今年 “雙11” 的戰(zhàn)鼓再度提前敲響。

10月9日，京東率先全面啟動(dòng)大促，天貓則于10月15日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月20日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，活動(dòng)均將持續(xù)至11月14日。

與往年聚焦于價(jià)格戰(zhàn)不同，今年“雙11”的核心已轉(zhuǎn)向AI技術(shù)，它從幕后走向臺(tái)前，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心力量。天貓高調(diào)宣布今年是“首個(gè)AI全面落地的雙11”，京東也強(qiáng)調(diào)這是其“AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。

從智能客服應(yīng)答到精準(zhǔn)商品推薦，從自動(dòng)化物流倉(cāng)儲(chǔ)到AI內(nèi)容生成，技術(shù)已深度重塑電商的各個(gè)環(huán)節(jié)。

有意思的是，在AI浪潮中，天貓與京東展現(xiàn)出不同的技術(shù)路徑和戰(zhàn)略側(cè)重：天貓的AI“向軟”，側(cè)重于用軟件算法和大模型優(yōu)化前端搜索推薦和用戶體驗(yàn)，讓“人找貨”更智能、“貨找人”更精準(zhǔn)；京東的AI“向硬”，聚焦于用智能機(jī)器人和決策模型加固后端供應(yīng)鏈與物流體系，讓商品流通更高效、可靠。

實(shí)際上，這一“軟”一“硬”的應(yīng)用差異，是由兩大電商巨頭不同的商業(yè)模式、長(zhǎng)期積累的技術(shù)基礎(chǔ)和未來(lái)戰(zhàn)略重心決定的。

01 天貓向“軟”

天貓AI核心體現(xiàn)在三方面：

一是提升流量匹配效率。搜索端推出“生成式檢索”，解決傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索無(wú)法滿足模糊需求的問(wèn)題；推薦端依靠大模型分析用戶長(zhǎng)期偏好實(shí)現(xiàn)“破圈推薦”，使推薦信息流點(diǎn)擊率提升10%；廣告端通過(guò)AI優(yōu)化流量匹配與出價(jià)策略，幫助商家廣告ROI提升12%。

二是為商家提供AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。比如AI美工、AI客服、AIGC平臺(tái)“萬(wàn)相營(yíng)造”（為商家生成營(yíng)銷素材）、AI智能體“AI小萬(wàn)”升級(jí)的“生意參謀”（為商家提供店鋪流量、轉(zhuǎn)化、交易等多維度數(shù)據(jù)）等，實(shí)現(xiàn)降本增效。

三是為消費(fèi)者打造六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。具體有：“AI萬(wàn)能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語(yǔ)義表達(dá)，并提供購(gòu)物攻略；“AI幫我挑”通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，為消費(fèi)者推薦同款價(jià)優(yōu)、同類商品；淘寶主頁(yè)搜索基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類清單”，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題；“AI試衣”支持用戶一鍵試穿心儀穿搭；每位用戶還將獲得定制化的“AI清單”等。

總體來(lái)看，阿里的AI電商改造從匹配效率升級(jí)、商家工具普惠、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)三個(gè)維度落地AI應(yīng)用，圍繞“服務(wù)商家提效、優(yōu)化用戶體驗(yàn)”，符合平臺(tái)“商家服務(wù)商”屬性，實(shí)現(xiàn)“人”與“貨”更高效配對(duì)。

阿里的AI戰(zhàn)略決定了天貓AI在軟件方向的發(fā)展。阿里堅(jiān)定走全棧AI能力的長(zhǎng)期路線，縱向涵蓋算力層、云、模型層、應(yīng)用層，橫向覆蓋多種產(chǎn)品，兼顧開源與閉源，構(gòu)建AI全棧生態(tài)。

大量投入下，算力和模型成績(jī)出色，阿里云在中國(guó)AI云市場(chǎng)領(lǐng)先。通義系列作為中國(guó)有影響力的開源模型，已開源300余款大模型，全球下載量超4億次。目前，阿里全棧AI布局只差應(yīng)用這最后一塊“拼圖”——AI應(yīng)用。

今年以來(lái)，阿里將全棧AI能力滲透到生態(tài)全域，所有業(yè)務(wù)的AI升級(jí)都遵循“軟件服務(wù)優(yōu)化”邏輯：本地生活板塊（餓了么/高德）用智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線，提升運(yùn)營(yíng)效率；菜鳥用AI進(jìn)行物流路徑預(yù)測(cè)和智能倉(cāng)庫(kù)管理；釘釘推出“AI助理”“AI會(huì)議摘要”“AI內(nèi)容創(chuàng)作”等新功能；夸克升級(jí)為“AI信息服務(wù)平臺(tái)”。

這些豐富的內(nèi)部實(shí)踐，不僅貫徹了阿里的“Allin AI”戰(zhàn)略，還持續(xù)推動(dòng)阿里AI技術(shù)迭代升級(jí)，讓其全棧AI技術(shù)路線更清晰。

02 京東向“硬”

與天貓的平臺(tái)模式不同，京東通過(guò)“自營(yíng)+供應(yīng)鏈優(yōu)化”盈利，產(chǎn)品定位更像“零售服務(wù)商”。因此，和阿里的“消費(fèi)者智能化”不同，京東策略是“讓商家更聰明”，其AI應(yīng)用主要集中在供應(yīng)鏈管理、客服和個(gè)性化推薦等領(lǐng)域。

今年雙11前夕，京東向生態(tài)伙伴開放京小智、京點(diǎn)點(diǎn)、Joyinside大模型及數(shù)字人直播系統(tǒng)等多款A(yù)I工具，覆蓋智能客服、廣告優(yōu)化到內(nèi)容生產(chǎn)全鏈路。不過(guò)，京東AI最顯著的突破在物流系統(tǒng)——首次大規(guī)模投入的“超腦+狼族”智能設(shè)備集群，標(biāo)志著其智能供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)入新階段。

升級(jí)后的“物流超腦2.0”系統(tǒng)，將原有的AI調(diào)度、路徑規(guī)劃、設(shè)備聯(lián)動(dòng)等能力，拓展至多模態(tài)協(xié)同與具身智能?！袄亲濉笔俏锪髂┒说闹悄軋?zhí)行單元，像“狼群”一樣。它包括無(wú)人車、自動(dòng)化分揀臂、AMR（自主移動(dòng)機(jī)器人）等智能硬件。在“超腦”指揮下，它們協(xié)同作戰(zhàn)，行動(dòng)敏捷、分工明確、7x24小時(shí)待命，專門解決訂單高峰期的分揀、搬運(yùn)和配送難題。

總體而言，京東的AI應(yīng)用圍繞“優(yōu)化供應(yīng)鏈效率”——通過(guò)AI預(yù)測(cè)性物流提前布局倉(cāng)儲(chǔ)備貨，讓商品離消費(fèi)者更近；借助AI客服機(jī)器人縮短咨詢響應(yīng)時(shí)間，提升服務(wù)體驗(yàn)；用AI個(gè)性化推薦幫商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，最終實(shí)現(xiàn)“讓供應(yīng)鏈更高效、讓零售更順暢”。

技術(shù)上，與阿里不同，京東從底層基礎(chǔ)設(shè)施的京東云智算，到上層大模型、AI平臺(tái)工具，再到C端、B端多個(gè)解決方案，都圍繞自身供應(yīng)鏈和電商服務(wù)。

戰(zhàn)略上，阿里巴巴的AI戰(zhàn)略更具前瞻性和進(jìn)攻性，旨在開辟新市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，京東則更專注于優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在之前的JDDiscovery - 2025京東全球科技探索者大會(huì)上，京東發(fā)布AI全景圖，展示其人工智能領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略布局，并宣布未來(lái)三年持續(xù)加大投入，推動(dòng)構(gòu)建萬(wàn)億規(guī)模的人工智能生態(tài)。

從這些布局能看出，京東試圖通過(guò)AI產(chǎn)品建立兼顧消費(fèi)、服務(wù)、互動(dòng)的新生態(tài)，增強(qiáng)用戶對(duì)京東平臺(tái)的依賴，形成從流量入口到服務(wù)閉環(huán)的強(qiáng)大粘性。

同時(shí)，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的核心優(yōu)勢(shì)——其自營(yíng)模式下倉(cāng)儲(chǔ)物流管理成本僅占營(yíng)收的10%，與Costco、亞馬遜等全球頂尖企業(yè)相當(dāng)。在物流系統(tǒng)中應(yīng)用AI技術(shù)，既能鞏固這一優(yōu)勢(shì)，也是將核心能力向產(chǎn)業(yè)端延伸的關(guān)鍵：讓物流從“高效”走向“更智能”，降低自身運(yùn)營(yíng)成本，為上下游合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈服務(wù)，在“硬基建賦能零售”的道路上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

結(jié)語(yǔ)

天貓與京東在AI戰(zhàn)略上“軟硬分明”的選擇，反映了二者商業(yè)基因的本質(zhì)差異。天貓用大模型優(yōu)化搜索推薦和用戶體驗(yàn)，成為更懂消費(fèi)者的智能購(gòu)物伙伴；京東將AI融入供應(yīng)鏈與物流體系，打造高效可靠的零售基礎(chǔ)設(shè)施。這兩種路徑?jīng)]有優(yōu)劣之分，是基于各自商業(yè)模式的理性選擇。

隨著AI技術(shù)發(fā)展，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為技術(shù)底蘊(yùn)和商業(yè)洞察的全面較量。未來(lái)，決定勝負(fù)的不再是流量和補(bǔ)貼，而是誰(shuí)能將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)本質(zhì)更好融合，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

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