被卷到的餐飲業(yè)、被拉入“大戰(zhàn)”的美團

10月16日，北京國貿(mào)大酒店，幾百名餐飲商家聚在一起。這可能是外賣大戰(zhàn)結束后，第一次大規(guī)模的餐飲行業(yè)大會。

過去半年，商家們的焦慮、掙扎，濃縮在現(xiàn)場公布的兩組數(shù)據(jù)上：外賣大戰(zhàn)中，75%的增量訂單實付價格低于15元，堂食客單價直接回落到了2015年的水平。

這組數(shù)據(jù)像一面鏡子，照出了補貼大戰(zhàn)的“虛假繁榮”。過去半年里，部分平臺靠著大額補貼營造訂單暴增的假象，可背后卻是商家利潤被壓縮、客單價持續(xù)走低的殘酷現(xiàn)實。

現(xiàn)場的PPT，長時間停留在了“超級性價比的時代”這一頁。短短八個字，卻真實反映了近三年來餐飲行業(yè)面臨的大環(huán)境。

對于當下餐飲業(yè)的處境，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中再次提及了“反內(nèi)卷”的概念，這也是美團在外賣大戰(zhàn)中一貫的態(tài)度。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中

談及餐飲行業(yè)的超級性價比如何實現(xiàn)，王莆中表示，性價比絕不應靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結構性成本優(yōu)勢，實現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。

外賣大戰(zhàn)的起因并不復雜，無非是平臺希望借餐飲來引流，半年過去，大戰(zhàn)消耗了近千億資金，幾乎是整個外賣行業(yè)三年的利潤。如今大戰(zhàn)結束，終究是要讓百萬餐飲商家來打掃戰(zhàn)場。

回望過去，這場在餐飲行業(yè)呼嘯而過的外賣大戰(zhàn)，究竟改變了什么？

外賣大戰(zhàn)催生“虛假繁榮”，餐飲人叫苦不迭

2025年9月凌晨，重慶渝中區(qū)一家剛開業(yè)僅3個月的“泰式檸檬茶”網(wǎng)紅店，被三名工人用不到40分鐘全部拆完。

兩門冷柜、意大利進口制冰機、美國進口凈水器，全部貼上設備狀態(tài)標簽后，裝上了貨車，運往郊外的二手餐飲設備倉庫。

這樣的場景，最近在全國各大餐飲設備回收市場已成常態(tài)。

回收商張師傅的貨車每天要跑三四趟拉貨。他提到：“往年夏天是餐飲旺季，回收設備的大多是老店翻新。今年不一樣，全是閉店轉讓的，冰箱、操作臺、制冰機、封口機堆得滿倉庫都是。有些店鋪倒閉時，機器上的保護膜都沒撕?！?/p>

相關報道顯示，一位二手餐飲設備回收商，在今年前8個月，回收的火鍋店二手設備同比增長超過100%，僅在7月份，這位回收商就整店打包回收了53家火鍋店的二手設備。

相比線下餐飲店的蕭條，線上外賣大戰(zhàn)打得熱鬧非凡，補貼升級、訂單暴增、日訂單量破億的戰(zhàn)報，營造出一片繁榮景象。

外賣大戰(zhàn)這么熱鬧，為什么還有這么多餐館倒閉？

答案藏在“虛假繁榮”的泡沫里。

2025 年初，餐飲行業(yè)本已顯露出復蘇微光：消費信心回升帶動堂食客流逐步回暖，部分區(qū)域商家客單價小幅上漲，不少中小商家按照原本計劃將擴充門店或升級菜品。

但突如其來的外賣大戰(zhàn)，直接破壞了餐飲業(yè)的正常發(fā)展軌道。

餐飲產(chǎn)業(yè)大會披露的數(shù)據(jù)顯示，今年4月開始，餐飲客單價進入斷崖式下跌，七八月本來是需求旺盛、有望提價的旺季，但由于補貼大戰(zhàn)的持續(xù)加碼，大盤客單價仍跌至階段性低位，商家被迫靠低價維持訂單。

上海某連鎖快餐品牌負責人在行業(yè)懇談會上算了一筆賬，以前一份招牌套餐賣22元，毛利有10元，現(xiàn)在被迫參加平臺補貼，外賣客單價下滑7到10元，還要承擔平臺扣點、營銷費等，算下來每份毛利只剩2元，基本就是賣一單虧一單。

更糟糕的是，這種低價競爭形成了惡性循環(huán)。

今年8月，立信咨詢針對高線城市的外賣高頻消費者開展專項問卷調研顯示，75%的消費者曾因外賣更便宜而放棄堂食，86%的消費者會在“堂食價高于外賣”時改點外賣。

原本依賴堂食盈利的商家，要么被迫加入補貼陣營，要么眼睜睜看著客流流失，最終只能在“低價內(nèi)卷”中耗盡資金鏈。

這就是外賣大戰(zhàn)的悖論：平臺靠補貼換來了訂單數(shù)據(jù)，商家卻在“熱鬧”中被榨干利潤，最終淪為流量博弈的犧牲品。

或許，這場設備回收熱潮會讓市場看清，餐飲行業(yè)的核心競爭力從來不是低價，而是品質、服務與創(chuàng)新；平臺與商家的關系也不該是流量掠奪，而是共生共贏。

一場突如其來的“內(nèi)卷”

這場內(nèi)卷是怎么發(fā)起的？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量越來越貴，電商平臺面臨用戶增長放緩、競爭加劇、獲客成本上升以及流量變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。此時，高頻且剛需的餐飲外賣，成了一個極具誘惑力的流量入口。

然后，就有了故事的開始——2025年春節(jié)剛過，席卷全國的外賣補貼大戰(zhàn)突然打響，電商平臺們?nèi)刖帧⒏M、加碼，美團開始反擊，隨之而來的是競爭態(tài)勢愈發(fā)升級。

不到100天，本是普通的補貼戰(zhàn)，如同滾雪球一般，一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的補貼戰(zhàn)。

為什么市場聲音都將這場混戰(zhàn)歸為“非理性”？從逐漸離譜的補貼中能窺見一二：起初是零星發(fā)放“滿20元減10”優(yōu)惠券，隨后很快升級為“16元減16”的0元購。

身處其中的餐飲商家們，可以說切身感受到了被卷入“補貼大戰(zhàn)”的無奈。

在杭州開早餐店的張磊，在外賣大戰(zhàn)中就經(jīng)歷過極端時刻。

他拿起一筆外賣訂單舉例，2個豬肉大包子9.9元、一個荷葉糯米雞8.9元、一杯豆?jié){5元、一個茶葉蛋2.8元，包裝費3元，共計29.6元。商家對顧客的活動補貼為18元，優(yōu)惠后金額為11.6元。這11.6元還要扣除平臺傭金、配送服務費和其他支出，最后預計收入僅為3.2元。

“自從補貼大戰(zhàn)開始后，各類極端訂單變多了。現(xiàn)在甚至出現(xiàn)消費者到了店里先點外賣對比下價格，如果外賣更便宜，就直接外賣下單自取?！睆埨跓o奈道。

當時的張磊算了下，如果補貼大戰(zhàn)再持續(xù)2個月，那他只能被迫關店。

除了中小商家普遍面臨生存危機，頭部餐飲品牌的日子也不好過。

南城香創(chuàng)始人汪國玉曾公開表示，自從外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長30%到35%，但是堂食并沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。

更關鍵的是，除了短期客單價下滑、利潤率下降，長此以往產(chǎn)品價格很難恢復到正常價格水平，消費者會認為低價反而是正常的。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京也在社交平臺發(fā)出控訴：“商家不參加補貼活動，就沒有流量。被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了?！?/p>

可見，無論是連鎖餐飲品牌，還是中小餐飲門店，在惡性競爭環(huán)境下，沒有誰能獨善其身。

好在監(jiān)管部門的及時介入為這場混戰(zhàn)踩下了剎車。國家市場監(jiān)督管理總局多次約談相關平臺，要求規(guī)范補貼行為，避免過度競爭。

在這場混戰(zhàn)中，美團是被動卷入的角色，始終以“反內(nèi)卷”的態(tài)度對外。

從補貼的流向上，電商平臺習慣砸出百億補貼，而美團更傾向于扶持餐飲商家。早在去年年底，美團就啟動了助力金計劃，單店最高可拿到5萬元助力金。外賣大戰(zhàn)最激烈的夏季，仍有中小商戶收到助力金。

活動現(xiàn)場，煙火小店店主分享開店幕后故事

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團的“反內(nèi)卷” 行動有了更具體的落地，進一步升級“繁盛計劃”，追加28億元幫商家守住利潤、穩(wěn)健經(jīng)營，20億元助力金會直接發(fā)放給商家，覆蓋堂食和外賣商家，緩解中小商家現(xiàn)金流壓力。

平臺的這一動作說明，當補貼泡沫逐漸消散，餐飲行業(yè)只有回歸經(jīng)營本質，通過供給側創(chuàng)新和精細化運營提升效率，才能實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

從“薅補貼”到“吃好飯”，經(jīng)營能力才是商家“鐵飯碗”

外賣大戰(zhàn)攪亂了行業(yè)，餐飲商家如何更好地活下去？

那些率先找到“生存密碼”的餐飲人給出了答案，需要靠產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，而不是一味地卷低價。

老鄉(xiāng)雞就是個典型例子，這家堅持“月月上新”的中式快餐品牌，在外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，反而加速了產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。

老鄉(xiāng)雞與拼好飯聯(lián)合定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞停?-9月累計售賣超200萬單，單日最高銷量突破四萬單，成為外賣爆款。

據(jù)悉，截至2025年7月，已經(jīng)有漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、蜜雪冰城、茶百道等超5000家餐飲品牌入駐拼好飯。華泰證券調研顯示，上線拼好飯后，商家訂單可增長30%，運營成本降低20%。

除了拼好飯之外，老鄉(xiāng)雞還開拓了新店型——衛(wèi)星店，即外賣專營店，專注于承接線上訂單，覆蓋堂食店輻射范圍之外的區(qū)域，與大店形成戰(zhàn)略互補。

“老鄉(xiāng)雞美團衛(wèi)星店銷量均排在所屬商圈前三，很多外賣衛(wèi)星店，一天能交付1000到1500筆訂單，未來將堅持開拓美團衛(wèi)星店，提升外賣運營效率和顧客體驗?！痹诘诎藢貌惋嫯a(chǎn)業(yè)大會上，老鄉(xiāng)雞董事長束小龍透露。

前文提及的美團28億補貼中，除去20億直接給到商家的助力金，還設立了3億元專項資金鼓勵店型創(chuàng)新，支持商家探索衛(wèi)星店、外賣自提、拼好飯等增收新模式。

另外，還有5億元補貼用于推動“明廚亮灶”新基建，通過后廚直播、公示食材來源，幫商家贏回消費者對食品安全的信任。

這些對街邊專注煙火氣的小餐館來說，格外重要。補貼之外，很多中小商家憑借平臺的榜單、評價體系獲取信任，這也是餐飲店獲得線上流量的主要來源。

以大眾點評必吃榜為例，2025 年上榜餐廳中，煙火小店占比近80%，非連鎖小店占比超過50%，10年以上本地老店占比接近40%。

這些小店不參與補貼，也從未花錢買過營銷，更有不少商家從來沒聽過必吃榜，卻因為食客的信任，獲得了穩(wěn)定客流。

在西安，馬文章胖子甑糕攤位每天早上7點出攤，四鍋甑糕常在9:30之前賣完，憑借地道的風味和實惠的價格連續(xù)多年躋身必吃榜；在南京，經(jīng)營30多年的社區(qū)早餐店夏記早點，每天凌晨1點堅持手作麻團烏米飯，至今是街坊鄰里的必吃早餐。

這些“小館子”用自身經(jīng)驗證明，拼品質、拼價值，不拼流量，也能獲得一席之地。

如果說信任度是餐飲企業(yè)的生存之基，那么效率就是關系到能否持續(xù)經(jīng)營的細節(jié)?！俺壭詢r比時代”，如何降本增效成為餐飲人的關鍵詞。

在上海開麻辣燙店的張婷，最近向“智能掌柜”尋求經(jīng)營建議，AI根據(jù)門店現(xiàn)有套餐和周邊顧客的點餐數(shù)據(jù)調整菜單，為門店設計了一個藤椒湯底的7葷6素+主食的單人套餐。

抱著試一試的想法，張婷上線了套餐，帶動門店訂單量增長15%。同時通過AI建議備貨，將菜品損耗率下降了10%，一漲一降之下，每個月可以多賺2000多元。

智能掌柜是美團推出的AI工具之一，在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團首次體系化展示了LongCat大模型在餐飲行業(yè)的應用進展。除了智能掌柜，美團還面向餐飲人推出的袋鼠參謀等AI工具，試圖幫商家把經(jīng)營能力落到實處。

至此，美團幾次“反內(nèi)卷”的核心目的也更加明朗，只有長期深耕餐飲行業(yè)，才知道平臺和行業(yè)的關系是“共生”，涸澤而漁的補貼大戰(zhàn)，最終摧毀的是整個生態(tài)。

補貼大戰(zhàn)的硝煙散去，行業(yè)正在回歸一個簡單而樸素的共識：餐飲的核心永遠是產(chǎn)品和服務，而不是追求無底線的全網(wǎng)最低價。

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