解釋其背后邏輯，即U（用戶）轉(zhuǎn)化為C（消費者），再通過服務(wù)成長為M（會員）、V（高價值用戶）。

“閃購解決的是U到C的問題，大會員體系要負責(zé)C到M、V的持續(xù)運營?！碧幎搜a充道，“以消費者為中心，貫穿生活中的所有場景，提供相應(yīng)服務(wù)?！?/p>

也就是說，用閃購的“快”吸引用戶，再用會員體系的“好”留住用戶。這套機制是淘天大消費平臺的核心策略，也說明了即時零售能為平臺和商家?guī)砣略隽康脑颉?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售第一天，3C、個護、服飾等品類在淘寶閃購的成交額同比增長超290%。

02

淘寶閃購迭代新棋局：城市即倉，盤活全城的貨

處端認為，即時零售帶來的本質(zhì)變化首先是“一套供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級”，并為消費者帶來了“全新的消費體驗”。

為此，淘寶正迅速搭建城市即倉庫體系。目前，已有3.7萬個品牌、40萬家門店接入閃購，一個分布式的庫存網(wǎng)絡(luò)正在形成，“閃購可以完美解決線上和線下沖突的問題?！?/p>

淘寶針對不同類型商家設(shè)計了兩種模式。

第一類是有線下門店的商家。這類商家可“零門檻接入”閃購，在平臺開店、上傳商品SKU，訂單由蜂鳥等即時物流體系配送。

這種方案不僅服務(wù)大品牌，也面向各類小店。處端舉例：“哪怕是賣雪糕、瓜子，甚至賣煎餅果子的商家，只要愿意，都能加入閃購?！?/p>

對于這些小微商家來說，線下庫存得以重新激活。門店不再只是等待顧客上門的銷售點，而是能覆蓋周邊3至5公里用戶的前置履約中心，業(yè)務(wù)從線下拓展到線上。

第二類是沒有線下店的純電商玩家。淘寶為其設(shè)計了“智能分倉調(diào)貨”模式，這類商家無需投入大量資金建設(shè)前置倉，只需簽署授權(quán)協(xié)議，平臺會根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測各地銷量。

處端舉例：“比如預(yù)測某地一個月能賣5條牛仔褲，就先調(diào)過去5條。”淘寶會通過菜鳥等合作伙伴提前調(diào)撥貨物，降低成本。若預(yù)測不準、某地銷量偏低，貨物還能調(diào)回，“比如從余杭發(fā)到北京，可避免滯銷?！?/p>

這樣，城市里的門店和倉庫相互打通，庫存可隨時調(diào)度。處端總結(jié)，對商家而言，這是“供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級”；對消費者來說，“消費體驗”也得到了提升。

閃購讓貨與人的連接更加迅速，淘寶下一步的目標(biāo)是讓消費體驗跟上速度。

03

淘寶天貓的未來，從這屆雙11起步？

處端透露，隨著淘寶閃購的加入和AI的應(yīng)用，淘寶天貓已開始兩方面布局。

首先，對淘寶天貓的基礎(chǔ)產(chǎn)品體系進行整體升級和重構(gòu)，從基于供給的淘寶轉(zhuǎn)變?yōu)榛诜?wù)的淘寶。目前，整個淘寶、天貓的購物和產(chǎn)品鏈路基礎(chǔ)是基于購物構(gòu)建的，未來，這個產(chǎn)品體系將升級為基于生活服務(wù)（購物只是服務(wù)的一種）串聯(lián)整個購買鏈路，包括用戶服務(wù)流程。

處端承認，這個重構(gòu)挑戰(zhàn)巨大，“但我認為，這是淘寶迎接AI時代的必要準備和布局?！?/p>

舉個例子，未來，消費者花3個小時逛淘寶買了一件心儀的大衣后，順手在平臺買一杯咖啡，淘寶會給予折扣。

第二，構(gòu)建統(tǒng)一的淘寶大會員獎勵體系，即消費者購物激勵虛擬貨幣體系淘金幣。該體系覆蓋訂機票、酒店、買電影票、打車以及點外賣等服務(wù)。

這就是淘寶在閃購之外，同步推進“大會員體系”和“88VIP體驗標(biāo)準”的原因。今年8月上線的大會員制度，除了等級、淘金幣等基礎(chǔ)權(quán)益，還增加了“像打怪升級一樣好玩”的機制，讓會員在成長過程中獲得品牌禮品或生活服務(wù)等獎勵。

這意味著，淘天平臺將用戶關(guān)系運營的重心放在大消費時代和更長周期，淘寶天貓的未來不只是購物平臺，更是服務(wù)平臺。用戶在購物、出行、娛樂等不同場景切換時，AI會提前預(yù)判需求，主動安排近場庫存和服務(wù)。

這種跨商品和服務(wù)品類的聯(lián)動，使淘寶天貓不再局限于購物平臺，而是貫穿消費者的整個生活場景。

處端承認，過去電商平臺要實現(xiàn)這些非常復(fù)雜。AI的全面落地可以解決過去需要復(fù)雜運算才能匹配的問題。 “現(xiàn)在無法確定何時能達到完美狀態(tài)，但我們已經(jīng)開始為此努力?！?/p>

這場變革注定是長期而復(fù)雜的。但方向已經(jīng)明確。

當(dāng)AI解決了復(fù)雜的多場景協(xié)同問題，當(dāng)“快”成為基礎(chǔ)體驗而非終極追求，淘寶天貓目前規(guī)劃的“生活服務(wù)平臺”藍圖，或許是本屆天貓雙11給行業(yè)最值得關(guān)注的“未來信號”。

這場重構(gòu)“服務(wù)”與“體驗”的競賽，不止于短期的GMV，才剛剛拉開帷幕。

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