出品/連線Insight

撰文/竇文雪

十一假期剛過，各電商平臺(tái)就紛紛開啟雙11活動(dòng)?？焓帧⒍兑粼缭?0月7日和9日就啟動(dòng)，京東和淘寶也相繼加入。距離11月11日還有近一個(gè)月，第一批參與雙11的用戶就已付好預(yù)售款。

然而，在各平臺(tái)早早開啟活動(dòng)的背后，是消費(fèi)者對(duì)雙11概念逐漸模糊。在百億補(bǔ)貼常態(tài)化下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)敏感度下降。電商平臺(tái)為促銷不斷造節(jié)，一年中促銷節(jié)點(diǎn)眾多。而且，往年各平臺(tái)補(bǔ)貼政策、會(huì)員玩法大同小異，價(jià)格戰(zhàn)成常規(guī)手段，低價(jià)補(bǔ)貼策略陷入創(chuàng)新困境，難以激起用戶熱情。直播電商熱度也不如從前，大主播紛紛退居幕后，消費(fèi)者不再熱衷蹲直播，全網(wǎng)最低價(jià)也更難拿到。

回顧17年前淘寶首次推出雙11，活動(dòng)僅一天，27個(gè)品牌就創(chuàng)造了5000萬元銷售額。此后幾年，雙11是消費(fèi)者關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)，但如今，用戶熬夜拼手速下單的場(chǎng)景很難再現(xiàn)。所以，創(chuàng)新是電商平臺(tái)和直播電商必須思考的問題。

今年雙11，市場(chǎng)有創(chuàng)新契機(jī)。AI技術(shù)發(fā)展為平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)、提高商家效率提供工具；電商行業(yè)向大消費(fèi)轉(zhuǎn)變，本地生活業(yè)務(wù)成為雙11亮點(diǎn)。直播電商公司也在尋找新方式吸引消費(fèi)者。

1、變玩法、用AI，各平臺(tái)都在用力吸引關(guān)注

活動(dòng)舉辦久了，吸引力會(huì)下降，消費(fèi)者和平臺(tái)都清楚這一點(diǎn)。但雙11仍是吸引流量的重要節(jié)點(diǎn)，除發(fā)放紅包、優(yōu)惠券，各平臺(tái)努力讓用戶體驗(yàn)與往年和別家不同。

今年，平臺(tái)將跨店滿減改為官方立減、一件直降，用戶買一件產(chǎn)品就能享受優(yōu)惠。淘寶“官方立減”疊加九折優(yōu)惠券，京東“官方直降、低至一折”，抖音商城“立減折扣”與“一件直降”，都簡(jiǎn)化玩法，讓優(yōu)惠更直觀。

雙11對(duì)各平臺(tái)戰(zhàn)略意義重大，也是檢驗(yàn)戰(zhàn)略、嘗試新模式、沖刺GMV的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)目標(biāo)不同。淘寶基于求“增長(zhǎng)”策略，認(rèn)為應(yīng)更開放，協(xié)助品牌尤其是中小品牌在全網(wǎng)做大。今年雙11的“官方立減”，降低平臺(tái)存在感，讓消費(fèi)者更關(guān)注品牌和商品優(yōu)惠，扶持品牌增長(zhǎng)。

京東今年動(dòng)作不斷，發(fā)展秒送業(yè)務(wù)，完善配送服務(wù)，推出即時(shí)零售超市、外賣門店七鮮小廚等，完善供應(yīng)鏈布局。雙11主打現(xiàn)貨開賣，展示供應(yīng)鏈能力。

抖音和快手基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新，扶持平臺(tái)商家。抖音商城為達(dá)人、創(chuàng)作者定制激勵(lì)計(jì)劃，快手推出主播爭(zhēng)霸賽等機(jī)制策略扶持商達(dá)。

今年雙11處于AI技術(shù)“落地”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)是AI落地場(chǎng)景之一。各平臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)都可用AI輔助達(dá)成，因此這屆雙11“AI味”濃。

淘寶發(fā)布六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，能為消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦商品，幫商家提升購買轉(zhuǎn)化率。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)方式提升15%。

京東AI工具主要用于商家側(cè)，免費(fèi)開放使用。商家可借助AI分析數(shù)據(jù)，獲取智能建議，還能低成本生成廣告創(chuàng)意，降低制作成本。

抖音與快手AI功能集中在內(nèi)容和流量分發(fā)層面。抖音加深與母公司旗下APP聯(lián)動(dòng)，豆包接入抖音商城，用戶可在豆包搜索商品并跳轉(zhuǎn)購買。

今年雙11，各大平臺(tái)玩法創(chuàng)新，讓用戶和商家眼前一亮。

2、巨頭們的本地生活業(yè)務(wù)，如何與電商雙11結(jié)合？

過去幾個(gè)月，巨頭們的即時(shí)零售之戰(zhàn)備受關(guān)注。他們?cè)义X補(bǔ)貼、發(fā)優(yōu)惠券，完善送貨體系、本地服務(wù)和產(chǎn)品線布局。

雙11是淘寶和京東在即時(shí)零售賽道加速發(fā)展的時(shí)機(jī)。淘寶閃購成績(jī)出色，如7月395個(gè)非餐品牌商家月成交突破百萬，66個(gè)品牌突破千萬；截至9月，260家品牌天貓旗艦店接入。淘寶還推出新會(huì)員體系，打通多個(gè)平臺(tái)，雙節(jié)期間與高德地圖合作成效不錯(cuò)。

京東在餓了么和美團(tuán)夾擊下，在外賣賽道突圍，建立秒送騎手體系，入局酒旅賽道，開設(shè)七鮮超市、七鮮小廚等。

淘寶和京東的本地生活布局首次遇上雙11，兩家平臺(tái)攜本地生活商家伙伴，尋求新增長(zhǎng)。淘寶閃購日均訂單穩(wěn)定，交易買家數(shù)多，驅(qū)動(dòng)手淘用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。京東聯(lián)合超300萬商家參與雙11，提供生活服務(wù)。

玩法上，兩家平臺(tái)延續(xù)補(bǔ)貼，完善本地生活布局。淘寶雙11有搶免單活動(dòng)，88VIP會(huì)員有專屬福利，淘金幣與閃購聯(lián)動(dòng)。京東為自有品牌設(shè)置試吃活動(dòng)，給PLUS會(huì)員積分翻倍禮遇，推出“采銷推薦”專區(qū)。

平臺(tái)布局上，淘寶將閃購產(chǎn)品放搜索和信息流，部分服裝品牌提供即配服務(wù)。各平臺(tái)抓住用戶不同需求，謀求新增量。

3、直播電商，依然打響第一槍

大主播退場(chǎng)，有人認(rèn)為直播電商巔峰已過，但直播電商對(duì)雙11仍意義重大。今年雙11，直播電商承擔(dān)“暖場(chǎng)”任務(wù)，活躍的大主播表現(xiàn)出色。

天貓數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間首小時(shí)訪客和加購GMV增長(zhǎng)，領(lǐng)跑帶貨總榜。美ONE透露，李佳琦直播間細(xì)分品類增長(zhǎng)顯著，熱門單品開售即售罄。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間觀看人次多，銷售額可觀。賈乃亮直播成績(jī)優(yōu)異，創(chuàng)造多項(xiàng)銷售紀(jì)錄。

部分超級(jí)主播隱退，品牌官方直播間和其他直播間發(fā)展良好。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11首小時(shí)淘寶直播付定金用戶增長(zhǎng)，破億元直播間增多。抖音數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)商家直播銷售額大幅增長(zhǎng)。

頭部主播直播間玩法更新。李佳琦直播間優(yōu)惠變?yōu)樽詣?dòng)彈出無門檻9折券，還推出集卡片贏紅包等互動(dòng)玩法。

直播機(jī)構(gòu)積極創(chuàng)新。遙望科技關(guān)注品牌層面，推出“朵薇”品牌，雙11期間創(chuàng)造增量，“朵薇”直播間銷售成績(jī)出色。

雙11進(jìn)程還在繼續(xù)，新玩法讓這屆雙11充滿想象空間，創(chuàng)新成效有待銷量檢驗(yàn)。

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